化妆品由“天然”到“纯净”——中国纯净美妆市场前景分析

文/龚述辉

随着全球经济的发展，一方面带来了全球消费者的消费升级和消费意识的提升，同时也导致了环境污染的加剧，在这一矛盾的发展过程中，全球消费者在化妆品的需求方面越来越喜欢选择健康、自然、安全的天然化妆品来进行美肤，纯净美妆的概念由此推出。

纯净美妆的源起

全球在天然化妆品潮流的发展过程中，有机护肤品应运而生。所谓有机护肤品是指按照有机耕作和加工方式生产出来的护肤品，必须符合国际或国家有机产品认证的要求和标准。有机护肤品除了所含的植物成分，必须要由获得有机认证的有机植物提取物所组成，且产品中不能添加人工香料、色素及石油化学产品等对皮肤不利的成分，其中所添加的防腐剂及表面活性剂都须受到严格限制，而且制造过程中不能使用动物实验及利用放射线杀菌，其配方和工艺非常复杂。除此之外还要提供给消费者全成分标示及正确信息、所含成分的生物可分解性与否、包装的环保回收问题，还有厂商的社会公益及责任都在被规范的范围内。基于有机护肤品苛刻的种植和生产标准，导致有机护肤品成本高昂，从而导致天然化妆品范畴中的有机护肤品市场曲高和寡，难以满足全球大众消费者的美妆需求。

尤其目前市场上诸多新兴的主打植物彩妆概念的新生彩妆品牌的崛起，这些新生的主打植物成分的彩妆品牌几乎没有被全球知名的有机认证机构认证过，让他们也不得不寻找一些能概括自己产品特性的新兴名称来推广。因此在众多因素的推动下，从2010年左右开始，纯净美妆的概念从天然化妆品中脱颖而出，而且随着消费者对皮肤健康关注度的提高，随着消费者对身体净化排毒意识的增强以及全球敏感肌肤人群的增长（根据相关报道，全球敏感肌人群比例已经高达三分之一），推动着纯净美妆品逐渐成为当下全球美妆市场的主流品类之一。

据 NPD 调查公司的报告显示，纯净美妆从2017年到2018年增长了42%，其中护肤产品增长了34%。如今也有不少品牌借着纯净美妆这一东风发力，像Beautycounter和Thrive Causemetics都是其领域的代表。

Ispos的一项调查发现，在美国，有59%的女性表示对纯净新品牌感兴趣，而令人惊讶的是，66%的女性对天然新品牌感兴趣，其中有很多对纯净且天然产品感到好奇的客户。

另外根据欧洲土壤协会数据显示，2018年获得COSMOS（即欧洲有机化妆品认证机构）认证和统一标准的美妆产品数量相比前一年翻了一番，达到794个品牌1万多款产品，也成功带动了纯净美妆行业连续八年的增长。

纯净美妆的定义

何谓纯净美容品或纯净美妆品？目前全球还没有一个权威的概念来定义什么是纯净美容或纯净美妆。笔者认为纯净美妆品就是对皮肤、身体、环境造成无损害或损害极低的化妆品。纯净美妆品也并非单纯指无添加、无污染的化妆品，它还包涵着品牌的道德观、价值观与责任感，例如，不以动物为实验对象（即所谓的零残忍）、使用无污染包装等。虽然全球对于纯净化学品还没有统一的标准，但是笔者认为纯净美妆品（经过相关国际或国家认证机构认证过的有机化妆品和纯素化妆品除外，纯素化妆品是指不能采用任何取自动物成分的化妆品，包括蜂蜜、蛋白、胭脂红、胆固醇等）至少要符合如下5个标准：

1.100%天然度化妆品；

2.低于有机护肤品的成分和生产标准，但还是高于常规化妆品生产标准；所使用的主要核心原料来自于天然成分和植物成分；

3.尽可能少添加化学成分尤其是化学防腐剂低刺激性、低过敏性的化妆品；

4.不添加激素、抗生素、色素、酒精、荧光剂、凡士林、二恶烷、丙二醇、异丙醇、石蜡、矿物油、合成界面活性剂、工业香精、杀菌剂、刺激性成分（如SLS，一种成本低的清洁成分）、对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、硅酮、铅汞砷等无害活高致敏性成分；

