江西红色文化品牌建设的策略与方法

姚婷　魏烈刚

[提 要]八一南昌起义是江西独有的文化符号和历史记忆，其承载的历史文化和孕育的八一革命精神，在全国红色资源中具有唯一性，具备打造红色文化品牌的突出优势。塑造八一文化品牌是优化公共文化服务供给侧结构、发展繁荣江西文化产业的必然要求，也是以高度的文化自觉和文化自信推动江西文化强省建设，如期实现决胜全面建成小康社会的有益实践。文章从厘清八一文化品牌的总体思路、推进四大重点工程建设及实施相关保障措施入手，探索推进八一文化品牌塑造之路，为推进江西红色文化品牌建设工程、助推江西文化旅游事业高质量发展提供决策依据。

[关键词]南昌起义;文化品牌;江西省;红色文化;文化旅游

[作者简介]姚 婷（1979—），女，江西省社会科学界联合会省情研究中心副主任，助理研究员，研究方向为文化与旅游研究;魏烈刚（1986—），男，江西省社会科学界联合会《苏区研究》编辑部主任，助理研究员，研究方向为中国传统文化。（江西南昌 330006）

[基金项目]江西省社会科学规划智库项目“江西省基本公共文化服务供给侧改革研究”（17ZK31）

1927年8月1日，中国共产党组织领导了南昌起义，打响了武装反抗国民党反动派的第一枪，在中国革命史上写下了光辉一页。南昌起义是中国共产党独立领导革命、创建人民军队和武装夺取政权的开端，它孕育了以追求真理、坚定信念、不怕牺牲、敢于胜利、为民奋斗为核心内涵的八一革命精神，是独属于江西的寶贵精神财富，对江西的经济建设和文化发展有着不可估量的作用。推进红色基因传承，既要深入挖掘八一革命精神的爱国主义教育功能，也要高度重视八一文化品牌的塑造，提升八一文化的能动性，拓展其推动经济社会发展的综合功能，从而将其打造成为江西省基本公共文化服务供给侧改革的优秀文化精品和开创江西社会主义文化繁荣兴盛新局面、推进文化强省建设的强大引擎。

一、塑造八一文化品牌的现实意义

南昌起义是江西独有的文化符号和历史记忆，它留下的革命遗址、革命文物、革命人物事迹等珍贵资源，承载的历史文化和孕育的八一革命精神，在全国红色资源中具有唯一性，具备打造红色文化品牌的突出优势。

然而，具备优势并不等同于发挥了优势。当前，以井冈山精神、延安精神、西柏坡精神为基础塑造的红色文化品牌享誉全国，这不仅使吉安、延安、石家庄等地成为接受红色教育的首选地、全国红色旅游的“领军”者，而且为当地革命老区转型升级、科学发展释放了新的更大空间，创造了巨大的经济社会价值。但与河北、陕西相比，甚至与省内的井冈山相较，当前江西对八一文化品牌的开发和利用还不充分，品牌由文化效益转变为经济效益的能力较弱，借助八一文化优势助推全省经济社会协调发展的能力亟待加强。具体表现在八一文化品牌的知名度仅局限于南昌起义的历史意义和思想政治教育范畴，八一文化创意产品和文艺精品创作还不丰富，相关基础设施建设薄弱，市场化服务体系亦不健全，“有资源少产品，有产品少品牌”的现象较为突出。

习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”文化能为人民提供坚强的思想保证和强大的精神力量，必须充分发挥文化资源优势，加快推进文化建设。推动文化建设的一个重要环节，就是要塑造特色文化品牌，实施文化品牌战略，以此促进文化与经济、科技、旅游等的融合发展，提升文化的综合竞争力。因此，塑造八一文化品牌，不仅是传承红色基因、弘扬革命优良传统的有效手段，更是实施形象提升工程、讲好江西故事、扩大江西知名度和美誉度的必然要求，是优化公共文化服务供给侧结构、繁荣文化事业、发展文化产业，以高度的文化自觉和文化自信推动江西文化强省建设，如期实现决胜全面建成小康社会的有益实践。

