体验经济视角下扬州非物质文化遗产营销

（扬州大学广陵学院，江苏 扬州 225000）

一、项目背景的现状与问题

体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。可以说体验经济是无处不在，扬州作为中国最具名气的历史文化名城之一，它的存在承载了巨大的体验经济。

扬州非物质文化遗产蕴含了中国深厚的传统文化底蕴，非遗不仅仅可以作为一种商业形式获利，它自身更是一种文化旅游景观吸引顾客，更是旅游目的地一个重要的吸引物之一。扬州非遗历史悠久、形象鲜明具有农乐的地方特色，精湛的工艺水平和丰富的文化底蕴，再加上“非物质文化遗产”的金字招牌给予的无形资产，使得扬州非遗具有很强的市场吸引力。

扬州非物质文化遗产是很多人的美好回忆，对于扬州这个城市而言，扬州非遗也是扬州这座城市的一个重要的招牌，在商业化和信息化的今天，各种网红产品层出不穷。同时随着社会的不断开放，外来文化以及不断发展变化的现有文化对传统的非物质文化形成了强烈的冲击，扬州非遗急需解决瓶颈，寻找新的突破口，开辟出一条能够适应和满足当下市场需求的发展之路，对此，本次我们以扬州非遗餐饮作为一个突破点进行详细的论述。

二、调查数据分析

本组以扬州非物质文化遗产餐饮为主要研究对象，对扬州本地居民进行问卷调查，并在此次问卷中选取308份进行分析总结。

通过本次调查的308份有效样本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年龄构成上，以青壮年为主；在文化程度方面，以大专、大学学历人数居多；在职业结构上，以学生、企事业单位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。如图1所示。

图1

通过本次调查的308份有效样本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年龄构成上，以青壮年为主；在文化程度方面，以大专、大学学历人数居多；在职业结构上，以学生、企事业单位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。具体见下表1。

表1

问卷设计从菜品口味、菜品种类、菜品价格、服务质量、服务人员整体素质态度、地理位置便利、就餐环境氛围、餐厅装潢、设备设施、餐厅的品牌与名气等方面进行调查，同时对居民对非遗餐饮的影响程度进行了重要度均值分析，从重要度均值的均值可得出，居民对非遗餐饮的菜品口味、服务质量、服务人员整体素质态度更为看重，因此，我们认为这个三个指标是影响满意度的关键因素。具体见下表2。

表2

经调查结果可知，有12.3%的居民对扬州非遗餐饮感到非常满意，有35.4%的居民对扬州非遗餐饮感到满意。有11.4%的居民对就餐体验物有所值是表示非常赞同的，有22.7%的居民对就餐体验物有所值是表示赞同的。有9.4%的居民会非常同意将其老字号餐厅推荐给其他顾客。这也一定程度上说明了居民对扬州非遗餐饮的认可度。

在信度检验的基础上，对10个配对样本的重要度及其满意度值进行了配对样本T检验，置信度取95%，结果见图。在6个评价要素中的10个题项中有7个差值为负，说明扬州非遗餐饮在个别方面未能满足顾客需求，急需改进。具体见下表3。

表3

利用spss对10个评价题项的重要度和满意度的均值进行处理后，绘制散点图，以重要度为横坐标，以满意度为纵坐标。分析数据可知，重要度的均值为5.203，满意度的均值为5.049。因此，重要度与满意度的垂直交叉点为（5.203，5.049），从而形成了4个象限，分别为继续保持区、削弱供给区、低优先发展区、重点改善区，如图2所示。

图2

根据图可知：

第一象限涉及指标为是菜品口味。根据IPA分析法的原理，菜品口味的评价对于提高扬州非遗餐饮的满意度很重要，且顾客对这个指标的满意度较高，说明这个因素是扬州非遗餐饮的优势所在，但结合图：（受访者对餐饮的期望与感知差异比较）各方面的均值和均值差来看，仍与顾客的期望存在一定差距，还需要进一步的改善。从样本两两配对结果来看，菜品口味（P＜0.05）这个方面的顾客感知与期望存在显著差异，即顾客感知要显著低于顾客期望，说明顾客对扬州非遗餐饮产品的这个方面存在很大程度的不满意。

第二象限内共涉及5个指标，分别为餐厅的品牌与名气、餐厅装潢、就餐环境氛围、设备设施、菜品种类的合理性。该区的测评指标的重要度较低但满意度较高，顾客对扬州非遗餐饮的5个方面较为满意，但这些因素对于顾客并不重要，说明这些方面不是扬州非遗餐饮的主要吸引物，在显著性方面，其中餐厅装潢、设施设备、就餐环境氛围、菜品种类这4个指标的P值均大于0.05，表明在这些方面的顾客感知与顾客期望没有显著差异，顾客对扬州非遗餐饮这4个方面表示满意。其中餐厅的品牌与名气（P＜0.05）所以这个方面顾客感知与顾客期望存在显著差异。

