“互联网+”条件下的传统图书营销创新探

【摘要】在“互联网+”的大背景下，各个领域开始调整自己的营销策略，利用信息技术提高行业竞争力。在信息飞速传播的时代，传统图书营销面临着巨大的挑战，尤其是教辅类及类教辅类图书的营销。传统图书营销要想在“互联网+”时代中抓住机遇，就必须改变传统的营销模式，探索新的营销策略。本篇文章主要以教辅类图书的营销为例，分析传统图书营销的核心难题，探索“互联网+传统图书营销”的新模式。

【关键词】“互联网+”;教辅类图书;出版策划;营销创新

统教辅类图书与其他类图书有着明显的差别，有限

的受众范围使得其在“互联网+”时代中的转型存在诸多困境。在大數据时代，信息量巨大，传播速度飞快，传统教辅类图书的转型不仅要创新营销策略还要注重出版选题的策划。从图书的编辑环节到最终的营销均需融入“互联网+”的思维，这样才能够保证出版图书的内容与时代相连，使传统图书的营销更具竞争力，创造全新的“互联网+”行业生态环境。

一、“互联网+”时代下，图书出版业营销面临的机遇与挑战

（一）阅读方式的多样化

信息时代背景下，特别是网络技术的发展，出现了电子书、视频书和语音书等多种新的阅读形态，阅读方式多样化。人们的阅读方式不再仅仅限于纸质图书，可以利用手机、电脑、kindle等电子产品进行阅读。纸质图书的阅读受到阅读形式、时间、空间等条件的限制，而电子图书等新型阅读载体不仅能够为人们提供“看”的阅读体验，还能够为阅读者带来“听”“读”等全方位的阅读体验。现代人们的生活节奏普遍较快，很多人不愿拿出时间来阅读纸质书，而电子书却能够随时随地的满足读者的各种阅读需求。目前市场上用于阅读的软件和小程序大量涌现，比如说喜马拉雅听书、kindle阅读、掌阅等【1】。这些阅读软件所包含的图书种类繁多，阅读方式多样，还能够为人们带来仿真翻页、自动翻页的阅读体验。有关调查数据显示，我国电子书的阅读量以及人们花费在手机阅读上的时间近年来程增长的趋势。图书出版业面临着前所未有的挑战，但也有相关数据表明纸质图书的销量随着电子阅读量的增加呈现一定的增长趋势。

（二）互动性能差

图书出版社出版的纸质图书在读者与编辑或作者的联系方面处于劣势，主要在于作者向读者传达某种信息或者观念，而读者的阅读体验却很难反馈给作者。在网络时代下，各种阅读软件不仅为人们提供海量的阅读内容，还能够获得人们切实的阅读评价，给编辑者提供改进意见，更好的满足大众的需求【2】。软件运营商与读者的互动、读者与编辑的互动、作者与读者的互动都大大加强。出版社与读者之间如果缺乏互动就会导致出版社无法掌握读者的阅读兴趣，缺乏对自身的客观评价，不利于出版社的长远发展。

（三）教辅图书的营销渠道分析

教辅类图书主要为人们特别是各级学校提供教学用书，用于基础教育部分居多，教辅图书的使用者在数量与范围上都比较有限。我国教辅类图书的营销渠道主要包括新华系统发行和市场发行两种，市场发行营销渠道涉及到出版社与经销商之间错综复杂的利益关系。出版社和经销商不仅仅是简单的合作关系，出版社需要承受经销商所带来库存问题、回款、退货等多种风险【3】，各经销商之间的恶性竞争还有可能影响到出版社的声誉。

二、传统图书营销模式的劣势分析

（一）宣传形式落后，缺乏市场调查

传统的图书营销在宣传手段方面过于落后，通常利用新闻媒体、电视广告以及各个经销商的店面宣传活动进行营销。落后的宣传方式不能够将图书信息快速、广泛地传递给消费者，消费者无法及时了解到图书的更新状况;宣传的内容单调又乏味，很难吸引消费者的眼球。传统图书营销缺乏市场调查，市场信息在营销链中发挥不出自身的积极作用，该劣势在教辅类图书营销中尤为突出。一些出版社认为教辅类图书的作用主要在于为人们提供问题解答私知识学习，内容比较固定，不注重使用者的需求，忽视市场调查。

（二）缺乏营销计划和健全的销售体系

虽然很多出版社已经意识到传统图书市场营销的重要性，纷纷提出创新营销策略，但是大多停留在表面上，在实际的落实中缺乏科学、可行的营销计划。传统图书营销存在图书质量严重同质化的问题，在图书的销售方面很难分出主次，产品销售总体处于无序化的状态[4]，图书的营销状况令人堪忧。传统图书市场营销结构中总发单位负责将出版社的图书分发到各个省份的总代理商或者经销商，完成图书分发工作后便放任分销体系自由发展，对于总代理商的分析体系是否健全、良好知之甚少。营销政策在整个营销价值链中无法发挥出积极的作用。