5.采用可回收或降解过程中对环境污染少的环保包材。

目前国际上不少纯净化妆品宣扬零残忍（即不做动物实验）、无有害化学物质、可持续、高道德要求是纯净美妆产品潮流中的至高标准，可谓是众多未达标的纯净化妆品的发展方向。

纯净美妆的发展

那么全球纯净美妆品的市场销售规模究竟有多大？笔者仅能从全球天然化妆品（主要指有机化妆品）的销售规模上去推断。据统计，2019年天然化妆品市场规模达到360亿美元，这只是2019年全球天然化妆品的销售规模，而笔者认为纯净美妆品还包括非有机认证的纯净化妆品、敏感肌适用的化妆品、孕妇适用的化妆品、儿童适用的化妆品、植物彩妆品、身体护理产品等；如果涵盖了上述范围，那么再进行预测，笔者认为全球纯净化妆品的市场规模绝对会是全球有机护肤品市场规模的1.5倍即540亿美金左右，2020年全球美妆市场销售额2605亿美元中20%左右的份额，而且未来还会继续保持稳定、良性的增长。根据笔者的乐观估计，最多10年后全球纯净化妆品能占据全球化妆品总销售额的50%左右。

根据全球纯净美妆市场的发展过程来看，纯净美妆的概念始创于一些小众品牌，因此近10年以来这一领域基本上都是一些小众品牌为主导推动其发展，但是随着纯净美妆风潮的愈演愈烈，主打纯净概念的不少品牌在全球也占据了一席之地，例如美国醉象(Drunk Elephant)品牌尤其是其中最为典型的代表品牌。随着纯净化妆品市场的蛋糕越来越大，全球各大国际性化妆品集团开始纷纷布局这一领域。这种情况在去年发生的作为明显，代表性事件为：资生堂集团(Shisendo Group)以8.45亿美元收购醉象(Drunk Elephant)，而联合利华则以5亿美元收购了立芙（Tatcha），而醉象和立芙正是全球纯净美妆领域的代表性品牌。

除了收购以外，全球大型化妆品集团也开始生产他们自己的纯净美容产品线，而不再仅收购已经成功的独立品牌。例如科蒂(Coty)旗下品牌Philosophy与CoverGirl去年首次推出了“纯净”护肤与彩妆系列。Clarins娇韵诗和Wella Professionals（维娜专业美发）等品牌都纷纷推出纯素护肤系列、植物护理系列。

另外，还有一个现象值得关注。丝芙兰出乎意料地成为了纯净美妆市场的领导者。丝芙兰护肤品销售副总裁Cindy Deily表示他们近年来在商店、评论区收到了很多顾客对产品成分和纯净美容品的疑问，这不仅表明消费者正在寻求更高的标准，还表明纯净美容系列值得获取更多的投资和关注。因此丝芙兰根据消费者的需求，从2016年开始，丝芙兰不仅在店内开设“Clean”专区，甚至在2019年夏天还将丝芙兰的纯净产品“不含有害成分”从13种增加到50多种。

2019年9月，沃尔玛在美国新推出了一个“纯净美妆（Clean beauty）”品牌—“Earth to Skin”，这一举动令行业震惊。Earth to Skin的品牌理念是“高级、纯净、简洁”，其产品采用了功效显著的天然成分，目前主要分为四大类：超级水果、超级绿色食物、蜂蜜和茶，共有30多个sku(每种产品至少有一种超级食物活性物质)，这些产品禁用了苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐和硅酮等成分。其产品价格均在人民币70元以下，对大部分消费者而言，这个价位对于纯净美妆品而言具有极高的性价比了，因此上市之后备受消费者喜爱，形成了畅销的局面。

纯净美妆的前景

随着纯净美妆潮流的蓬勃发展，从2013年左右开始，纯净美妆的概念在中国国内慢慢开始流行起来。尤其随着国内化妆品市场中成分党的崛起以及消费升级和消费安全意识的大大提升，由消费者推动的纯净美妆潮流在中国的发展也越来越兴旺。

