多模态视角的企业英文宣传片研究

徐冰 黄春梅 林嘉敏 王佳佳

摘 要：本文以厦门国贸集团股份有限公司2015年的英文企业宣传片为例，从多模态话语分析视角探讨微电影中的特有多模态因素，揭示其对企业品牌形象构建的正面作用。

关键词：多模态话语分析;英文宣传片;厦门国贸集团

随着经济全球化，企业间的竞争愈发激烈，不仅需与本国企业竞争，也得与国外企业展开角逐。这意味着，企业需要强有力的宣传让自己脱颖而出。另一方面，网络时代的到来加快了消费者的生活节奏，使其倾向于便捷的视觉信息形式。在此背景下，微电影广告应运而生。“微电影广告作为一种新型的影像形态，是当下广告信息传递的重要载体，是‘微电影與‘广告的融合物。作为广告界的新宠，它进一步打破了传统植入式广告的桎梏，迎合了互联网时代网民碎片化阅读的需求，是艺术性和商业性的完美统一体。”[1]6-7与传统电视广告相比，它省钱、传递信息量大、影响力广、传播方式灵活，能以艺术的形式来传递企业文化和价值，树立企业形象，市场非常开阔。

然而，我国微电影研究大多从传播学、营销学或电影鉴赏的角度展开，探讨其传播机制、营销策略或叙事方式，如赵楠[2]、薛国梅[3]和张秋丽[4]等;关于企业微电影的研究则大多围绕营销，创造商业价值的主题展开，如康初莹[5]和吕艳萍[6]等;从语言学角度进行的分析不多，如刘佳[7]、黄洁和何芬[8]等，且知网上对微电影研究的主要时期为2011年到2015年，后面的经典作品较少，存在一定断层。因此，企业微电影宣传研究具有一定的意义。在此背景下，笔者拟以厦门国贸集团股份有限公司2015年的企业宣传片为例，从多模态话语分析视角探讨微电影中的特有多模态因素，揭示其对企业品牌形象构建的作用，希望能以此为中国企业走出略尽绵薄之力。

一、多模态理论综述

“多模态指在口头或书面交际中，交际符号的多样性。”[9]1“多模态话语分析从系统功能语言学那里接受了语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉;接受了系统理论，认为多模态话语本身也具有系统性;接受了纯理功能假说，认为多模态话语与只包含语言符号的话语一样也具有多功能性，即同时具有概念功能、人际功能和语篇功能。”[10]121可见，与传统话语分析相比，多模态话语分析有助于人们对旨在用于进行交流的作品展开更为全面的分析。鉴于企业微电影中蕴含语言、图像和色彩等丰富的视觉资源，本文将以Halliday的系统功能语法和Kress & van Leeuwen的视觉语法为理论框架展开分析。

系统功能语法中将语言阐释归纳为概念元功能、人际元功能和语篇元功能三大元功能。“概念元功能和人际元功能要由语言使用者把它们组织成语篇才能实现。其中，人际元功能主要反映了人与人之间的关系。它在语言中主要由语气、情态两大范畴体现。”[11]8-9 而“语气系统可分为三个方面：陈述语气，疑问语气和祈使语气。”[11]10从一个人说话的语气可以探知这个人的情绪是否平和、高涨或低落进而推出他对待事物的态度。“情态可大致分为可能性、经常性、义务性和倾向性几种类型。[11]11读者可以在一定程度上推测出说话者的意图。”

视觉语法的互动意义主要指图像的制作者、图像表征参与物和图像观看者之间形成的相互关系。“Kress & van Leeuwen认为图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素来实现互动意义。”[12]398“接触在表征参与物和观看者之间建立关系，是实现互动意义的重要手段之一。每一个图像在传达意义时都有一个图像行为，这种行为分为“提供””和“索求”两种。”[12]398图像中的人物通过动作、语言、神态等吸引观看者，并让观看者产生想象，每个观看者想象的画面都可能不尽相同。那么图像发挥“提供”的作用，观看者则为“索取”。“社会距离反映了表征参与物与观看者之间的亲疏关系。表征参与者与图像观看者之间的亲疏关系和图像的框架大小有关。”[12]398镜头的远近反映了距离。近距离特例如特写现了与观看者的关系较为亲密，远距离图片则较为疏远，通常画面除主要人物外有较大空余。“态度通过‘视角来体现，视角指图像制作者或观看者对表征参与物的主观态度，它是传递互动意义的重要方法。”[12]398仰视、俯视、平视、斜视各代表着不同的视角，态度也不一样。视角的不同为我们提供了了解作者对作品态度的线索。“情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度。”[12]398，与图像的色彩、亮度、饱和度等息息相关。

