品牌代言人危机对消费者品牌态度的影响研究

文/于盈彤 （江南大学商学院）

近几年，品牌代言人危机层出不穷，互联网、新媒体技术的革新导致信息的更新与传播更加迅速，一个名人的形象可以在一夜之间颠覆，消费者可以将对代言人的消极感知转移到一个认可的品牌上，给众多品牌带来了巨大的损失。现有研究从联想记忆、匹配假说等不同角度对品牌代言人危机进行了探究。然而这些研究大多是从品牌或代言人角度出发研究品牌代言人危机带来的影响，很少有从消费者认知的角度研究品牌代言人危机对品牌的影响。本研究从消费者认知的角度出发，研究品牌代言人危机对品牌态度的影响，探索归因倾向、品牌熟悉度两个与消费者认知相关的变量的调节作用，丰富名人代言中品牌代言人危机相关理论研究。

一、相关研究评述和研究假设

（一）品牌代言人危机与品牌态度

品牌代言人危机是品牌危机的一种。在名人代言中关于品牌代言人危机这一问题的研究，国内外学者使用了多种不同的名称，相关研究都取得了丰硕的成果。品牌通过代言人宣传品牌信息，代言关系将品牌与名人联系在一起。根据联想记忆理论，当品牌代言人危机发生时，消费者记忆中当事名人的节点被激活，与该名人有联系的一些记忆节点随之被激活，例如消费者会想到当事名人参演过的作品、代言的品牌等。此时，消费者对当事名人的认知通常是消极的，对代言人的消极感知有极大的可能迁移到其代言的品牌上，进而影响品牌态度。

基于此，做出如下假设：H1：品牌代言人危机发生后，消费者的品牌态度会降低。

（二）归因倾向的调节作用

归因就是指“原因归属”，广义来讲，归因是人们对生活中的自然现象、社会现象和精神文化现象等各种现象做出解释和说明的过程，人的一切认识活动都是归因的结果。狭义上来讲，归因是人们将行为或事件的发生归属于某种原因。当人们对行为者的行为归因于情境而不是内部因素时，对行为者及其行为的负面评估会降低，当人们将行动归因于可避免的或可控的内部因素时会对行为者或行动做出更为负面的评估。对危机事件的归因可以直接影响消费者的品牌态度，当消费者对代言人危机事件归因于内部因素时，对当事代言人的道德声誉评价更低，导致品牌态度也会更低。

因此，提出假设：H2：品牌代言人危机对品牌态度的影响受到消费者归因倾向的调节。具体而言，同做出外部归因的消费者相比，做出内部归因的消费者的品牌态度受到品牌代言人危机的影响更大。

（三）品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度是基于顾客品牌资产的重要组成部分，反映了消费者通过各种途径渐累积的品牌知识的程度，具体表现为消费者记忆中的品牌联想集的大小。

消费者了解品牌信息的来源越广泛，品牌熟悉度越高，记忆中存储的关于该品牌的信息就越多，消费者与品牌之间的联系不仅是通过品牌代言人来连接，还有其他各方面的联系，例如说使用体验等。在接收到外界关于品牌刺激时，与该品牌有关的信息很容易从记忆中提取，来自于其他方面对品牌的了解会影响相关信息的处理过程，进而缓和对品牌态度的影响。对于陌生的品牌，消费者在接收到有关品牌的刺激时，较少的品牌信息并不会对信息处理过程产生影响，品牌态度受到的影响较大。

因此，提出假设：H3：品牌代言人危机对品牌态度的影响受到品牌熟悉度的调节。具体而言，同品牌熟悉度高的消费者相比，品牌熟悉度低的消费者的品牌态度受品牌代言人危机的影响更大。

二、实证分析

（一）实验设计与程序

为了验证前面提出的假设，本研究采用2（品牌代言人危机：发生前与发生后）× 2（归因倾向：内部归因与外部归因）× 2（品牌熟悉度：高与低）三因素实验设计。通过问卷星面向社会招募被试，共有218人参加了此次实验。除去未能完成调查的被试，共有187人数据被保留进行分析。其中，39%（n= 73）为男性，被试分布在各个年龄段。

实验过程中将被试随机分成两组，一组面对的是高熟悉度品牌，另一组面对的是低熟悉度品牌。首先，被试者会看到关于品牌以及品牌代言人正向信息的描述和图片，测量原始品牌态度；接下来，被试者会看到品牌代言人危机事件的报道，用量表测量他们对于品牌代言人危机事件的归因倾向、接收到品牌代言人危机事件信息之后对品牌的态度；最后，被要求回答性别、年龄等人口统计问题。

（二）假设检验

品牌态度量表的Cronbach’s alpha为0.95，具有较好的信度。方差分析结果显示，品牌代言人危机发生前后，消费者的品牌态度存在显著差异（F = 397.15，p ＜ 0.001），进一步配对样本t检验结果表明品牌代言人危机发生后的品牌态度显著低于品牌代言人危机发生前（t =19.93，p ＜ 0.001），H1得到支持。

为了检验H2，用品牌态度作为因变量，用品牌代言人危机和归因倾向作为自变量，进行重复度量方差分析。

结果显示，品牌代言人危机和归因倾向的交互作用显著（F =12.06，p ＜ 0.05）。进一步的简单效应分析显示，与做出外部归因的消费者（M差 = 1.54）相比，做出内部归因的消费者的品牌态度降低程度更大（M差 = 1.93），配对样本t检验结果表明品牌态度降低程度的差异是显著的（t = 2.58，p ＜0.05），H2得到了支持。

为了检验H3，进行重复度量方差分析，结果表明，品牌代言人危机与品牌熟悉度之间的交互作用是显著的（F = 5.92，p ＜ 0.05）。与品牌熟悉度高的消费者（M差 =1.43）相比，品牌熟悉度低的消费者的品牌态度受到品牌代言人危机的影响更大（M差 = 2.01），配对样本t检验结果表明，品牌熟悉度不同的消费者的品牌态度降低程度的差异是显著的（t = 3.67，p ＜0.001），H3得到了支持。

三、研究结果及实践意义

品牌代言人危机发生后，消费者的品牌态度会降低，做出内部归因的消费者的品牌态度受到的影响更大，品牌熟悉度较低的消费者的品牌态度受到的影响更大。这一研究结果有助于企业在品牌代言人危机管理中根据消费者的不同反应采取合理有效的应对措施，如果大部分消费者对该代言人危机事件做出外部归因，比如说，运动员意外受伤、比赛失利，此时企业可以不用立即更换代言人，在最大程度上降低代言人危机对品牌造成的影响，从而转危为安。

四、研究不足及未来展望

研究过程中，在最大程度上对相关变量进行了控制，但是不可避免地在研究方法、研究内容上存在一些不足。

在研究中，品牌代言人危机只选择了一种事件作为刺激，但现实中，品牌代言人危机还有各种可能的情况，没有对品牌代言人危机进行分类处理，在之后的研究中可以引入代言人危机类型这一变量进行研究。本研究侧重于品牌代言人危机当中对消费者心理的研究，在未来对这一问题的研究当中还可以探究品牌代言人危机对消费者行为的影响。