民族化妆品发力2020年下半年市场销售平稳不会涨价

文/王炳东

进入疫情下半场后，我国快消行业没有迎来报复性消费，反而迎来了报复性涨价。海底捞涨价了，蜂巢从免费变成了收费……作为快消品，化妆品会不会涨价？

我们都知道，国内化妆品价格与市场营销、行政管理、原料选择、产品研发及包装物流等有关，与消费者的消费能力有关，也受国际化妆品市场的影响。

企业关注的是原料、推广、包装等费用会不会涨价，消费者则关心自己钟爱的国内外品牌产品会不会涨价。一个问题，直接牵动了市场的两端。消费者的选择很多，企业却没有多少退路，一旦“被迫涨价”，可能迎来生死存亡的危局。这篇文章从原料、产品、市场以及消费者等角度分析得出不会涨价的结论，希望为企业带来一些启发。

最近，无论在网上还是在实体店，有关化妆品下半年涨价的呼声不绝于耳。在后疫情时代，市场正逐步向好，为什么在化妆品市场会出现要涨价的呼声？经与业内行家咨询得到的答复是，用于化妆品生产的原材料，如“熔喷布”国际市场价格已翻倍，聚丙烯(PP)价格暴涨，维生素A和维生素E，自今年3月以来，价格上涨；脂肪酸、甘油等普通基础原料也出现了涨幅；香精香料的重要原产地印度尼西亚，目前也对外限制物流，导致香精香料的供应受到了影响......一系列生产化妆品的原材料价格上涨，甚至缺货、断货，在世界范围内（亦包括国内长期依赖进口化妆品原料供应）的化妆品企业，其生产面临危机。上游化妆品生产企业的产品停产或减产，必然导致末端的销售企业会出现暂时性的市场缺货甚至断货的连锁反应，商品涨价是市场的自然规律。更何况，“颜值经济”近年在中国的崛起，激发了中国消费者对化妆品的消费热情。不仅女性对化妆品情有独钟，随着“男色”时代的到来，男士化妆品蓝海市场的需求潜力也愈发明显，又推起化妆品行业的新一波浪潮，让化妆品市场变得更为广阔。

从2018年的数据显示，全年男士化妆品销售额同比增长位居彩妆类榜首，高达89.0%。其中男性眉笔的生长率为214%，男性BB霜/CC乳膏的生长率为185%，男性唇膏的增长率为278%。这位专家说，近十年来，中国的化妆品市场始终呈现一种坚韧而稳定的增长，没有一年出现过化妆品市场出现停滞或负增长的情形。有消息说，中国化妆品市场增速始终高于世界平均水平。据不完全统计数据显示，2019年我国化妆品零售额接近2970亿元，如果按照CAGR（复合年均增长率）为8%的估算，预计到2023年我国化妆品零售额将超过4000亿元，约为4354亿元，由此可知，国内化妆品市场需求巨大。一方面是我国化妆品消费市场需求广阔且巨大，另一方面我国长期依赖进口化妆品原材料供应的厂家和靠OEM代加工的企业，没有了进口原料，生产处于停产或半停产状态，直供市场的商品减少，经营者担心市场求大于供，很自然就流露出下半年化妆品将会涨价的呼声。

今年下半年化妆品到底会不会产生涨价现象？众说纷纭，莫衷一是。说涨价的主要源于：新冠肺炎已全球蔓延，受疫情影响，占绝大多数市场份额的化妆品奢侈品牌的生产国，都停止了生产，下半年的生产基本无望，原本有出国购买或海外代购计划的消费者及中国专营奢侈品的商店货源均受到影响。笔者对下半年化妆品涨价持相反观点，理由是：以天津为例，天津53家实体商户是3月11日正式复工复市的，到3月下旬天津百余家大型实体商户全部复市。其中我去了几家高端百货店和大型购物广场，尽管进商场的消费者比疫情前大有减少，但提袋率却很高。天津某广场是专卖奢侈品的高端百货商场，西青区某购物中心、河西区某广场也是奢侈品集中的实体店，这几家负责人都一致反映，他们经营的奢侈品大品牌的包、鞋、服饰和化妆品，从复市以来售卖得最好，并且没有涨价，还是疫情前的价格。照这个销售态势，他们的货源储备，至少还够半年多的供应。当被问到半年后国际市场继续受疫情影响，特别是奢侈品生产国没有开工，货源断供怎么办？这几家负责人不假思索的表示，我们引进国产高端品牌，特别提到多引进高消费人群逐渐关注的、国产知名度高的品牌化妆品和含有中草药成分的知名化妆品品牌。仅这一信息的透露，就可以判断，国内的化妆品市场今年下半年涨价的可能性不大。

