新媒体时代如何做好少儿期刊微信公众号的运营

杨琦

【摘要】新媒体时代，微信公众号以其独特的优势成为少儿期刊数字化转型的手段之一。如何通过微信公众号实现有效宣传和营销，成为值得探讨的问题。文章通过梳理我国少儿期刊微信公众号的运营现状，总结现存的问题，并从定位、内容运营、盈利模式的开创、专业队伍的建设等方面为做好少儿期刊微信公众号运营提供思路。

【关键词】少儿期刊；微信公众号；运营思路

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【文章编号】2095-5103（2020）13-0075-03

随着信息技术的不断发展，新的媒体形式不断出现，并改变着人们的生活方式。受众在新媒体上投入的时间远远超过传统媒体，也越来越依赖新媒体。在众多的新媒体中，微信对人们的影响巨大，甚至改变了人们获取信息和知识的方式。根据腾讯研究院2016年3月18日发布的《微信经济社会影响力研究报告》，截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，公众平台有超过1000万公众账号。可以這样说，公众号成为微信的主要服务之一，近80%的微信用户都关注了各种微信公众号。

微信公众号投入成本小、运营门槛低、形式灵活多样，少儿期刊正是看到了这一点，纷纷选择以此作为数字化转型的突破口，探索自己的媒体融合之路。

微信公众号能够承载文字、图片、音频、视频等新技术，提供多元化的新媒体产品，具有良好的视听效果，从而提升读者的阅读体验，有效弥补传统媒体的短板。微信公众号作为连接用户与内容提供商、客户及广告商的公众平台，也可以作为增加收益的一种手段。可以说，如果能善用微信公众号，对少儿期刊的发展是十分有利的。

一、发展现状

从整体上看，大部分少儿期刊对其微信公众号的运营都处于初级阶段，仅仅将其作为刊物内容转发或宣传的平台。就平台建设而言，大部分少儿期刊只申请了一个订阅号或服务号，很少有拥有多个微信公众号形成微信矩阵的。从运营情况看，不少少儿期刊公众号在推送的内容、策划的活动等方面都较为依赖纸质刊物，缺乏专业化的运营手段，无法实现对用户的聚集，也不能增强用户对平台的黏度。目前，少儿期刊在微信公众号的运营方面存在一些共性问题。

1.定位不科学

不少少儿期刊微信公众号在定位上都出现了问题，主要包括以下两种情况：一是功能定位出现偏差，具体表现为：推送的内容局限于刊物本身，只转发刊物上的内容，缺少原创，与用户的互动性也较差，这导致微信公众号在音频、视频等方面的优势难以实现，也无法吸引用户关注。二是目标用户定位不明确，对用户需求不清楚，具体表现为推送的内容较为杂乱，没有重点，学习辅导、教学辅导、亲子教育、娱乐八卦、生活小窍门等内容杂糅在一起。

2.活跃度不够

微信公众号的内容更新频率是衡量其活跃度的一个重要因素。微信公众号需要通过持续推送内容、及时与用户交流等，来增加粉丝黏性，吸引新的粉丝，这就要求微信公众号保持较高的活跃度。但大多数少儿期刊微信公众号的活跃度明显不够，要么是不定时推送；要么是每期推送篇幅少，有时只推送一篇；要么是推送一段时间后就停更了。同时，这些微信公众号与读者的互动非常少，不能及时回复读者留言。

3.盈利模式不清晰

对传统媒体来说，有了微信公众号不仅是多了一个传播渠道，也是多了一种商业营销、增加收益的手段。可大多数少儿期刊微信公众号都还是全投入式运营，只有少数开展了商业运营，取得的收益占比也很小。

4.缺乏专业的运营团队

大部分少儿期刊微信公众号的维护工作是由刊物编辑兼任，或是外包出去。要么没有专业人员，要么专业人员很少，因此在平台建设方面做得不尽人意。

二、运营思路

1.找准定位是基础

要做好微信公众号的运营工作，首先要找准微信公众号的定位。微信公众平台的优势在于可以采取文字、图片、音频和视频等多种形式来呈现内容，弥补纸媒的短板。少儿期刊的微信公众号要充分发挥这一优势，加强信息传播，突出刊物特色，更好地读者服务，实现1+1>2的目标。要先明确定位，只有定位清晰了，才能在此基础上做细做好，让微信公众号迅速产生影响力和规模效应。

从行业定位来看，少儿期刊的微信公众号必须与主业相结合，才能最大程度地利用原有的品牌资源、内容资源和用户资源来扩大微信公众号的影响力。以中国少年儿童新闻出版总社的《幼儿画报》微信订阅号为例：《幼儿画报》是该社发行量最大的刊物，2015年开通微信订阅号后，与纸刊定位保持一致，服务于纸刊，为用户提供互动场景和增值服务，粉丝人数持续增长，截至2018年12月，粉丝人数已超过100万。

