形意结合的汉字造型在品牌设计中的应用

文/李铭佳 （广东白云学院艺术设计学院）

现代品牌设计是人类文化高度浓缩的剪影,品牌设计是通过图形、文字、色彩的综合运用来表现企业文化底蕴和品牌属性的视觉传达语言。在当今的商业社会，品牌设计有着让消费者与商品间相互联系、相互共鸣的作用。一个成功的品牌设计不仅能准确传达信息，还能反映企业背后的文化底蕴，体现地域文化，具有浓郁的现代气息。将设计语言简洁化、视觉化，并根据设计目标的实际情况来确定贴切的视觉语言，是当今品牌设计的必要过程。而汉字，做为其中的一种设计语言，需要设计师们将其进行联想、重组和编码，才能体现出品牌特定的符号形象。

一、汉字的造型特征

中国汉字的最初形态是象形文字，每个汉字在创立之初已具备了图形的特征。而且图形的产生先于文字，在人类创造语言之前，要想表述思想、沟通情感和记录事件时，只能通过类似结绳、画图等辅助表达的方式来实现。时至今日，图形仍是最为简易的视觉语言表达方式，设计后的图形可以生动简洁的传达设计意图，且不需要多余的赘述。而图形的发展也推动了文字成长和应用，现在，汉字是我们生活中的重要沟通方式。

在古代，汉字从某种程度上跟现代品牌设计中的标识有很大的相似性，都是用来表达某种信息，具有一定的象征性。虽然我们现在使用的文字有字母文字和意形文字两类，但是能同时具备文字基本要素和审美两种功能的只有意形的代表文字——汉字。当我们将汉字做为图形来表达时，通常会感觉比单纯的图形更具直观的视觉效果和内在表现力。主要原因有以下两点：（1）汉字被浏览时，能够直接准确的传达其具体含义，所以长久以来，我们眼中的汉字都是生动的符号载体。（2）古时的象形文字，好比高度凝练后的简化图形，使深层的字意转为表象的图形传达具有可能性。品牌设计中的标识、辅助图形等，作为象征性的视觉符号，也是深刻内涵和简洁形象的结合体。因其与汉字一样是高度简化的符视觉号，图形化的汉字造型已成为品牌设计的必要条件之一。

二、汉字在品牌设计中的应用方式

（1）直接使用。根据设计主题直接使用相应的文字。如淘宝网、京东、拼多多等大型电商平台(如图1）；还有2010年知名的广州申亚会徽，通过草体广州二字的流畅线条，将这座城市的现代、人文和亚运精神表现的淋漓尽致。（2）汉字的寓意和象征性。汉字有很多同音异义字，我们在品牌设计、标识设计、字体设计和招贴设计等设计过程中，都会使用谐音来传达某种寓意。而图形化的汉字造型具备一定的装饰性，可以通过字体的变体或书法形式来进行设计。如中国银行、工商银行等银行类的标志，都是将汉字与图形互相结合，两种元素结合出简洁的图式，使民族特色在现代造型中得以体现，在突出个性鲜明的传统文化的同时，生动表述了品牌的固有属性。（3）图形化的汉字造型。汉字的图形化，根据设计的需要在汉字上进行加工、夸张和变形，使得物象和汉字融合形成具有生动趣味的符号。这种结合方式不仅能够传达信息，还具有艺术性和欣赏性。如中国拍卖协会的标志(如图2），拍字上面的撇变为代表拍卖行业特征的小锤，使得拍卖行更加的形象传神，一锤定音的寓意也显而易见。品牌设计是企业形象的视觉核心，在企业创造自身品牌形象的过程中，视觉语言所表达出的设计风格是品牌传播的必要表现。通过对视觉识别的创造，可以帮助企业用相应的视觉语言向受众传达企业的文化和历史，并生动表现企业的特定形象。可以说，品牌的设计风格对企业立足于市场有着举足轻重的作用。以上内容我们可以看出，品牌设计在为企业代言时会配以特有的品质或特色，这也是其长久坚持的设计理念。品牌的本质是商家向顾客提供其特色服务的允诺。贴切的设计可以为品牌传达质量的保证，无形中为企业在消费者心中留下印象，随之产生相应的品牌认知。在帮助消费者区分自有产品与其他同类产品差异的同时，将自有品牌的底蕴和整体设计风格相联系。想要用独具一格的视觉语言来帮助企业做到在市场中的长久立足，需要的不仅是将满意的产品提供给消费者，更要有自己成功的品牌设计为自己打开市场。在商业竞争日益激烈的今天，品牌设计在不断的变革和摸索创新，只有这样才能让企业借助品牌设计这一传达方式获得相应价值。