理由一 原料价格占比低市场供大于求

化妆品的定价一般包括推广、销售、管理、原料、研发、包装、物流以及税收等几项成本。一般情况下，原料只占成本的一小部分。大多数时候，主要成本集中在销售、经销商、包装上。因为品牌商要使品牌站在C位，不仅要打广告、做公关等，产品的包材、生产制造、物流运输也必须向高端品牌看齐，这部分成本是重要而且是必要的支出。此外，一线高端品牌会在研发领域投入大量的资本，以保证产品品质与功效的稳定。

据网易财经成本控报道，某国际一线高端品牌的精华肌底液每瓶售价1080元，除去营销推广等费用，真正用在原料上的只占价格的2%，也就是21.6元。这一数据报道出来后，消费者一片哗然。精华肌底液的价格组成，在很大程度上也是国际高端一线化妆品品牌的价格组成。

与国际一线大牌化妆品相比，国内化妆品牌价格组成中原料的占比一般也不高，大多数的资本均被用在品牌推广、渠道与包装上了，有的甚至占了价格的50%。有的中小品牌为了追求毛利率，会严格地控制产品成本。当渠道、推广不能带来营利时，会降低产品成本来提升毛利。特别是以传统线下渠道为主的中低端民族化妆品，因为竞争过于激烈，毛利很低，就对原料成本很敏感。可以说，决定化妆品价格的是品牌，而不是产品本身的价格。

某以营销见长的化妆品公司，尽管一直努力塑造高端品牌形象，却颇受业内人士诟病。它的问题主要集中在两个方面：一是包装成本是原料成本的两倍以上，化妆品的好坏与原料有着密切的关系，原料投入少，在让人怀疑其是否夸大产品功效的同时，还有买椟还珠的嫌疑；二是该化妆品公司的销售费用在业界独树一帜，研发费用一直低于同业水准，毛利率却高于业界基准线。

在这里，暂且不过多分析原料投入过低的原因与影响。对比看国际一线品牌与国内品牌的原料投入，可以得出一个结论，原料投入在价格占比中普遍不高。本文开头提出的界熔喷布、聚丙烯(PP)、维生素A和维生素E、脂肪酸、甘油、香精香料等化妆品生产需用的原材料，基本都是普通的原材料，它们占国产化妆品原材料成本不超过终端售价的10%。目前国产高端品牌化妆品市场销售平稳，多数国产品牌普遍供大于求，因此生产商和经营商都不会轻易涨价。

理由二 疫情中中国本土草本产品崛起将迎新机遇

在此次新冠肺炎疫情防治中，中医药洗化品牌发挥了特殊的重要作用，大有与国外化妆品品牌分庭抗礼的趋势。甚至在海外疫情爆发后，我们还把中医药抗疫经验传至海外，参与全球抗疫并且也获得了很好的效果，这也是多年来在国际市场上，得不到重视的中国中草药，对防治新冠肺炎有疗效的一个很好的例证。

有业内行家说，这次的新冠肺炎“惹得世界普遍不得安生”，能否使中国的本土草本化妆品“因祸得福”，迎来新机遇？从目前国际国内的经济形势看，答案是肯定的。尤其是今年下半年，中国的本土草本洗化品，不仅会打翻身仗，还会捕获更多年轻一代的“芳心”。有关媒体报道，在一次欧莱雅中国发展战略年度沟通会上，就有专家提到，疫情将催生大众对健康、养身、安全的关注。有媒体报道，上海某公司也研制并推出了由藿香、艾叶、金银花、厚朴、苍术等中药配伍的、无酒精、可吸入的复方香艾精油抑菌防护喷雾产品。据说上海的相宜本草、伽蓝集团、青蛙王子、纽西之谜、珀莱雅、拉芳家化、两面针以及太和生技集团等生化企业，也都加快了寻找中草药与消毒产品结合点的研发步伐，运用中国中医文化与中草药原材料，增加法定原料目录中的原料数量，健全化妆品功效的评价体系，健全多种功效评价的方法指南，对提高我国化妆品功效评价能力，提升产品的技术含量和功效水平，促进化妆品质量的提升大有益处。

我国是一个天然的中草药宝库，有中药资源种类达12807种(含种下分类单位)，药用植物占全部种类的87%，其中不少植物本身就具有抑菌消炎作用。通过这次疫情，对中医文化也是一个非常重要的宣导。多数专家表示，未来肯定会有更多中草药化妆品及这类品牌入局。中医中草药走出国门，对整个中草药化妆品行业来说是一个正向的推动作用。有业内专家也说，我国化妆品品牌在经历了早期模仿、重视营销阶段后，现已进入到重视科研技术阶段。众多本土化妆品品牌，这几年通过自身的不断挖潜，加大研发力度，提高了民族化妆品品牌质量，努力赶超世界先进水平，逐步得到华夏儿女的喜爱和青睐，市场销量在未来也将大幅上扬。

理由三 国货性价比升高赢得消费者“芳心”

