福建省新型消费发展现状及对策研究

陈体珠

(福建省经济信息中心，福建 福州 350003)

2015年11月，国务院首次提出“新消费”概念并出台指导意见。新型消费，主要是指由技术、模式、业态等创新应用引发或支撑形成的新的消费理念、内容、方式和制度[1]，它包括零售及以外的各种消费业态，强调以新产品或新服务，最大程度满足消费者不断升级的新需求。

1 福建新型消费发展现状

随着新一代信息技术的升级发展，“互联网+”加速向消费领域渗透，福建新型消费呈现持续快速增长态势。据阿里巴巴集团发布的《2018年中国数字经济发展报告》显示，福建数字消费力位列全国第7位，人均数字消费力位列全国第5位[2]。

1.1 网络零售高速增长

福建网络零售额从2017年的2403亿元增加到2019年的4589亿元，规模稳居全国第6位，年均增长38.2%①；限额以上批发和零售企业网上零售额由2014年的192亿元增加到2019年的1223亿元，年均增长44.9%。快递服务企业业务量从2014年的6.5亿件增加到2019年的26.2亿件，年均增长32.2%。快递业务的强劲增长，也折射出线上消费的火爆。根据《中国电子商务发展指数报告(2018)》显示，福建位列全国电子商务发展优势省份，电子商务发展指数居全国第7位[3]，拥有106个电子商务年交易额在3000万元以上的“淘宝镇”、318个年交易额在1000万元以上的“淘宝村”，数量分别排名全国第5位和第6位。

1.2 消费新热点不断涌现

当前，福建居民消费结构正在加快从传统、物质、数量消费向新型、服务、品质消费升级转变[4]。信息、健康、养老、体育、教育、文化、休闲等领域消费不断升温，绿色化、智能化、体验化、个性化、时尚化、高端化消费不断拓展[5]，成为新的消费热点和增长点。2013—2018年，福建城镇居民、农村居民人均食品烟酒支出比重分别下降0.7%、3.2%，衣着支出比重分别下降1.2%、0.8%，2018年恩格尔系数分别为32%、35.7%，达到相对富裕水平；而交通通信支出比重分别上升0.4%、3%，医疗保健支出比重分别上升0.4%、1.2%。2019年，限额以上企业商品零售额中，文化办公类、体育娱乐类等满足精神需求的商品，增幅都在两成以上；新能源汽车、智能手机、可穿戴智能设备、智能家用电器和音响器材等绿色智能产品增长分别达126.1%、92.4%、45.3%、42.2%。

1.3 消费新业态新模式蓬勃发展

福建许多企业积极拥抱互联网，大力发展直播、社群、数字商业、C2M等新型消费业态模式。永辉超市在全国加快布局精品超市、生鲜餐饮体验店、社区便利店、生鲜电商等新零售业态。朴朴超市通过高密度前置仓、高效率配送体系和高标准商品管控系统，打造拥有极致用户体验的B2C电商平台。百货类标杆东百中心经过数字化改造、业态重组、品牌优化等升级调整，成为融合百货、购物中心、休闲街区为一体的智慧商圈，是全省首条实现信用消费的街区。省内不少便利店、社区生鲜店企业与电商平台合作，推出买菜送菜、外卖服务，通过把社区消费者拉入社群，开展网订店取、网订到家业务。2019年，泉州石狮成立福建首个淘宝直播基地，发展“直播+产业”的产销新模式。防疫期间，直播电商更是迎来火爆式增长，直播助农、政府入场直播成为新主流。

1.4 促进新型消费政策持续加码

2020年3月，福建印发《关于加快线上经济发展的若干措施》，提出积极推动互联网与教育、医疗健康、文化旅游、生态环保等社会服务融合发展，培育新业态新模式。2019年发布《加快平台经济发展的实施意见》，提出做大做强电子商务平台，聚焦新兴消费培育多样化细分领域服务平台；发布《进一步促进消费增长若干措施》，提出打造一批多业态集聚的商圈(步行街)，发展夜间经济，推动新能源汽车、文化表演和体育赛事消费，推动“全福游、有全福”旅游消费升级。2016年和2017年还出台《积极发挥新消费引领作用促进转型升级行动方案》《进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力实施方案》《进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，这些政策都对福建新型消费起到较大促进作用。

