“讲好中国故事”主题短视频传播模式综述

刘伟

摘 要：“讲好中国故事，传播好中国声音”是近年来我国在对外传播中始终坚持的方向与要求，相较于传统的文字或图片内容，短视频由于更便捷、更直观、更综合的感官体验，在“讲好中国故事”上更具优势，因此不少学者将目光转向短视频领域，来研究“讲好中国故事”主题短视频的最佳传播模式，在此背景下，对相关文献进行整理和综述。该议题的研究内容主要包括关于“讲好中国故事”主题短视频的传播主体、传播内容、话语风格、传播渠道等方面，目前已取得不少研究成果，但这些成果逐渐趋于一致，在受众与传播效果层面的分析有待进一步深化。

关键词：短视频;对外传播;“讲好中国故事”;传播模式

中图分类号：G206.2    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2020）07-0041-03

从2013年8月19日的全国宣传思想工作会议开始，习近平总书记先后多次强调了在对外传播中“讲好中国故事，传播好中国声音，共塑中国形象”的必要性及重要性。党的十九大报告也在对外传播方面明确提出“要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”的要求。由于我国在国际传播格局中长期处于被动失语状态、被“他者化”的境地，如何做好对外宣传工作、“讲好中国故事”，早已成为近年来业界与学界共同探讨的深刻话题，从文学影视作品的输出到主流媒体的对外宣传报道策略，学者们立足于我国对外传播面临的困境，致力于探析“讲好中国故事”的新转向。进入新媒体时代，尤其在社交媒体时代与移动互联时代的双重背景在满足对外传播新要求、“讲好中国故事”上更具优势，因此不少学者将目光转向短视频领域，来研究我国“讲好中国故事”主题短视频的传播模式。

在中国知网中以“讲好中国故事”为主题进行搜索，截至2019年11月，共检索到1 805条结果，以2013年为重要节点，这一年共47篇相关期刊文献，在2019年则有556篇文献，每年都呈递增趋势。在主题中添加关键词“短视频”，直接相关的文献仅有8篇，鉴于“讲好中国故事”这一议题总在“对外传播”主题之下讨论，在进行关键词替换后，共有539篇文献期刊，采用人工剔除的方式对结果进一步筛选，最终得到28篇相关文献期刊。所得研究梳理如下。

一、研究概况

通过对文献进行梳理发现，虽然短视频已经成为对外“讲好中国故事”的最佳方式之一，但在这一宏大命题下，对短视频“传播策略”这一议题的研究成果仍较为稀少，学界大多是跟随业界实践的步伐展开研究，且采用个案研究法与内容分析法居多。

张莹的《用短视频讲好广东故事——以南方英文网实践为例》是第一篇直接讨论如何用短视频做好对外传播工作的文献，虽然文献整体内容立足于“广东故事”，实则也在传递中国声音。从初期文献中我们可以看到，在2016年，也就是短视频爆发元年，学者们在探讨利用短视频对外讲好中国故事的传播策略时，主要集中于对传播内容及形式的探讨，还未关注到其他层面。随着短视频的发展不断趋于成熟，以及在对外传播中应用渠道的不断增多，学界对短视频对外传播策略的研究聚焦业界发展现状，不断扩充研究层面。通过对文献的梳理，笔者发现学者们多从短视频的优势以及利用短视频对外“讲好中国故事”的传播主体、传播内容、话语模式、传播渠道等方面展开分析，对同一现象会有不同视角的阐述，甚至是完全相反的观点。

二、研究内容

（一）短视频形式在“讲好中国故事”中的优势研究  学者们在探讨利用短视频对外“讲好中国故事”的传播策略这一议题时，多会分析短视频自身的优势，为何短视频成为目前我们对外 “讲好中国故事”的优先选择形式。藏新恒、陆欣然列举了短视频的三方面优势：内容制作低门槛、便捷化，视频分发智能化、网络化，内容呈现直观化、互动化。王沛楠则引用其他学者观点，从更深层的理论层面分析短视频何以成为“新宠”，在国家形象的建构与传播过程中，有学者提出了“视觉说服”的理念，并认为视听语言与新媒体结合可以将传播过程中的“情感卷入”最大限度释放，提升传播效果。

（二）“讲好中国故事”主题短视频的传播主体研究  对于利用短视频进行对外传播主体的讨论，学者们最初都将焦点放在主流媒体上，探讨的范畴正随着现实中对外传播参与主体的扩展而不断扩大，学者们多从传播主体自身属性与定位延展开来讨论与其相适应的传播内容、渠道与话语模式。

李果以中国网全力打造的3分钟全球新闻时事中英文短评节目《中国三分钟》为例，从这一短视频栏目的内容、制作、话语模式等方面分析了国际传播视角下如何讲好中国故事;类似的研究还有陈玉婷对《人民日报》海外版旗下的时政新媒体“侠客岛”短视频运用的分析，以及多位学者提到的中国国际电视台（中国环球电视网）CGTN的短视频以及新华社在其官方推特账号上发布的名为《十三五之歌》的短视频。而随着民间跨文化交流的展开与我国短视频社交平台国际版的推出，学者们也将目光转向了非官方身份的民间交往，王沛楠通过对TikTok短视频平台中的用户及其所发布的内容进行分析，将用户分为在某一领域拥有专长的人以及纯“素人”。而高琴等学者也关注到了在Youtube等国外本土短视频平台中，李子柒等以非官方身份发布优质PUGC内容的中国网红在对外讲好中国故事中的价值。