民族品牌俘虏了年轻一代的“芳心”，这是化妆品今年下半年乃至2021年不会涨价的最关键的要素。疫情期间，在淘宝网上的一家国货化妆品店看到，很多国产化妆品正以非常实惠的价格销售。据客服人员讲，他们每天14个小时在线回答网友的提问，多是已经面世十几年，甚至是几十年的国产老品牌，在使用和安全性能均高于那些标榜高科技的产品。一周时间，就有1000多笔交易成交，每天的浏览量也高达上万人次。相比起来，国外品牌在电商的销售额比本土品牌略逊一筹。笔者在淘宝网上搜寻“国货”，相关的店铺有8500多家，商品多达13万件。实体店里，疫情期间无接触售卖风行，天津多数实体店都开展了线上直播卖货、网红直播带货等新模式。在这里出现了以“90后”“95后”甚至“00后”为主，下单购买民族品牌的现象。从消费者购买意愿来看，62%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。究其原因，从全球爆发疫情，各国对待本国抗击新冠肺炎的态度看到，“良心国货”最懂国人心，国人开始对国际大品牌的“迷信”度降低了。国货的性价比特质，隐含着回归本质、实用、实惠的特点，年轻消费者从国际品牌开始趋向国货，他们更相信国内企业注重研发和品质，更重要的是国内企业更了解中国消费者的需求。

目前，国产化妆品积极贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略，顺应消费者偏好，日化市场的高端产品，通过提供高品质的产品、优化服务体验，以提升品牌附加值，在营销上实行一系列新颖打法。如，开展年轻消费者喜闻乐见的新营销，实现品牌年轻化。六神不断开发新花露水品类，推出符合年轻人需求的限量版花露水，拉进与年轻消费者的关系；儿童洗化品围绕中国新生代妈妈需求，开展多维度创新性整合传播，快速提升明星产品及品牌知名度；家安品牌以网络传播为主，充分利用直播等新媒体的实时性、互动性提升消费者对于品牌的认知与好感。某国内一线品牌利用医学界的冻干粉技术，推出固态精华面膜……这些持续不断的创新研发和产品延伸将是品牌年轻化、细分化的重要助推器。国产化妆品牌通过跨界合作，俘获了不少年轻消费者的“芳心”，“良心国货”靠实力说话，这是国货赢得年轻一族喜爱的“硬件”。

理由四 国货站稳高端市场弱化国际品牌定价权

民族品牌利用国人的民族情节，细分市场、细分品类、填补空白、扩大优势，为迎合年轻消费者对天然、环保、绿色、自然等方面日甚的需求，在业内呈现出专属中国民族特有的中国文化的颇多亮点，也已在国际化妆品市场上成为不可小觑的力量，同时还有一大批优秀的本土化妆品小而精、精而美，如彩妆、面膜、男士和儿童化妆品等的细分品类，接连登陆资本市场，这将慢慢填平与国际品牌的市场落差。更可喜的是，这些优质本土化妆品，高颜值品牌则开始推出中高端产品与外资品牌抗衡，如上海家化的历史悠久的护肤品品牌双妹，冲击千元护肤品市场，其招牌产品“玉容霜”一瓶售价达1080元，甚至高于高端外资品牌雅诗兰黛和兰蔻的产品价格。国产护肤品不再甘于卖“白菜价”，在我国彩妆市场上，尽管美宝莲、阿玛尼等外资品牌掌控市场，但很多中国本土的新兴彩妆企业，如卡姿兰、深蓝、毛戈平等，凭借着自身的优秀品质和讨巧国人对色彩的喜好，现如今已经成功站稳了脚跟，也有能力分得国际品牌在中国的彩妆蛋糕。

理由五 根据消费者需求升级产品国货将赢得更多话语权

在面膜市场，很多国内的新兴品牌，把发展的重点投向了国际化妆品品牌势力比较弱的领域，某主打美颜泥品牌、某主打藏红花品牌等片装面膜、免洗面膜，乘势而上，开拓面膜新市场，受到广泛欢迎。

在儿童洗化品市场，随着新生代父母的消费观逐渐转变，在孩子肌肤保健护理方面的投入舍得花钱；关于男士化妆品，越来越多的男性开始关注自己的面子，借助护肤品来保持自己的最佳状态，使得男士洗化品牌在市场上发力，成为洗化市场上除女性、儿童外的第三股生力军而不断发展壮大。

关于下半年化妆品是否会涨价的讨论，笔者认为除了上述五个理由外，从更高层面上看，炎黄子孙积淀着的是中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰富的营养。这次应对新冠肺炎疫情，我们所展现出的强烈的家国情怀、民为邦本的治国理念、天下一家的人类视野，不都闪现着中华优秀传统文化的“基因”吗？国货走强，国产化妆品市场供大于求，下半年不会涨价基本成定局。