企业在线学习品牌认同的路径研究

郭建龙　肖叶枝　周青云　夏爽

【摘 要】如何通过强化企业在线学习品牌认同助力人才建设，是企业网络培训领域亟须解决的热点问题。文章通过分析在线学习品牌建设现状，探讨在线学习内容建设对企业在线学习品牌认同的影响路径，分析关键因素，提出相关策略，从而提升员工在线学习品牌认同感，让企业在线学习的品牌效果落地，服务于企业人才培养。

【关键词】学习项目建设;在线学习;品牌认同

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）06-0249-02

1 企业在线学习品牌建设现状及原因

1.1 企业在线学习品牌建设现状

网络学习品牌建设与经营是将在线学习项目设计成针对不同员工群体的学习产品，增加该项目的宣传推广，赋予学习项目特定的形象，从而达到增强特定员工群体对该品牌的认知度的目的。

在线学习品牌推广实践中，部分企业发现，在线学习项目虽然种类繁多，但学员对在线学习品牌的认知度不高，尚未养成使用企业学习平台的习惯。这可能存在以下问题：其一，由于平台内的学习内容松散，学习主題不明确，学习资源不够系统，难以满足学员的需求，导致学员难以找到适合自己的学习项目;其二，在线学习项目的品牌形象辨识度不高，没有合理规划学习项目的宣传渠道和手段，导致学习项目品牌对学员信息传递不明确，没有将学习项目精准推送到目标人群;其三，在线学习项目管理不到位，学习计划缺乏可持续性，削弱学员的学习效果，导致学习项目终止，品牌建设半途而废。

1.2 原因分析

在线学习品牌推广实践中，造成上述问题的原因有很多：其一，学习品牌定位与学习需求错位，具体表现为学习品牌定位不清晰，学习主题没有结合企业的精神核心和战略意义，教学目标与培训需求不匹配，无法构建符合企业实际的学习项目;其二，学习品牌的特征属性与宣传渠道传递错位，具体表现为针对细分群体的在线学习项目宣传被错误投放到大众媒介或公众宣传平台，造成信息噪音，没有精准推送到受众;其三，品牌的持续更新和推广机制不完善，导致学习项目更新迭代后没有持续推广，巩固受众的印象，导致“品牌印象断层”。

因此，学习项目品牌的建立首先要明确学习需求及与需求匹配的目标人群，利用准确的宣传渠道、完善的推广机制向目标人群持续地宣贯学习品牌定位，这样目标人群才能建立学习品牌认同。

2 企业建立在线学习品牌认同的路径

学习品牌认同表现出目标群体对使用在线学习项目的品牌感知及使用偏好。企业建立学习品牌认同的难度在于如何设计好、推广好、维护好与学习需求相匹配的在线学习品牌。企业建立学习品牌认同的路径如图1所示。

2.1 学习项目设计时明确学习需求，保证品牌定位清晰

在线学习项目设计过程要考虑学习内容如何达到学习需求，体现学习品牌的目标定位。学习项目设计必须基于公司发展战略及人才培养需求，基于业务部门的岗位能力培训需求，基于目标群体的学习需求，思考目标人群通过学习该项目应该达到何种学习效果，确保项目学习内容与目标人群相匹配，从而明晰项目的学习品牌定位。特定的学员群体通过高针对性的在线学习项目可以快速达到学习目的，形成对该项目的初步影响，成为学习品牌认同的前提。

2.2 学习项目推广时抓准宣传渠道，精准输出品牌

在线学习项目推广要围绕特定的员工群体进行品牌宣传，企业可以根据项目内容属性、人群特征，采用多渠道、多形式的推广手段，将学习品牌价值逐步、精准地渗透到特定的员工群体。

学习品牌推广通常有2种模式：一是精准推广，直接抓取目标群体学习行为数据，精确定位目标员工的能力短板，制定合理的学习目标，按阶段精准推送个性化学习计划;二是粗放推广，按照培训热点或企业动态，向某一特定群体推送恰当的学习项目，鼓励学员自主学习。两种推广模式配合不同的品牌定位，皆可通过学习平台、企业内外宣传渠道，将“学习入口”送达目标人群，重点培养员工的惯性学习，慢慢建立起目标人群对学习品牌的依赖。

2.3 学习品牌认同建立需要持续推广机制，刺激正面情绪

员工的正面学习情绪是由学习品牌持续、正向推广来维持的。品牌持续推广实际上是持续向员工传递学习项目的实用性，强调品牌在员工心里的感知价值。学员只有学习“有用的学习项目”，才有动力继续学，形成正面学习情绪，从而建立学习品牌认同。