三、汉字在品牌设计中传达出的神与意

早在东晋时期就顾恺之提出的“以形写神”这样的艺术创作主张。“以形写神”意在协调物形和神采之间相互补充、协调、融合的关系。运用笔法技巧描绘外在形态，来抓住事物的本质特征，突出神似的终极目标。“神”是指图形所表现出的气势，通常能传达出整个作品的内在精神。神在中国艺术精神境界中也总是占据着重要的地位。神寓于形，形神要兼备，作品妙在似与不似之间的关键就是“神”。“神”能超越来于内容的东西，直接冲击观者的内心，唤起调动人的感受和力量。现在的标志设计应结合传统的书画气势来进一步拓展和延伸图形“神”的震撼力。一个成功的标志，不仅要注重外在的表现形式，也要深入寻找图形的隐形因素，来冲击每个观者的内心世界。

在品牌传播过程中，汉字的造型设计方式及表现结果是品牌传播的有利要素。直观、达意的视觉语言设计能够提升品牌的整体形象与自身价值。从传播学、品牌学以及艺术设计学的角度对汉字进行较系统的再创造，无论在理论还是实践角度，都可对品牌传播中的意义与作用有一个深入的认识和研究。通过有效的视觉设计，进一步推动品牌的传播与健康发展。

随着社会的发展，现代品牌设计中的“意”与图形化汉字中的“意”有着异曲同工之妙。伴随社会的发展，现代品牌设计在不断摸索新的表达方式。将一些在民众心中已经根深蒂固的“意”，进行新创造，使其具有新的社会价值，这也是现代品牌设计不断寻求的新方向。

四、汉字造型在品牌设计中的未来之路

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，还能使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。当今的人们的生活随着社会的发展逐步进入了品牌竞争的时代，我国的品牌也已随之成为国内商界的热点，品牌设计已并不陌生，它已经成为人们经常听到、看到甚至用到的事物。而且品牌形象是企业可视的品牌战略，是企业长期、必经的成长之路。

企业确定并导入适合自己的品牌战略，会涉及到企业的方方面面。在我国，已有越来越多的企业将汉字的造型作为自己的品牌设计核心，无论从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，经过设计的图形化的汉字造型都更加便于国内品牌的推广，在企业迈入国际市场时，这种以汉字造型为核心的视觉设计更易体现中国企业的文化和属性。品牌设计不但要适应内环境，也要融入外环境，经过设计的汉字造型能让品牌更具识别度，脱颖而出。

总之，当今的中国市场,汉字以随着本土品牌越来越多的回归自有文化传统,也越来越多的成为品牌设计的重要视觉元素和灵感来源。如果说字母本身就具有一定的装饰性，那汉字本身就是一种品牌。将汉字运用在品牌设计中可以更为直观的突出企业的历史和文化内涵，图形化且形神兼备的汉字造型与品牌之间有着相互包容相互推动的互助关系。品牌设计中的汉字造型是最能够直接表达本土文化特征、在全球推广时最有战略意义和最具历史积累的综合元素。将图形化的汉字造型这一独特的视觉符号融入在品牌形象的塑造中,不仅可以加深品牌带给受众的印象。图形化的汉字造型可以成为整合品牌传播的重要武器，品牌策划者和管理者，应该依据品牌策略来建立品牌设计风格，设计出能理性地反映品牌属性与共性的相关设计，从而帮助品牌成功建立知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。