（三）模式单一，与互联网联系薄弱

与现代互联网营销手段相比较，传统图书营销模式过于单一，缺乏数据管理和分析系统、电子商务系统、客户反馈信息管理系统[5]。在“互联网+”时代出现了很多的营销手段，人们可以足不出户获得商品的销售信息，购买到自己心仪的产品。一些领域利用网络技术，通过直播、网店、微博等多种形式宣传和售卖自己的产品。传统图书营销虽然意识到与互联网相结合的重要性，但是大多局限于开网店的形式，与互联网的联系仍然比较薄弱，互联网技术的巨大优势在图书营销中得不到发挥。

三、传统图书营销的具体创新策略

（一）“互联网+”背景下的图书选题策划

要想改善传统图书营销的现状，首先要从营销链的初始环节提高图书的竞争力，即图书的选题策划，充分利用网络获取信息。网络上的信息种类、数量繁多，更新速度飞快，图书出版行业要利用互联网获取有用的信息，合理地分析数据，抓住时代热点，使图书选题更加新颖。

1.利用网络掌握行业发展前沿

一些科研人员通过教辅类图书来获得行业内的近期成果，行业成果是教辅类图书选题的重要素材。相关图书策划人员可以通过百度等搜索引擎获得行业内的最新成果[6]，比如某所高校或者是科研单位的研究成果以及论文发表情况，关注该行业内的先进单位和组织，登录其相关网站获取成果信息。在引用一些例证时，尽可能地选取当下的热点议题和人们感兴趣的题材，改变教辅类图书内容单调、乏味的现状，从选题的角度提高图书的质量。

2.利用网络发掘有潜力的作者

网络上拥有各种各样海量的信息，但也充斥着一些虚假信息，编辑在进行信息整理时需要注意核实信息的真实性，根据自己的选题方向筛选出有用的信息加以利用。图书策划的质量与作者水平的高低是分不开的，因此在图书策划中需要找到可靠的作者。编辑可以利用互联网找到行业内具有权威性的作者，获取作者个人的电子邮箱、電话等联系方式或者是其单位的联系方式，从而获得所需要的题材。

（二）“互联网+”背景下的营销策略

1.打造电子商务平台，加强宣传

互联网技术的普及和物流的发展实现人们在家购物的愿望，推动了电商的飞速发展。图书出版行业可以加强与各大电商的合作【7】，或者是建立自己的电子商务平台。比如，在天猫、京东、当当等电商平台上建立品牌旗舰店，打开网络销售的渠道;在宣传方面需要改变传统的宣传模式，可以通过图书内容图片、视频等新形式对图书进行宣传。利用网络进行图书销售过程中要注意图书的质量，同时注意客服的服务质量。

2.利用热门社交平台推进图书销售

一些人认为图书营销与互联网相结合仅仅是在电商平台上开设网店这么简单，实际上互联网的销售渠道远不止网店一种。微信、QQ、微博等社交软件是当前人们进行交流和沟通的主要方式【8】，微商在最近几年快速的兴起。除了社交平台之外，抖音和各种直播软件也受到很多人的喜爱，一些知名度高的网络直播者能够在短短几秒钟的时间内卖出上万件甚至是更多的产品。这些新兴起的网络销售模式给传统图书营销带来了新经验，传统图书营销的改革和创新也可以充分利用这些社交平台和娱乐软件。比如，利用QQ、微信、微博转发图书的出版和销售信息;开发微信小程序、开设微信公众号用于图书的宣传和与读者的互动，还可以根据不同社交软件的使用群众特点进行精准的消息推送和营销;利用抖音小视频进行图书宣传;邀请行业专家或者是网络热门直播进行图书销售的推广。

结语

“互联网+”时代的到来对于图书营销来说不仅是一种挑战，更是新的发展机遇，出版行业的发展需要打破传统图书营销的困境，寻找新出路。出版业要充分意识到“互联网+”时代给行业带来的变化，以积极的心态应对挑战。从选题策划到图书营销的各个环节融入互联网元素，加速行业的转型和升级。

参考文献：

[1]罗小卫，高岭，陈浩，重塑“互联网+”时代的纸质图书竞争力[J].出版发行研究，2018（04）：45-48.

[2]邹英文.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J].科技资讯，2018，16（07）：199+203.

[3]马景焘，“互联网+”时代图书经销商的困境与出路——以教材类产品营销为例[J].中国出版，2016（15）：48-50.

[4]韩璐.互联时代基于SoLoMo模式的传统图书营销探析[J].编辑之友，2017（05）：37-40+49.

[5]顾轩.图书在移动互联时代的精确营销[J].编辑学刊，2014（05）：26-30.

[6]朱春花，“互联网+”时代图书出版业的变化与发展[J]青年记者，2016（32）：70-71.

[7]张仲，大数据时代如何利用“轻媒体”进行高校图书馆阅读推广[J】，河南图书馆学刊，2018，38（02）：5-7.

[8]颜美群.移动互联网时代图书微信营销理念与模式探析[J].编辑学刊，2017（04）：116-120.

【作者简介】郭锐，江西人民出版社编辑。