社交媒体的商业化和广告的社交化

【摘要】广告可以为社交媒体的发展提供经济支撑，而社交媒体的互动性可以为广告提供一个精准且有效的传播途径，两者的结合则是必然的结果。在笔者看来，当下结合呈现的趋势分为两种，社交媒体的商业化和广告自身的社交化。

【关键词】社交媒体;广告;微博;小红书

社交媒体的出现无疑将互联网的发展推上了新的高度，互联网为我们打造的是一个万物互联的世界，而社交媒体则注重人与人之间的联系，为我们构建了一张纷繁复杂、相互交织的网络。社交媒体平台最大的特性就是其互动性，没有互动就没有社交。社交媒体其独特的优势和特性也为广告的发展提供了新的路径。广告一直都是媒体盈利模式中最为重要的一环，社交媒体也不例外。广告可以为社交媒体的发展提供经济来源，而社交媒体的互动性可以为广告提供一个精准且有效的传播途径，两者的结合则是必然的结果。

一、社交媒体的互动性为广告提供广阔空间

社交媒体用户规模庞大，每一个用户拥有自己的社会网络，而每一个用户都是一个消费者，同时，也是一个传播的节点。这就使得广告可以以较低的成本得以广泛地传播，而这样的传播往往比传统的广告更加有效，因为它不是仅仅作为一种商业信息盲目地投放到市场，而是成为了人们社交生活的一部分传播，这就使得这个信息的重要性被提升了，同时也使这个信息更容易被用户接受和相信。

让用户将自己的理念融入到建设当中是现下的品牌建设的一个新的趋势，社交媒体的互动性为此提供了一个实现的路径。比如在大多数的音乐平台，都会鼓励用户自己分享自己喜欢的音乐和歌单，这实际上也是一种广告，但是用户在这个过程中也会获得满足感，这实际上是一种双赢的模式。一些企业甚至将企业家个人也作为一个广告宣传的渠道。比如马云在微博上拥有2300多万的粉丝，他们在微博上以个人的名义发布一些抽奖，和自己的粉丝进行亲密互动，凭借其个人魅力为品牌增加知名度和培养用户。相比起企业和粉丝之间的互动，这种个人与个人之间的互动强度更大，其粉丝的粘性也更大。

第二就是用户之间的互动性，这是社交媒体广告具有强大活力和影响力的关键所在。现在的网民对于网络信息已经有了一定的警惕性，在铺天盖地的广告包围之下，对于广告的厌恶和怀疑也日甚一日。我们更加倾向于去相信自己身边的朋友的建议。，另外一个方面是用户的转发会在社会网络形成一种潮流，无形之间会给其他的用户形成了一种压力，回音壁效应则强化了这种情况。

其中，意见领袖也是一个广告传播中一个重要的节点。朋友的意见是我们在选择产品时的重要参考，而意见领袖的建议也是我们获得对产品评价的重要信息来源。他们拥有更多的“朋友”，作为一个传播节点所拥有的传播能力更强。也因为其个人的魅力，他们的选择也更受大家关注和信任。同时意见领袖的选择也是进行精准投放的一个途径。一个网络红人往往有属于自己的一个领域，不同的产品选择不同的领袖，可以保证其广告可以传达到感兴趣的消费者手里，浏览自己感兴趣的内容减少了消费者对于促销性信息的排斥感。

所以，社交媒体与商业广告之间的结合只会日益紧密，在笔者看来，当下呈现的趋势分为两种，社交媒体的商业化和广告自身的社交化。

二、社交媒体的商业化——以新浪微博为例

大多社交媒体平台并不是公司的主要盈利的部分，就比如腾讯主要还是靠它的游戏来盈利，而微信和qq的盈利则比较少。但是各个社交媒体也不断地开始探索自己的商业化路径，随着电子商务和网上支付的发展，社交媒体广告发展也进入了全盛时期。微博相较于微信和qq等社交媒体更加开放，广告主与受众之间的互动更加直接，用户和用户之间的分享互动更加广泛，成为社交媒体广告发展的温床。到现在，微博广告的发展已经基本成熟，形成了三种主要的方式。

第一，企业通过开通账号，经营自己的页面。企业在自己的官方微博上发送广告，包括平面和视频广告。与此同时，需要在自己的官方微博上发布一些活动，来吸引粉丝，同时在评论区或者通过私信与粉丝进行互动。除此之外，若需要吸引大量的粉丝，也需要明星的影响力，与明星合作，在官方微博与粉丝互动，将明星的吸引力转化为自己品牌的影响力。

但是，官方微博并不僅仅只是一个发布广告的平台，更为重要的是，它是企业塑造和传达自己的品牌理念的一个渠道。官方微博不仅仅是一个冰冷的界面，而更像是一个有人情味的人。