（三）“讲好中国故事”主题短视频的传播内容研究  学者们对传播内容的研究多是在既定传播主体的基础上探讨利用短视频传播的内容是否达到“讲好中国故事”的目的，以及传播哪些内容才能够“讲好中国故事”。

从主流媒体角度出发，多数学者同夏临的观点一致，认为利用短视频對外“讲好中国故事”，要通过平民生活视角透视和谐国家形象，通过中国特色风景画面打造丰满的国家形象，通过让外国人讲述中国故事来打破传播障碍，总的来说就是，以短视频的形式呈现更多易于国外受众接受的内容，但并未对内容类别做具体阐述。藏新恒、陆欣然以CGTN在YouTube上高播放量视频的特征考察为纵，以CGTN和RT在YouTube上短视频传播行为对比为横，得出社会民生、时事政治等与受众生活密切相关的短视频有更大的市场。王沛楠则对TikTok平台中“我们来自中国”这一标签下的视频内容、点赞量与回复量进行统计分析，得出动物主题下的视频在吸引点赞和评论上具有明显优势，而颇具中国符号特色的风景和饮食主题则相对缺乏吸引力。高琴则对李子柒发布在Youtube和Facebook上的63条短视频进行了量化研究，总结出李子柒短视频积聚海外用户的几点主要原因：首先，是中国传统美食文化对海外观众的天然吸引力;其次，是蕴含在李子柒短视频中的中华传统文化得到海外网民的广泛赞同;最后，是李子柒能干独立的人物形象符合海外的审美主流。

（四）“讲好中国故事”主题短视频的话语风格研究  目前关于短视频的话语风格研究，多数学者采用个案分析与比较分析相结合的方式，着重探讨主流媒体在海外媒体平台中讲述中国故事的话语风格，而对普通用户等以非官方身份利用短视频讲述中国故事的话语风格的研究数量极少，学者们对话语风格研究的角度及层面并未达成一致。吉莉通过分析短视频新闻对内、对外报道的差异，认为短视频新闻对外报道不能以说教的形式，或者官腔官调进行报道，部分学者研究的层面同样是从“话语”本身来进行。而李果在研究《中国三分钟》的话语风格时，探讨的则是这档短视频节目整体的模式，指出《中国三分钟》基本是先述后评，通过对一个事件的阐述引出，再导入第二个部分评议。夏临则主要分析了“复兴路上工作室”发布短视频的语言风格，认为“讲好中国故事”主题短视频应诉诸幽默与感性，以生动的镜头语言构建风趣友善、平易大气的国家形象。

（五） “讲好中国故事”主题短视频的传播渠道研究  学者们对“讲好中国故事”主题短视频传播渠道的研究主要分为三条路径，在短视频应用于对外传播初期，主要集中分析各官方媒体平台，如《人民日报》、China Daily、央视网以及一些省级政府网站制作生产的优秀短视频栏目或作品。而随着短视频的快速发展，宁洁总结到，移动短视频对外传播的扩张主要通过两条路径实现，一是社交媒体上增加了内嵌短视频的动能;二是如抖音、快手等独立短视频平台的出现，学者们对短视频传播渠道的研究也随之发生转向。2016年前后短视频开始兴盛，学者们开始分析参与对外传播的各主体是如何“借船出海”及“造船出海”的，即如何通过国外社交媒体平台、如何利用TikTok等短视频平台国际版来“讲好中国故事”的，在分析过程中学者们多将传播渠道与不同的传播主体、传播内容交叉结合，在分析短视频点赞量、评论量的基础上，试图探寻出一套完整的、最佳的传播策略。

三、结 语

综合相关文献我们可以发现，学者们就“讲好中国故事”主题短视频的传播主体、内容、话语风格、渠道等领域展开了理论上和实践上的探讨，取得了不少研究成果。但这些成果逐渐趋于一致，学者们在分析过程中多从某一角度出发，缺乏批判性思维，例如，在分析CGTN发布的短视频时，有的学者采用比较分析法，通过对比CGTN与他国主流媒体发布的短视频内容特色，指出CGTN应发布更为严肃权威的内容才能获得更多国外受众关注;但也有部分学者从我国对外传播整体境况出发，认为CGTN应多发布更能引起国外受众共情的内容。

此外，在受众研究等方面还有待进一步深化，多数学者只对短视频的点赞量、评论量进行统计分析，但并未对国外受众进行细分，在不同传播主体、传播渠道、传播内容下，受众群体有哪些不同的特征，受众群体又是否稳定，都还有待探讨;而在传播效果分析方面亦有待补足短板，学者们对短视频传播效果的分析多是基于对传播内容的分析，而没有综合地分析传播主体、传播渠道、话语风格等其他的影响因素所产生的作用。

再者，学者们在研究“讲好中国故事”主题短视频的传播主体时，虽然看到了普通民众的存在，但是对“讲好中国故事”未起到真正作用的UGC内容却并未做出具体的对策分析，而只将研究目光放在混杂在UGC内容中的PUGC内容上。因此，在未来的研究中，应更加综合全面地进行研究分析，加强民众媒介素养研究，提出适当建议，让普通的参与主体意识到自身在“讲好中国故事”这一宏大命题下可发挥的价值;同时深耕对外传播的受众研究，重视对外传播效果研究，不局限于跟随业界实践路径展开研究，而是能够将理论与实践结合，提供具有可行性的新的实践路径。

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[责任编辑：武典]