2 福建新型消费发展的制约因素

2.1 市场供给不足

居民消费结构变化快，但供给结构调整不及时，低档产品和服务过多，多样化、中高档产品和服务不足，且知名品牌偏少，制约了居民新型消费潜力的释放。一方面，一些传统商超百货没有及时适应“购物+体验”的新型消费模式，供给结构落后，品牌度不高，业态单一，呈现经营低迷、客流量下降的状态，一些外来企业(如盒马鲜生)因为与本土品牌竞争优势不大、供应链能力不足而选择退出。另一方面，中高端消费品供需“质量型错配”，导致大量中高端消费需求外流。

2.2 消费受众面较窄

“80后”“90后”是新型消费的主力支撑群体。2018年福建45岁以上中老年人口占比达38.2%，比2010年提高8.2个百分点。年龄偏大的消费群体消费心理更保守，喜欢遵循传统消费习惯，对网络交易支付的信任度低，在接受新型消费理念、消费行为上相对落后。另一方面，2018年城镇、农村居民人均可支配收入分别增长8%、9.1%，比2011年分别下降6.4%、9.1%；城镇、农村高低收入户收入比分别由2013年的5.4倍、5.0倍扩大至2018年的6.3倍、5.9倍。居民收入增长放缓、收入差距扩大、物价上涨、养老教育医疗成本过高以及传统观念对房产等资产购置的重视使人们生活压力有所增长，部分人群消费观念逐渐趋于理性，更加注重性价比。

2.3 消费环境仍需完善

消费新业态新场景带来维权新挑战，“直播带货”中一些商家或主播涉嫌夸大和虚假宣传推销，一些生鲜电商食品缺斤少两、鲜活率低，部分微商、朋友圈卖货售假、诱购、二维码诈骗等情况时有发生，消费者投诉维权难度大。根据福建省消委会数据，2019年福建受理消费者投诉达18万件，生活社会服务、电信服务、文化娱乐体育服务投诉量位居前三位，占比分别为12.20%、5.95%、5.75%。目前，有关新型消费的行业准入、经营规范、违法惩处、产品与服务质量和标准体系等相关的法律法规不健全，法律风险和隐患较多，容易对消费者合法权益构成威胁。

2.4 专业人才紧缺

福建高校偏少，职业教育培养的人才不能完全满足市场需要，同时相对于发达省市的高薪待遇和优越配套服务条件，福建对人才吸引力有限，使得电子商务复合型专业人才严重不足。随着直播行业的迅速崛起，具有多方面综合能力的高效型主播、网红人才缺口巨大。根据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍[8]。内容电商主播与传统娱乐主播差别较大，大部分从业人员属于新手，拥有一定运营能力的专业人才很少，且目前没有成熟的培训体系，培训时间需要2～3个月。

3 培育壮大福建新型消费的对策建议

发挥新型消费的引领带动作用，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，促进消费回补和潜力释放，推动经济高质量发展。

3.1 创新消费业态

一是持续挖掘“电商经济”，支持社群电商、“小程序”电商、内容型电商等新电商渠道发展，推动短视频、网红直播等新兴带货方式发展，招引国内知名内容型电商运营机构落户福建，支持建设直播小镇(基地)。二是推动线下零售、餐饮等经营实体拓展线上业务，大力发展“网上菜场”“网上餐厅”“网上超市”等新业态以及无接触配送、无人零售等新模式，积极利用电商平台开展“云购物”“云展览”“云直播”等各种“云消费”活动。三是支持实体商业打造体验化、社交化、服务化消费场景，推进传统商超百货、书店、体育馆融合多元业态，向购物体验中心、文化消费中心、健身休闲中心等综合性新型载体转变。