二、多模态话语分析

1.语料的选取

厦门国贸集团始建于1980年，多次入榜中国企业500强和中国上市公司100强。其宣传片《进行中的厦门国贸》（英文版）是厦门国贸集团股份有限公司于2015年8月31日发布的。该宣传片历时5分23秒，分别从企业目标、企业使命、企业核心价值、经营业务、房地产经营、金融服务、企业历史背景方面全方面详尽的介绍了厦门国贸集团。本文将以此作为分析语料，探讨厦门国贸集团宣传片在模态运用上的特点及其成效。

2.语言层面

根据韩礼德的系统功能理论，在语气系统中，体现陈述语气的典型语言结构是陈述句，实现疑问语气的典型结构是疑问句，而人们通常用陈述句来给予信息。经统计，除去图像中的主题展示文字，宣传片的语言文本共19个小句，全部为陈述句。可见，陈述语气在本视频语篇中占据绝对的主导地位。例如：

例1：XIAMEN ITG established in 1980 and listed on the Shanghai Stock Exchange since 1996 is ranked among China Top500 Enterprises and China Top 100 Listed Companies.

例2：With the developing of three core businesses，such as supply chain management，real estates development and finacial services，the corporation is endeavoring to become a respectable comprehensive service provider.

陈述句的作用是陈述事实，以句调为降调的陈述句式来进行介绍，可增加说明的客观性。因此，在宣传片中全部使用陈述句，能让观众感觉它具有客观性、严谨性、科普性，从而更加直观深入的了解该企业的深厚的历史背景。相反，若使用疑问句，则不能达到陈述事实的作用，因为疑问句相比陈述句语气会更加强烈，同时使句子更附情感，或引发思考，使句子失去严谨性和说服力。

此外，除了体现于语气系统，信息的传递还依赖情态系统的表现。情态表达说话者对命题的判断、态度等人际意义范畴，主要通过情态动词、副词以及情态隐喻实现。例如：

例3：The group is poised to thrive with its perseverance determination and all the wisdom and vision it will gather.

例4：We will constantly devote to philanthropy，and repay to the society gratefully.

上述例子均包含情态动词will。will既可用做情态助动词，表达“意图、可能性或义务”等情态意义，又可用做时态助动词，表达将来时间意义。从语义角度上看，will表示将来时间意义，还可以表示将来时间并附带某种程度意愿的含义。在句法上，它们与构成现在时和过去时的综合变化手段以及助动词一样，是一种时态基本标记。例3中的will从系统功能语法上来看，是情态助动词，表示将来时间意义，通过表达话语者的想象或假设，说明其将来的行为和意愿：未来的日子里，厦门国贸集团愿意发动一切资源来获取尽可能多的智慧和远见，同时辅以坚定的决心以实现自我发展。例4中的will从则表现出该集团在未来将不断投身慈善事业，以感恩之心回报社会的意愿。

综上分析，厦门国贸集团的宣传片在语言层面通过陈述句和情态动词的使用，向观众传达企业的所秉承的“持续创造新价值”的使命、“创新、恒信、进取”的核心价值观、“激扬无限、行稳致高”的企业精神和锐意进取、不断创新，全力将企业打造成为值得信赖的全球化综合服务商的企业理念。

3.图像层面

除言语符号，该宣传片还包含大量图像资源增加观众对企业的了解，而这种资源主要可通过接触、社会距离、态度和情态等四方面体现。

（1）接触

“提供”类图像为观看者提供表征参与者的信息或思考目标，观看者发挥旁观者的作用。而在“索求”类图像中，表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观看者进入某种想象的关系中。[12]398

在本宣传片中既有索取类图像亦有提供类图像。图一和图二是典型的索取类图像和提供类图像。在图一中，公司员工以自信的眼神凝视观众，向观众建立起一种视觉诉求，让观众深切感同身受其眼神里散发出的对未来的期许，从而吸引更多有志者加入集团，献出力量。而在图二中，公司工人聚精会神盯着工具，虽没直接与观众建立视觉交流，却向观众提供了丰富的信息：员工做事专注认真、一丝不苟，这样的员工无疑有助于完成企业发展高端建筑和城市综合体，拓展商业领地，引导工业发展的使命。

（2）社会距离

在企业宣传片拍摄中，摄影师会利用镜头调度来展现他要表达的内容，运用近景、中景和远景来促进互动。近景画面视觉范围较小，观察距离相对更近，人物和景物的尺寸足够大，细节比较清晰，有利于表现人物面部或者其他部位的表情神态、细微动作及景物的局部状态。远景具有广阔的视野，常用来展示事件发生的时间、环境、规模和气氛。在该宣传片中亦是如此。