品牌持续推广分为两大核心环节：一是宣传推广的可持续模式，让员工持久感知学习品牌特性，了解学习意义及品牌价值;二是品牌价值的管理，直接决定品牌的可持续性。品牌的价值应该与项目内容迭代更新息息相关，应该跟上目标群体的学习期望。员工学习后无法解决工作实际问题，无法获得成就感等正向情绪，员工仍会选择放弃学习，品牌也就失去意义。

3 广东电网“智慧党校”学习品牌认同建设实效

企业在线学习品牌认同需要具备学习项目的品牌定位清晰、精准推广品牌渠道、长效推广机制三大要素。经过多年的工作实践及方法提炼，广东电网在线学习平台“智慧党校”已初步建立起在线学习品牌认同。

3.1 打造多层次在线学习项目体系，丰富学习品牌定位

广东电网将公司战略及人才培养需求、业务学习需求、员工学习需求相结合，形成以企业文化理念为基调、以多层次人才培养为依托、以岗位胜任力为基础的学习项目，保证在线学习项目能满足企业、业务、员工层面的学习期望。

例如，根据“分人群、分专业”的原则，调研企业战略需求及人才培养需求，并在此基础上将企业文化理念、人才培养理念灌输到学习品牌的定位，保证每个层次的人才群体能够按照岗位标准找到自身对应的学习品牌计划进行职业提升。随后根据培训场景，划分为干部培训、专责培训、技能培训等不同类型的在线学习项目。每个人群在学习过程中都会感受该项目的定位是否与自身职业发展诉求、学习诉求相匹配，并以此建立自身与学习品牌的联系。不同的学员群体可以从学习中感受到企业培训传递的人本价值、职业提升价值和学习服务价值，初步建立起对“智慧党校”的品牌印象。

3.2 采用多样化的推广宣传渠道，精准输出学习品牌

广东电网建设了“三位一体”的在线学习推广渠道，包括移动端、PC端的学习平台及微信公众号。基于不同的学习项目特性及人群特征，采用不同的推广模式。

在精准推广上，根据岗位需求定位目标员工的能力短板，按照目标人群量身制订学习项目推广计划，通过精准推送资源、完成每月学时等形式，服务于目标员工开展网络学习，对企业学习品牌产生认同，从学习惯性转变为主动学习的行为。

在模糊推广上，建立“日常運营推广”及“专项活动推广”两种推广模式，逐步建立品牌推广体系。首先，学习品牌要结合学习项目特点及定位，设计符合企业特色的品牌标识，如个性化名称、标志设计，给予目标受众高度的品牌识别，建立起独具特色的学习栏目。其次，定期动态更新学习品牌的内在内容，并将更新信息同步至各个渠道，强化人员对学习品牌的认知。一方面是为了培养学员的学习惯性，另一方面借助高质量的精品内容推送，可以吸引新用户或回馈老用户，增强品牌吸引力，提高品牌价值。最后，“专项活动推广”利用活动热点或节日热点，如利用节日活动、引导页面、海报、热点分析文章、品牌视频、创新H5等，激励员工参与，吸引员工的求知欲与猎奇心，培养员工的品牌认知度。

3.3 完善品牌持续推广机制，延续品牌认同

在线学习品牌认同的建立依赖员工持续使用学习品牌，并从学习品牌获得正向情绪。品牌的持续推广除了单向灌输品牌理念外，还应该注重持续推广过程中的互动，帮助员工获得正面学习的情绪，提高品牌熟知度。只有不断深入分析员工的需求，加强与不同层次员工群体的交流，了解员工的学习情绪，修正品牌运营的重点，才能真正成为员工信任的学习品牌。

4 结语

在竞争日趋激烈的今天，在线学习内容建设成为企业培养人才的有力武器，学习品牌认同反映了员工对在线学习的态度，在一定程度上会影响员工的学习成效及工作能力提升。构建企业在线学习品牌，是新形势下对企业网络培训提出的新要求，也是提升人才核心竞争力的必然途径。

参 考 文 献

[1]刘凤军.品牌运营论[M].北京：经济科学出版社，2000.

[2]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002.

[3]杨岑.顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究[D].杭州：浙江大学，2011.

【作者简介】郭建龙，男，山西兴县人，博士，任职于广东电网有限责任公司培训与评价中心，高级经济师，从事信息系统建设、网络培训与管理工作;肖叶枝，女，湖南衡阳人，硕士，任职于广东电网有限责任公司培训与评价中心，高级工程师，从事在线培训模式研究与培训运营工作;周青云，女，广西桂林人，硕士，任职于广东电网有限责任公司培训与评价中心，高级工程师，从事在线培训模式研究与培训运营工作;夏爽，女，湖南新宁人，硕士，任职于广东电网有限责任公司培训与评价中心，中级工程师，从事网络培训及学习平台推广应用工作。