网络平台环境下消费者认知与消费购买决策研究*

文/许萍 （桂林师范高等专科学校经济管理系）

网络信息化时代的迅速崛起符合当代人们较快的工作生活节奏，在这种新兴的网络环境下，一种新的消费模式——网络消费也随之出现，这在很大程度上转变了整个消费群体的日常消费方式。前几年，网络购物通常情况下都需要在电脑上进行操作，在一定条件下限制了网购的发展速度。但随着近几年智能手机的快速普及，我国通过手机进行网络消费的用户规模一直保持着逐年递增的趋势，手机与电脑相比更为便携，操作更为简单，而且随时随地，不受时间空间的限制，而且手机微信支付宝等支付方式的出现，更是加速了网络线上消费模式的繁荣发展。所以各家网络企业商家应紧随网络消费者脚步，通过调查研究来掌握消费者的心理，然后进一步了解其购买行为以及对所需产品的认知，从而更好地把握消费者的消费购买决策，预测并引导消费行为，提供相应的产品，从而促进网络经济的发展，实现更好的经济效益。

一、网络消费者的具体购买过程

网络消费是以发达的互联网信息技术为基础，通过网络平台这个市场来促进广大群体进行消费的消费活动。网购行为就是将传统的实体店购物消费行为电子网络化，无论哪种行为都遵循着确认需要、搜集信息、评估产品、决定购买、购买后行为这五个步骤。（1）消费者确认自己有进行网络购物的需求。在整个网络平台环境下，消费者可以使用网络所提供的方式随时随地与商家直接进行交流沟通，陈述自己对商品价格、质量、型号等一系列商品细节的要求，使商家能根据消费者的实际需求提供产品，并在双方达成一致后通过适宜的方式传递给消费者。由于网络购物实际条件的限制，商家与消费者只能在网络上以最常见的图片方式分享产品信息，即使现在大多数商家都可以通过直播，视频等方式向消费者直接展示实物商品，但消费者还是不能直接感知商家所推荐介绍的商品，这就限制了商家的营销策略。因此，网络平台和商家应进一步加深对网络消费群体需求的了解，吸引并促进消费。（2）消费者在网络平台上搜集产品信息。一方面，消费者可以根据网上搜索获得商品的最新信息，并对商品进行查询跟踪；另一方面，消费者还可以将自己需要商品的信息通过社交网络发布，以谋求他人的帮助或表达自己的看法。（3）消费者对自己筛选的产品进行评估选择。网络商品琳琅满目，种类丰富齐全，网络市场竞争环境相当激烈。因此，各家网络商店，必须要了解网络消费者对商品进行评估选择时的判断标准、偏好，根据消费者对商品的认知，为消费行提供有吸引力且真实可信的产品或服务描述。尽可能地保证商品宣传内容形式新奇多样，吸引消费者主动浏览，提升店铺竞争力。（4）消费者决定购买。通常情况下，网络消费者购买决策时较为理性，因为网络购物不易受到外界因素的影响，消费者可以对商品的各个细节进行充分比较分析，做出更加理性的选择。所以，网络商家为了吸引更多的消费者，应该优化网络购物过程，给消费者提供安全舒适的网络环境和货真价实的商品。（5）消费者购买商品后进行评价。一方面，通过商品评价可以使商家与消费者之间保持沟通交流，维持客户关系；另一方面，可以使商家及时了解消费者的需求变化以及产品的反响，寻求新的市场契机，并逐步提高自身服务水平；此外还可以为其他网络消费者的购买决策提供建议参考。