从用户定位来看，必须明确微信公众号服务的用户群体，只有准确定位目标群体，才能更好地满足用户需求，提供用户需要的内容产品。譬如，少儿期刊的微信公众号是针对家长、学生，还是亲子共读？如果是针对学生，还需要从纵向即读者的年龄段以及横向即读者的阅读需求来进行细分。只有这样，才不会出现公众号内容混杂、留不住用户的问题。

2.内容运营是核心

内容运营就是要通过内容对微信公众号的用户黏性和活跃度产生影响，促进用户对内容进行传播，提高微信公众号的内容价值。好的内容自带流量，2016年3月13日-19日发布的“全国媒体类微信公号传播指数周榜”期刊类榜单，“青年文摘”公众号名列前茅，达到了80万+的周阅读量，负责其公众号运营的主编介绍说，“只有做出与别人不太一样、有自己独特风格的东西才能吸引更多受众关注，而内容上既要有自己的风格还要不断有变化、有新鲜感，才能持续吸引并锁定关注人群。”这个成功的经验同样适用于少儿期刊公众微信号。

少儿期刊微信公众号一定要重视内容运营，内容上既要与纸质刊物产生互动，为读者提供增值服务，又不能只局限于纸质刊物，应设立一些符合定位、具有特色的栏目，最好能提供定制化服务，来吸引读者、发展受众。

3.专业的运营团队是保证

少儿期刊微信公众号要运营得好，除了内容的吸引力，还离不开专业的运营团队。微信用户群体庞大，公共平台双向互动性强，作为服务客户、延伸品牌和营销推广的传播平台，十分适合少儿期刊，因此必须建立一支专业的公共平台运营团队。可以从以下方面入手：专门设立运营部门或增设运营岗位，招收一支具备用户思维、流量思维，能够敏锐感知市场，根据用户需求进行内容策划、编辑、设计和推广的人员队伍。同时，應开展相关培训，让期刊编辑也能建立“用户中心”的思维，改变只顾埋头生产内容，不关心读者需求的旧观念，提高对公众号的运营水平。

4.开创盈利模式是必然

目前，微信公众平台的盈利模式主要包括四种：一是线上线下联动营销模式，即线下微信公众号推广-线上产品推介和活动预告-线下配套活动-线下活动的线上“直播”-用户互动，从而扩大影响力，实现用户购买。二是电子商务模式，即利用微信公众平台进行在线销售，如“罗辑思维”微信公众号就采取了这一盈利模式。三是付费阅读，即利用优质内容，在具有较为稳定的用户规模后，在潜移默化中培养其付费阅读的习惯，从而实现盈利，这种模式被较多的微信公众号采用。四是广告收益模式，不同于前三种直接向用户收取费用的盈利模式，这是一种向广告商收取费用的模式。

尽管目前大部分少儿期刊的微信公众号没有开展营销活动，但是我们必须明白，少儿期刊微信公众号不应该只是免费宣传刊物的平台，要重视它潜在的线上盈利的能力。仍以《幼儿画报》订阅号为例，《幼儿画报》订阅号借助中国少年儿童新闻出版总社的微信商城——红袋鼠宝贝屋，通过销售产品增加收益，2018年其微信商城的销售收入达到1000多万元。

少儿期刊本身在长期的出版过程中，积累了大量的内容资源。因此，少儿期刊微信公众号可以尝试采取付费阅读的盈利模式。值得注意的是，吸引用户消费的关键是这些资源必须具备独有的附加价值，那么就需要对已有资源进行整合、重组，尤其是对核心资源进行具有创造性的重组，使其产生新的价值。如果少儿期刊的微信公众号已经拥有了一批核心用户，也可采取电商模式。电商用户的价值主要通过购买行为实现，那么在运营过程中，要注意通过内容、线上线下活动等相应的措施来提升粉丝数量、客单转换率和客单价，提高用户的重复购买率。当少儿期刊的微信公众号粉丝达到一定数量后，便具备了广告价值，可以尝试在公众号上投放广告，或在内容中植入广告，以实现盈利。

参考文献：

[1]李飞.少儿报刊微信公众平台运营现状和改进策略[J].读与写，2016，（5）.

[2]郑立新.少儿出版的微信运营模式探析[J].出版科学，2019，（2）.

[3]张艳菊.浅谈出版社微信公众号运营[J].出版广角，2017，（5）.

责任编辑：侯欣