3.2 拓宽消费领域

一是大力培育绿色消费。加强绿色产品认证标识，继续落实新能源汽车专项补贴政策，鼓励节能家电、节水器具、绿色建材、绿色有机生态农产品等绿色产品消费，打造绿色商场、绿色电商。二是积极扩大智能消费。加强智能交互核心技术攻关，提升超高清视频、VR/AR、区块链等技术应用水平，培育发展智能穿戴、智能家居、智能网联汽车等新型智能产品消费，加快发展智能售货机、智能便利店。三是加快释放服务消费潜力。放宽服务业准入限制，引导民间资本进入康养、文旅、教育、家政等民生领域。促进服务消费线上线下融合发展，带动网上办公室、在线课程教育、云端医疗、虚拟养老院等领域消费。四是鼓励发展共享消费。丰富共享厨房、共享停车位、共享服装等共享消费产品，拓展共享办公、开放社区等共享众创空间。

3.3 加大有效供给

一是拓展新型消费产业发展空间，不断提升“福建制造”产品性能、款式设计、工艺水平，大力发展数字化、精细化、柔性化生产，加快培育本土品牌，构筑新型消费生态优势。二是用好跨境电商综合试验区、自贸区等载体，增加优质消费品进口，支持福州、厦门等中心城市做强“首店经济”和“首发经济”，吸引知名品牌在省内市场开设首店、首发新品。三是支持出口转内销，鼓励省内外贸企业利用自身优势产能，研发适销对路的产品，运用C2M等新型商业模式，拓展省内外市场销售渠道。

3.4 完善消费设施

一是加强5G网络、数据中心、物联网、工业互联网等新型基础设施建设，从基础层面广泛提升新型消费的用户体验。二是以市辖区、县城为重点，推进智慧街区、智慧商圈建设，改造提升商业步行街、夜间消费街区、线上线下融合消费平台，培育一批具有特色的新型消费示范区。三是构建城乡高效配送体系，加快建设城市综合物流中心、多功能公路货运枢纽站场等集约运输载体，加快布局智能快递柜、末端配送服务站，积极发展无人驾驶运载工具。

3.5 强化人才支撑

一是对接最新市场需求、行业标准、职业标准，深化省内高校、职业院校电商课程体系改革，加强在校生实践操作能力培养，支持校企合作共建实训和双创基地，通过企业定向培养、个性化定制培养等提高电商人才培养精准度。二是完善电商人才引进激励政策，加强行业贡献奖补，优化居住条件以及教育医疗、交通旅游等服务，编制电商产业人才地图，吸引一批电商高端人才、紧缺人才来闽工作，探索顾问指导、“候鸟服务”“飞地引才”等柔性引才方式。三是鼓励省内高校设立直播电商学院，打造直播人才培训孵化基地，通过“直播红人培训—红人IP打造—资源对接—网红带货孵化”的模式，培养一批网红主播苗子。建立包括知名主播、培训专家在内的直播营销师资库，遴选一批本土网红主播人才开展有针对性的培训，提高其省内外知名度。

3.6 优化消费环境

一是增加居民收入，重点提升财产性收入比重。提高各类基本社会保障水平，完善商业保险服务体系，提升居民即期消费意愿。二是完善新型消费相关的法律法规和标准规范，探索对新型消费的“沙盒监管”，为新业态新模式提供试验田，在风险可控情况下鼓励创新、容错纠错。三是畅通消费者维权渠道，开展云投诉、云处理，推动形成线上线下相结合的维权服务体系。以消费者交易评价和社会公众综合评价为基础，构建完善企业信用评价机制。四是鼓励金融机构针对不同新型消费细分市场，创新消费信贷管理模式和产品，设立特色专营金融机构，提供基于线上、线下真实消费场景的精准消费信贷。

注释：

①本文无特别说明，数据均来源于福建省统计局或福建省商务厅。