视频网站公司广告付费模式研究

文/黄焘 （江西财经大学）

一、引言

伴随着互联网及移动互联网技术的成熟，视频网站吸引了庞大用户，带来巨大的流量。根据中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2019年提升了5.9%；2020年互联网普及率达64.5%，较2019年提升了5.4%，其中，移动端视频用户为8.97亿。据2019年发布的《2019中国网络视频精品报告》显示，2018年网络视频市场规模已达1871.3亿元，预示着行业强大的活力和乐观的产业前景。

但是，视频行业发展依然面临着许多问题。国内主流视频网站竞相花高价购买节目，同时面临着资金短缺、知识产权纠纷问题、内容单一和盈利模式落后等困境，使得整个行业一直都无法实现盈利的好转。从收入贡献层面看，作为最重要收入来源之一的广告，仍是网络视频行业支撑下去的保障。

本文依据模型使用比较静态的研究方法，分析视频网站在广告下带来的收益变化，就如何提高公司盈利能力、调整广告展现形式、提高用户体验等问题展开，以实现视频网站公司利润最大化，为视频网站公司提供一些发展思路和建议。

二、研究假设和模型构建

视频网站是一个典型的双边市场。一方面，视频网站展示厂商制作的广告给用户，另一方面，视频网站通过向用户提供优质视频和用户体验，提高网站流量和用户粘性。通过把控节目质量和个性化服务，网站公司调整付费用户的数量，进而控制广告收入，用户越多，视频网站收益越好。本文假定视频网站为付费用户和普通用户提供的节目质量和服务质量相同，向每位付费用户收取的费用相同，用户对广告偏好是厌恶的，节目中的广告时长为一小时。

假设在广告模式下，视频网站的收入由广告费用(Ra)、收视费用(R1)构成。当广告时间t越长，越会降低用户体验（用户厌恶广告），用户就会离开，进入其他网站。这样导致流量和收益下降；当自制节目质量q越好，越能减少广告对用户的干扰，留住用户。R1是t的减函数，Ra是q和t的增函数。公式设定如⑴和⑵所示。

其中，a＞1，b＞0。其中a表示视频网站盈利能力，b表示厂商对节目质量的未来预期值和粘性。

同时假设视频网站的费用成本包括节目内容制作成本(Cp)和节目日常运营的费用(Cr)。视频网站节目既有购买节目，也有自制节目，本文假设是自制节目；同时假设Cp是关于t的增函数，Cp是关于t的二次减函数和q的一次减函数。公式设定如(3)和(4)所示。

其中，c＞0，t表示广告时长，q表示节目质量，c表示视频网站每分钟制作节目的单位成本。

当引入了广告时，视频网站的利润为

假设在普通模式下，只有收视费用收入R2，节目制作成本（Cp´）

和日常运营成本(Cr´)。公式设定如(7)、(8)和(9)所示。（⑺、⑻、⑼分别是⑴、⑶、⑷式在t=0条件下的变形）

当没有引进广告时，视频网站的利润为

随后，将⑴、⑵、⑶和⑷代入⑹中，求得

将⑺、⑻和⑼代入⑾中，求得

将π1与π2进行比较，我们可以得到式子：t+bq2，随后，令X=0。

△x=-4(a-1)bq2+(3+c-2a)2

令△x=0，求得

时，△x＞0恒成立下面分情况讨论：

①如果

那么

π1＞π2恒成立。

那么，π1＞π2恒成立。

若

π1＜π2；

若

π1≥π2。

那么π1＞π2恒成立。

三、经济学分析和解释

通过上述模型，我们可以直接得出两点：一是π1、π2之间的收益差异与a和自制节目成本c有关。当a＜时，广告收入是视频网站公司的主要来源，投入广告才能使企业存活；当a＞时，公司盈利不再单单靠广告维持，还能通过VIP会员制度、视频收费等渠道获取，不投放广告比投入广告收益更多。二是t不同，投放效果不同。当a＞时，t较小，广告收益较少，公司靠其他来源获得收益大于投放广告损失的收益，因此，不投放广告比投放广告收益更多。当t较大时，一些潜在付费用户选择广告付费模式，公司通过其他手段（比如插播广告）留住非潜在用户，投放广告比不投放广告收益更多。此外，我们可以间接得出几点：节目质量q与公司盈利能力a、厂商对节目黏性b、自制节目成本c有关； c越高，q越好；a越高，q越好；b越强，q越差。

四、政策与建议

（一）招商融资，开展多元化经营

加快招商融资，通过原创内容吸引资本。2014年《奇葩说》第一季，凭借特立独行、毫无违和感的广告口播方式，成为一款火爆的综艺。同时，拓宽整体业务市场开展多元化经营。视频网站公司想要降低整体的运营风险，就必须打破单一的业务局限，开展多元化经营。比如，米未传媒在喜马拉雅FM上推出付费音频课程《好好说话》，建立电商业务出售“粑粑瓜子”等产品，涉足短视频领域等。

（二）利用技术创新打造好用户体验

随着数据爆炸式增长，用户在筛选信息时感到眼花缭乱，机会成本越来越大。因此，通过技术升级创新，优化网站后端数据算法，根据用户喜好和观看习惯采取个性化模式智能推荐视频，提升网站和用户互动性，保障网站前端整洁简单性、易用方便性，为用户提供干净、流畅、舒服的用户观影体验，增强用户粘性。

（三）降低用户广告干扰成本

减少干扰成本，能有效提高用户效用，进而影响到用户对网站的去留选择和付费决策。要想打造一款火爆的节目，必须控制好广告的展现形式。用户对广告喜恶的影响因素主要有广告时长、内容和投放形式。我们要尽可能的从用户角度出发，分析用户的情感，平衡好视频内容和广告内容及时长的关系。比如，采取插播，调整广告形式等手段，促进视频内容与广告的和谐统一。