二、塑造八一文化品牌的总体思路

面对新形势、新要求，江西应着力于传承中华优秀传统文化，弘扬红色革命文化，发展社会主义先进文化，以八一革命精神为内涵、以军事题材为主线、以实现经济社会效益为目的，充分挖掘八一红色资源的独特性和唯一性，探索出一条具有江西特色且行之有效的八一文化品牌建设之路。

1.一个目标：推动八一文化由单一的爱国主义教育功能向促进江西全省经济社会文化发展的多功能向度转变，向产业化和效益化转化。以塑造八一文化品牌为抓手，借文化发力，在充分发挥爱国主义教育功能的基础上，重点发挥品牌价值的延展性，将文化优势转变为发展优势，将精神财富转变为物质财富，让八一文化最大限度地为江西经济建设提供能量。

2.五个维度：八一文化品牌建设涉及经济、政治、文化、社会等多个领域，以及教育、艺术、旅游、销售、服务等多个行业，应多维度用力，重点从五个方面立体式地树立品牌形象。

革命传统教育品牌。以定期举办的系列全国性八一南昌起义纪念活动为契机，不断提升八一文化在全国红色文化资源中的地位，高标准推进八一爱国主义教育基地、国防教育培训基地、军事体验基地、军事文化展示基地提升工程，打造八一革命精神宣传教育高地，多渠道、多元化讲好八一故事，弘扬八一革命精神文化。

军事主题旅游品牌。以八一革命精神为内核，以南昌军事博览城项目为重点，以南昌八一起义革命旧址群等的环境整治为抓手，以公共文化服务体系建设为保障，努力打造缅怀革命先烈的红色圣地、感受军事文化的旅游胜地，使军事主题旅游成为江西红色文化旅游的标杆，成为推进旅游业改革发展的有力增长点。

军事文创产品品牌。提取八一军事文化元素，融合现代审美需求，设计开发一批立得起、叫得响、代表江西特色、富有民俗气息、拥有较高声誉的八一军事文创产品，产品开发应涉及衣、食、住、行、用、玩等多个领域，囊括生活日用品、土特农产品、文化艺术品、动漫游戏及衍生品、旅游商品、纪念品等多种类型，以实现优势文化资源向优质文创产品品牌的转变。

军事文化论坛品牌。积极与军事科研机构展开合作，争取将南昌确立为全国军事文化主题论坛的永久会址，定期召开高规格、大规模的专题学术研讨会，丰富发展八一革命精神理论研究，传播国内外先进军事文化，普及国防知识、增强国防意识，把南昌建设成为全国闻名的军事文化宣传阵地和军事科学普及基地。

军迷交流互动品牌。构建国内知名军迷交流互动平台，充分利用线下交流平台和网络平台，组织引导广大军事历史、军事文学、军事战术、军事装备、军事摄影、军事旅游、军事游戏爱好者，将其打造成为国防教育的宣传者、军事资讯的传播者、国防和军队现代化建设的监督者、保密措施和保密制度的检验者、军旅文学的创作者、军事创意的研发者、军事产品的消费者。

三、塑造八一文化品牌的重点工程

塑造八一文化品牌是一项复杂而系统的工程。找准品牌建设的着力点、推进四大重点工程建设，是塑造八一文化品牌的重中之重。

（一）完善军事文创产品开发服务体系

一是加快推进八一军事题材艺术精品工程。以南昌起义为主题，精心创作一系列具有标志性意义和传世价值的军事题材文艺作品，包括文学剧本、戏曲唱词、音乐歌舞剧、影视剧、纪录片、动漫网游、大型文艺晚会及相关主题展览等，多形式、多角度讲述南昌起义故事，讴歌八一革命精神，使其成为八一文化的宣传队和播种机，不断扩大八一文化及品牌的社会影响力。