第二个就是在微博上发布相关的品牌话题，消费者参与话题，进行讨论。这种宣传通过第三方发布，而不是由品牌自己来进行。同时，在讨论的过程中，用户会发表自己对于品牌的评价和意见，这对于品牌了解自己的定位受众也有很大的意义。品牌可以根据消费者的意见和需求对自己的产品进行改进，发现市场和商机的所在，挖掘潜在用户，同时消费者也会觉得自己的意见得到尊重，感受到品牌的诚意。在话题讨论中，一些忠实用户的体验分享也会影响一部分消费者的选择。

第三个就是通过网络红人的微博广告植入。网络红人利用自己的影响力，在自己的微博上策划一定的创意来发布广告信息，并与用户进行互动[1]。这样的广告信息一般都是软广告，网络红人会根据自己的定位来策划广告创意，使其符合自己的风格。比如papi酱在微博走红之后就承接了很多广告，将广告文案和papi酱的幽默的风格结合起来的，粉丝在观看的时候不会有太大的反感。

三、广告的社交化——以小红书为例

笔者看来，不仅社交媒体在进行自己的商业化转型，同时，广告也在主动地社交化。广告主看见了社交媒体的互动性能够为广告带来的宣传优势，开始为广告寻求一种自身的社交化的路径，将广告与社交结合起来，不是由社交衍生出广告，而是在广告中进行社交，于是出现了一些专为购物设计的社交媒体，小红书就是其中的典型代表，被称为是“左手社交，右手电商”。

小红书的出现是为了解决国内外购物消息不对称的关系，一开始就是围绕着购物展开的。公开资料显示，在小红书上线的第一个月，联合创始人毛文超就有了电商计划。[2]小红书完成了广告的社交化转变，它的成功是得益于多方面的。

首先小红书对于市场的定位十分明确，真正做到了细分市场，它着眼于为85后和90后提供一个消费的入口。在人人都是传播者的现在，消费者已经不再愿意只做一个信息的接收者，他们更愿意去做一个生产者，而85后、90后是互联网伴随着成长的，他们在互联网思维的培养下已经成为了积极的个人，他们喜欢分享、乐于表达。而且这一年龄阶段的人喜欢追求潮流，对于品牌的选择并不固定，也很容易受到社交圈子的影响。而且很多的90后他们喜欢国外的产品，但是对很多品牌并不了解，小红书则提供给他们品牌的信息，让他们在此信息基础之上形成品牌认知，这对于他们的消费行为和品牌选择的影响无疑是巨大的。

小红书是一个UGC电商社交平台，UGC是它的一大特点。对于原创者而言，在发布信息的同时能够获得满足感，分享自己的商品使用体验为他人提供参考，会得到点赞或粉丝，这是一种情感上的满足。还有很多人，在分享的时候抱着一种炫耀的心理，比如有人会分享自己的时尚穿搭或者化妆品使用体验，他们想要表现自己在这一领域的“博学”，或者是一种物质上的炫耀。而对于内容的接收者，他们可以获得各种商品的第一手的完整多方面的评价。这些信息是更加有说服力的，小红书上的笔记并不是为了销售而写的，大多都只是纯粹的用户分享，大部分商品也并没有链接，需要自己在笔记下的评论区询问作者才能获得。

小红书上的内容涵盖范围是十分广泛的，这就需要通过一定的算法来向用户推送信息。根据用户的浏览足迹和购物历史来推送信息，配合精选内容，同时满足用户个性化和多方面的需求。[3]商业运行模式日渐成熟。不仅如此，小红书也利用明星的影响力来吸引更多的用户，刨造了很多“明星产品”。

由此我们可以看出，广告和社交媒体已经完美结合了起来，在以后的发展中，它们之间的互动只会越来越紧密。

结语

面对传统媒体广告的不足，社交媒体广告作为一种补充形式的确为广告提供了全新的平台和模式。我們也感受到了社交媒体广告的优势和发展前景，这些年来，社交媒体广告从异军突起到现在日渐成熟，展现出了无限的活力。与此同时，也有很多学者对社交媒体广告现状提出自己的担忧，包括隐私问题、监管问题等等。每一个新生事物的发展都是活力与困境并行的，我们有理由相信这些问题在发展的过程中会不断转化为动力，推动新的技术或形式的出现。

参考文献：

[1]蒋文君，从网红广告的视角看微博互动广告[J].新闻研究导刊，2016年8月.

[2]臧梦璐，小红书：左手社交、右手电商[J].光彩，2018年07期，ISSN：1005-4049.

[3]张林.我国社交媒体广告发展的问题与展望[J].传媒，2018年03期.

【作者简介】王雪名，北京师范大学本科在读;研究方向：广告学。