从四分二十二秒开始，宣传片较多地使用图一和图二类近景画面，拉近与观众的距离。在这一部分，公司不同员工对着镜头露出自信的微笑，这种近景特写清晰直观地体现了公司员工的活力和公司的形象。而在宣传片的前半部分，远景画面较多。例如，图三由一群西装革履的人与厦门国贸集团的LOGO组成，人在前一字排开，LOGO在后，位于中央位置。该远景虽拉开了与观众之间的距离，却能够体现出厦门国贸集团作为一个整体人才辈出，而他们愿意作为厦门国贸集团的先锋为其奋斗，厦门国贸也永远是这些员工的支持和大本营。此外，宣传片也通过对景观特写镜头的运用来塑造企业形象。一般而言，特写镜头中被摄对象充满画面，比近景更加接近观众，背景处于次要地位，甚至消失，能细微地表现景物特征。以图四为例：畫面出现在宣传片的开始部分，太阳初升，占据了整个画面的中心位置，用以象征集团如日方升，从而让观众印象深刻，并对集团的发展充满信心。

（3）态度

视角是传递互动意义的重要方法，指的是图像制作者或观看者对表征参与物的主观态度，它有两种形式：平行和垂直，前者可以进一步分为平视和斜视，而后者包括仰视、平视和俯视。不同的视角分别显示观看者不同的态度。[12]398

厦门国贸宣传片中的四分二十一到三十六秒采用了平视视角，如上文中的图一与图二。图一中员工视角是典型的平视视角，用以充分表现员工自信和饱满的热情。图二中的员工视角虽然是倾斜的平视视角，却仍然能够让观众感受到他的严谨和对工作的无限热情。这样的水平视角，有助于拉近集团与观众之间的距离，吸引后者注意力增强其对集团公司的正面认知。

（4）情态

与语言学中的情态不同，视觉层面的情态总结起来指的是某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度。[13]5厦门国贸集团宣传片画面色彩饱和度高，色彩区分度明显，体现出图像模式的高情态值。高感官情态中图像自然主义地使用了高饱和度的色彩。[13]5这有利于公司信息的呈现，加深观众对公司的了解。此外，整个画面色彩以蓝白为主调，很好地体现出公司的文化和价值：例如，图五的蓝色象征着天空和大海，也象征着永恒和博大，体现出集团有容乃大的价值理念;而白色意味着纯洁无暇，传递出集团诚信不欺诈的理念。

4.各模态的互动构建

在厦门国贸的宣传片中，言语部分与非言语部分联系紧密，共同协作加强意义的表达。以图六为例，以正面平视视角、文字和图像结合的方式将厦门国贸的标志展现在观众面前。上方的图像简练表达了厦门国贸的核心价值：I-Integrity（坚定）、T- Trust（恒信）、G- Growth（成长），而处在下方的“厦门国贸集团”则是对图像的补充，更加直观形象。由此可见，言语符号和图像符号两者的相互作用并非只是简单的相互叠加，而是相互促进，增强互动意义的表达。

此外，除了言语和图像资源，该宣传片还包括字幕、声音、配乐等符号资源。如图七所示，字幕设置在画面的下方，以白底字样呈现，与黑色的背景色形成强烈的反差，使之更加醒目，强化了画面的内容表达。声音以片中的主人公独白形式贯穿，与字幕同步进行，引人入胜，把观众带入宣传片中，并产生共鸣。而在配乐上，全片的配乐较为轻快，营造了轻松愉悦的气氛，并且随着宣传片内容的不同，配乐的节奏也发生相应的变化，或快或慢，频率或高或低，让观看者有一种置身其中的美妙感受。

三、结语

本文以厦门国贸集团股份有限公司微电影为语料，运用系统功能语法和视觉语法考察分析其言语和非言语的互动性资源。分析表明：在语言模态方面，宣传片以全部使用陈述句的形式以及在陈述句中使用will等情态动词来表现企业的实力及自我发展、服务顾客和社会的意愿;在图像模态方面，接触上索取和提供类图像配合使用、社会距离上远近景互相调节、态度上以平视视角为主、情态上选择高情态值等方式来展现企业员工专注、热情、专业等特征以企业有容乃大诚信不欺等良好企业特征;此外，还以字幕、声音和配乐等对前两种模态进行补充，所有模态相互配合，有效地传达了企业经营理念、树立了企业的正面形象。

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