二是做大做强军事主题文创产业。依据江西《关于进一步支持文化产业发展的若干意见（试行）》政策，出台《关于促进军事主题文创产业发展的若干意见》，着力解决产业发展中存在的资金投入不足、原创内容薄弱、关键技术研发能力不足、市场主体竞争力较弱和投融资瓶颈约束等关键问题。高起点规划和建设一批八一军事文创产品生产园区，扶持和培育研发设计骨干企业，开展品牌化创造、特色化研发、规模化生产，最大程度促进人才汇集、产业集聚和产业链延伸，在创意中迸发出巨大经济效益。

三是建设军事文化创意产品研发交易服务中心。依据江西省政府办公厅印发的《文化创意和设计服务与相关产业融合发展行动计划》，搭建军事文创产品设计开发、体验展示、营销推广、版权交易平台。有效发挥第三方网上交易平台作用，及时发布江西省军事文创产业法规政策、产品信息、交易进展情况等，深化服务意识，为交易双方提供高质量服务和安全性保障。举办全国性的军事文创设计大赛、军事文创设计产业展览会、军事文创产品展交会、军事文化博览会等，吸引国内外创意机构、企业参展，扩大八一军事文创产品市场影响力，推动优质的八一军事文创产品走出去。

（二）打造八一文化旅游胜地

一是全面推进八一军事文化传承基地建设。以南昌八一起义革命旧址群为大本营，打造集爱国主义教育、文化创意、影视制作、旅游观光、休闲度假、生态绿色等功能和产业于一体的八一军事文化传承基地。诚邀国内权威旅游专家、学者、知名旅游商和媒体代表等，对八一军事文化传承基地旅游资源进行高层次的把脉，统筹旅游项目规划、红色文化旅游区设计、旅游环境综合整治等工作。

二是做好红色旅游与市场的对接。打破红色旅游产品形式单一、开发深度不够、产品结构不协调等诸多局限，遵循市场导向，创新丰富红色旅游形式，促进红色旅游产品优化升级。充分利用现有红色旅游资源，引进一批有特色、有内涵、有创意的红色旅游项目，包括八一革命精神教育培训基地、八一影视文化城、八一商品一条街、自驾游等，努力构建不同层次和不同需求的消费体系，提升游客参与红色旅游的体验度和新鲜感，满足游客对红色旅游产品的多元化需求。

三是打造八一军事旅游品牌线路。打造“一圈”即南昌军事文化旅游圈。在南昌城内，以八一红色文化景区为核心，以南昌军事主题公园为重点，形成集游览、观光、体验于一体的红色革命精品旅游圈。布局“一路”即江西军事革命旅游精品线路。沿着当年中共重大革命活动发生的足迹，整合南昌八一起义纪念馆、秋收起义纪念地、井冈山革命纪念地、瑞金中央革命根据地、安源路矿工人运动纪念馆、上饶集中营革命烈士陵园、方志敏纪念馆、永新三湾改编旧址等景区，组成以南昌市为中心，辐射井岡山、瑞金、萍乡、上饶等多个地区的国内军事旅游江西行线路框架。

（三）创建国家级八一文化产业园

一是建设国家级军事博览城。以八一革命精神为文化主线，以打造成全国一流的高科技军事文化产业综合体为目标，采取PPP建设模式，设置军事装备展示中心、经典战例演示中心、军事文化培训中心、装备模拟体验中心、军事文化旅游集聚中心等5大板块，打造全国一流的高科技军事文化产业综合体。

二是建设国家级军事影视拍摄基地。依托军事文化体验基础设施，打造军事题材影视拍摄基地，为影片摄制提供外景拍摄场地及使用道具，定期开放以供游客参观游览。加紧注册成立南昌八一影视投资有限公司，购买军事题材作品版权，与国内外知名文化产业公司合作，拍摄优质军事题材影视剧作。

三是建设国家级军事文化示范园区。实施军事文化产业发展战略，重点发展影视、出版印刷、工艺美术、文化创意、文化会展、演艺娱乐、文化旅游、休闲娱乐八大文化产业，培育军事文化产业上市公司，打造具有自主知识产权和全国影响力的文化产业集团。