二、网络消费者购买决策行为的概念和特点

（1）基本概念。网络消费者购物决策行为是指网络消费者在电子商务互联网平台上浏览和寻找符合自身需求商品相关信息，根据掌握的信息谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能满足某一特定需要的产品，在最终做出购买决策的过程。（2）特点。①在网络平台环境下，消费者的选择更加开放，商品的范围更加广泛，途径更加便利。互联网技术的发展使网络消费者在网络市场中不受时间和空间的束缚，在更大的范围内选购各种各样的商品，利用各种先进方法全面了解商品信息，并通过对不同的商品进行比较分析，选择出最佳性价比的商品，满足实际所需。②相比传统实体店的消费模式，商家通过与消费者的实时有效沟通，使消费者及时表达自己对产品的需求和建议，能够提供给消费者直接或间接地参与商品设计和生产的服务项目，实现私人定制与个性化生产，从而满足不同人群的不同需求，改变线下实体消费者被动地选择和接受商品的局面。③网络线上消费存在安全隐患，消费者在进行支付结账的过程中，要提升自身防范意识，时刻注意网络交易环境的安全与否，确认涉及个人隐私及资金的信息不外露，不要随意点开自动弹出的链接与窗口，谨防电信诈骗。④网络消费操作更为简单便利是吸引众多消费者的重要因素，网络消费者可以足不出户，只需要通过手机或电脑登录购物网站，就可以在网站平台上选择自己需要的商品，有时还会发现意想不到的商品，营造出一个轻松愉快的购物氛围，从而进行网上消费。⑤网络商家与实体店市场竞争环境一样激烈，都需要知名度与口碑。高知名度以及良好的网络口碑是给消费者最好的服务保障、最具说服力的存在，通常会对网络消费者的购买决策产生决定性影响。因此，要想在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，各网络商家必须严格要求自己，诚信经营，保证商品服务质量与售后水平，塑造良好的店铺品牌形象，吸引网络消费者做出购买决策。

三、影响网络消费者购买决策的因素分析

（1）产品方面。网络平台市场是一个虚拟的网络环境，网络消费者只能通过店铺发布的商品信息文字描述和相关图片来评估商品优劣，而不能通过实际接触具体商品来感知其材质，这就会对网络消费者的购买决策产生一定影响。（2）安全方面。消费者在网络购物的过程中存在着各种各样的交易风险，安全威胁层出不穷，是影响网络消费者购买决策的重要因素之一。（3）网站方面。网络购物平台网站是否登陆流畅、操作是否简单便捷、页面排版设计是否合理，商品种类是否丰富、商品信息是否及时准确、商品图片是否如实反映实物、售后评价是否真实有效、网站安全能否保障、网站满意程度如何等等这些都是影响消费者做出购买决策的因素。（4）服务方面。网络商家与消费者沟通是否及时、服务人员回答是否专业、解决问题是否及时、售后服务是否完善、补救服务措施是否有效等等也在影响着网络消费者的购买决策行为。（5）满意度方面。消费者在网络购物过程中形成的满意度调查反馈能够表明消费者对产品期望值与产品实际效果是否成正比，所以消费者对网络购物平台的信任程度、满意程度也是影响决定购买决策的因素。

四、网络平台环境下消费者消费优势

（1）消费成本降低。在整个网络消费的环境下，很大程度上降低了消费者的消费成本，网络消费的发展使得网络消费者可以在居家足不出户的情况下，通过电商平台就可以挑选自己需要的商品，避免消耗大量的时间和精力去走街串巷购买一件或几件商品，极大地减少了消费者的时间精力成本。广大网络消费者购买成本的降低有力地推动了消费者的购买行为，提高其消费主动性。（2）满足个性定制化消费。随着时代日新月异的发展，为了适应五彩斑斓的社会现状，无论是线下消费者还是网络消费者早已不能单单满足于基本的大众生产生活需求的产品，在不断追求个性化、私人化的消费产品。网络消费者在消费前可以及时与筛选出来的商家进行沟通谈话，在通过网络平台获取个人实际所需的商品详细信息的同时，还能够对商品的设计生产提出自己的要求和意见，使各个商家也能够从消费者的需求和建议中汲取灵感，从而更好地改进产品外形设计并提高售后服务质量，满足不同消费群体的各种不同要求，进一步促进广大网络消费者的消费行为。（3）与实体店相比价格优势明显。网络电子商务平台的发展使得商家不需要在商场或商业街租用展柜来进行商品展示，商家只需通过操作电商网络平台就可以随时上新展示各种商品，而且不受空间限制，节约了实体店所要耗费的租金、装修、人力成本。因此，商品成本降低，电商可以很好地利用同样商品上的价格优势，吸引顾客，扩大竞争优势。而且在对比商品质量价格方面，网络平台更方便快捷，从而更好满足消费者需求，降低消费者需承担的价格成本，促进消费。

五、总结

综上所述，本文通过对网络平台环境下消费者购买认知、购买决策过程、影响因素以及消费优势的研究分析，在网络消费大发展大繁荣的背景下，为进一步研究网络平台环境下消费者认知和消费购买决策行为奠定了基础。