第三象限涉及指标为地理位置便利，这个指标大于0.05，即顾客感知显著高于顾客期望，但根据IPA分析顾客对这些指标涉及的并不在乎。

第四象限内共涉及3个指标，分别为服务质量、服务人员整体素质态度、菜品价格。在此象限内，顾客认为这些方面很重要，但餐饮产品的实际表现较差。这3个指标所涉及的内容是扬州非遗餐饮发展过程中的弱势所在，是需要重点改善的地方。从样本两两配对结果来看，服务质量、服务人员整体素质态度、菜品价格这3个指标的P＜0.05，这些方面的顾客感知要显著低于顾客期望。

由此而得出存在的问题为菜品口味不如顾客期望（根据第一象限分析所得），餐厅的品牌与名气不如顾客期望（根据第二象限分析所得），顾客对地理位置是否便利并不太在乎（根据第三象限分析所得），服务质量、服务人员整体素质态度、菜品价格不如顾客期望（根据第四象限分析所得）。

三、未来展望和解决措施

（一）优势

1.拥有著名的品牌。品牌是非遗产品核心竞争力的基础。而品牌传递给消费者的不仅是产品，更是非遗所传递的文化与精神，非遗产品的知名度相对较高，消费者诚信度高，是非遗产品传承与发展的重要保证，所有的这些都为扬州非物质文化遗产提供了良好的发展基础。

2.拥有百年传承的特色产品。扬州非遗拥有代代相传的特色产品，如扬州玉雕、扬州剪纸。扬州漆画。这些非物质文化遗产不仅仅具有鲜明的历史性，还多伴有地方性和文化性。

3.是拥有深厚的文化底蕴。扬州非遗有着悠久的历史，岁月的流逝。伴随着各种工艺的形成，扬州非遗还留有了大量名人趣事，积累了丰厚的文化底蕴，这是一笔宝贵的无形资产。

（二）劣势

1.扬州非遗是旅游目的地吸引游客的重要旅游资源，是传统文化的重要载体，但目前存在管理体制滞后、产品创新缺乏等问题。比如说决策慢，产品缺乏传承人，使得老字号餐饮企业已经越来越难以适应当今快速发展的市场经济。

2.生产落后，产品缺乏创新。非物质文化遗产的产品生产往往是作坊式的生产，是小批量的手工产品，而且产品较为单一，很难的适应现代人追求绿色、健康的生活理念。

3.营销观念相对落后。每个扬州非遗都有着自己的特色，也正因为这些特色使得扬州非遗延续了数百年，可是随着经济的发展，时代的快速变革，人们消费观念的日益改变，使得非物质文化遗产渐渐淡出了人们的视野。

4.非物质文化遗产品牌观念淡薄意识模糊，品牌的市场价值认识存在不足。非物质文化遗产往往只关注店名、字号、没有市场品牌的价值概念，在生产、经营销售环节，不重视品牌价值，最终影响了自身品牌的维护和发展。

5.扬州的非遗项目数量巨大，涉及的方面也比较广，准备和收集工作十分繁琐。

（三）竞争对手

1.现代化技艺与产品的竞争。现代化技艺与产品越来越多，产品越来越能满足大众的需要，从而也培养了消费者“越来越挑”的需求；随着当下互联网的高速发展“酒香不怕巷子深”已经成为过去。

2.外来文化的进入和新型文化与产品的不断涌现。西洋文化的快速涌现给传统的文化遗产带了重大的冲击，同时新兴的文化与产品不断更新迭代，很多认为非遗产品已经过气，不能在满足现代人的需求与审美观点。

3.网红产品的出现。网红产品吸收了更多年轻化、时尚化的因素，网红产品从装饰到宣传都比传统的文化遗产先进、快速，而非遗产品还在打“文化传承”的口号，“老龄化”、硬实力一成不变，消费者难免会产生吃腻和审美疲劳的情况。

（四）发展策略

1.寻求政府的支持为非遗产品牌维护和发展提供政策和经济保障。目前来说，非遗项目的投资成本相对较小，在扩大规模时，政府部门应当给予政策优惠和财政支持。非遗产品发生品牌纠纷时，要能够借助政府和法律的力量进行保护和维权。

2.提高非物质文化遗产价值的认识。非物质文化遗产是一种价值观的认同和表现，非物质文化遗产不仅仅是满足顾客的需要，更能够使顾客得到心理上的满足和情感上的支持因而使非物质文化遗产具有较高的附加值。

3.重视创新，为非物质文化遗产的维护和发展提供质量保证。非物质文化遗产要能够与时俱进，从管理、技术、生产、特色、营销等方面进行多方面创新。

4.目前几乎没有以非遗产品作为投资项目的电子商务平台，以此电子商务这个平台有着很广的市场前景。