据独立市场研究及咨询公司英敏特最新研究显示，77%的中国消费者相信纯净美容产品比普通美容产品更安全，同时超过八成（82%）的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素，甚至高于72%的肤感好的选择因素。英敏特数据还显示，超过80%的中国城市消费者认为纯净美容产品具有更高的研发标准，同时，纯净美容的可持续性形象也影响消费者，81%的中国城市消费者认为纯净美容品牌更注重环保。

在产品效果上，纯净美容的效果受到60%以上消费者的认可。英敏特数据还显示，高达近半数（45%）的中国城市消费者因为亲戚/朋友的推荐而购买过纯净美容产品，并且有四成中国城市消费者因为网红/明星在国内社交媒体上的分享而购买纯净美容产品。但是，将近一半（50%）的中国城市消费者却很难判断一个产品是否是真正的纯净美容产品。

即使是在美国，也有27%的被访者认为他们不了解“天然”和“纯净”之间的区别。因此针对中国消费者关于纯净美容或纯净美妆的教育工作是各个纯净美容品牌还需加强的工作。尤其是针对新兴的纯净美容这一概念，众多纯净品牌有必要清楚地告诉消费者为什么安全性很重要，以及从“天然”升级到“纯净”能给他们带来何种益处，以此来区分纯净美容与目前的有机/自然美容概念。

在中国市场影响中国消费者购买化妆品的前三大最为核心的因素是安全、高效、性价比。而纯净美妆品符合中国消费者购买化妆品的前两大影响因素，跟中国消费者对化妆品的需求有很高的重合度。尤其是中国城市消费者和Z时代消费者对纯净美妆化妆品的态度更加积极，他们普遍认为纯净美妆品比普通化妆品更安全、更高效、更美肤，虽然纯净美妆品价格比常规化妆品要贵些，但是为了安全的美肤，贵一些也并不介意。

笔者对中国纯净美妆化妆品市场前景非常看好，因为纯净美妆涵盖范围广，不仅仅包含护肤品，也包含彩妆和个人身体护理产品，而且涵盖的人群非常广，不仅仅有敏感肌人群，还包含孕妇（含哺 乳期女性）、儿童等众多特殊人群。笔者认为纯净美容的风潮一定会长期流行下去，随着广泛的流行后，笔者预测还会慢慢的从中衍生出来一些细分市场，例如无水美容、水果美容、天然食物美容、天然茶美容等分支等。

可惜的是，在纯净美妆的大潮蜂拥而至的时候，国外品牌连连发力的时候，这股浪潮对国内化妆品集团没有产生影响。根据笔者了解到的信息，国内领先的几大本土化妆品集团还没有重视甚至还不愿意关注这一领域，因为纯净美妆品牌的研发成本可能会比常规护肤品高出好几倍，自然售价也会高出不少。但是笔者一直呼吁中国本土化妆品品牌不能仅仅在中低价位上跟外资品牌竞争，要向韩国学习，在高端品牌的研发、生产和打造上也应该迎头赶上。笔者尤其认为纯净美妆的潮流绝对是国内化妆品集团旗下打造高端品牌的绝佳切入点，如果失去了这一机会，国产高端品牌的崛起会更加遥遥无期。

根据笔者观察，目前国内主打纯净概念有有一定市场规模的品牌屈指可数。其中的代表性护肤品牌植物医生从2016年以来高举纯净美肌的大旗，在纯净美容领域耕耘了多年，取得了不错的成绩。但是从植物医生官网以及市场终端的一些营销活动和宣传策略来看，植物医生提出的纯净美容概念在品牌哲学、品牌道德、品牌价值观和品牌责任上还要下更深的功夫。

笔者深深地认为，中国本土化妆品集团必须要以消费者需求为导向，既然广大消费者这么渴望拥有纯净美妆品，既然未来纯净美妆品市场份额如此巨大，那么就应该与时俱进，尽早布局和研发推出中国本体纯净美妆品牌。至少在这一领域，国内化妆品集团现在就发力的话，就不会落后国外市场太远。如果中国本土化妆品品牌缺席了这股纯净风潮，那么3～5年之后国内消费者一定会去选择琳琅满目且已发展成熟的国际纯净品牌，而中国本地化妆品集团就会错失一大发展良机，那就是大大的遗憾了。