（四）改造提升八一起义纪念场馆

一是改善综合环境。实施革命旧址维修保护提升工程，加固旧址建筑，提升配套设施，抢救性保护利用新四军军部南昌遗址群项目，提升改造朱德军官教育团、江西省革命烈士纪念堂、贺龙指挥部旧址、八一广场等纪念场所。将旧址维修保护与周边区域改造相融合，推动城区改造和发展。加强旧址周边环境改造，展示旧址风貌，彰显南昌历史文化名城特色。

二是提升宣教服务功能。深入挖掘红色资源，增加文物展品展示，更新陈列大纲，准确传达文物的史实信息，更好还原历史，发挥传承与社会教育作用。在完善展馆说明的同时推进数字化建设工程，改进陈展方式，增设多媒体服务平台，研制APP自助导览系统，开启微信公众号服务，加强与抖音、携程等新媒体和OTA的合作，全面快捷传递动态信息，增进互动交流，提升服务水平。

三是创新讲解形式。讲解的形式要丰富，将民谣、情景剧、诗歌、戏剧、舞蹈、说唱、快板、演讲、点评式讲解等艺术形式放进讲解词里，嫁接到纪念场馆的宣教工作当中，增添讲解的艺术感染力，更加生动地展现红色革命历史。讲解的内容要新鲜，深挖展陈物品内涵，立足每张照片、每份文献，研究背后的故事，查证最闪光的警句，吸收进讲解词中，让观众每听一次讲解都能感到心灵的震颤，有所收获和启迪。宣教的手段要多样，设计合理的参与项目，让观众在亲身参与体验时留下深刻的印象。

四、塑造八一文化品牌的保障措施

在八一文化品牌建设过程中，政府部门要树立维护者、支持者形象，掌握文化市场和旅游市场规律，明确监督引导职责，在相关政策的制定、体制机制的完善、公平市场竞争环境的营造等方面发挥积极作用。

（一）加强组织引导

成立由江西省文化和旅游厅分管领导担任组长、行业协会牵头实施的八一文化品牌建设领导小组，加强对全省八一文化品牌建设的组织、协调、监督和引导。一是每年召开联席会议，明确任务，落实责任，自上而下形成政府是推动八一文化品牌建设的支撑和后盾，行业协会是保障八一文化品牌公益性和服务性的核心和关键，企业是八一文化品牌培育和维护的主角和基础的良好局面。二是加强协调，密切合作，定期研究并协商解决八一文化品牌建设过程中存在的突出问题。三是加快制定八一文化品牌建设的总体计划和实施方案，在品牌设置、活动设计、环境营造、项目开发等方面精心谋划，统一布局，切实把八一文化品牌建设纳入全省经济社会发展的重要议程，扎实有效地组织实施。

（二）提供政策支持

一是设立八一文化品牌发展专项引导资金或基金，用以支持军事文创产品的开发，扶植和培育一批市场前景广、科技含量高、社会效益好的文创产品企业，在产业政策、人才支撑等方面给予优惠和支持。二是实施扶持八一文创产业发展的税收政策，将符合条件的文化创意产品开发纳入文化产业投融资服务体系支持和服务范围，鼓励各级政府创新文创产品开发机制，用机制创新促进产品创新。三是整合高校与科研院所力量，为企业培养、输送、补充文化品牌建设人才，如文化经营人才、文化管理人才、文化机构组织人才、文化产业策划人才等。

（三）完善制度建设

一是成立专门的八一文化品牌授权机构，负责灵活处理一般性授权和排他性授权，以满足龙头文化企业、小微文化企业、个体经营者和文创工作室等不同品牌建设主体的多层次需求。二是实行不以盈利为目的的八一文化品牌有偿使用机制，让八一文化品牌使用者树立成本意识，更加珍视文化品牌，部分解决八一文化品牌建设的资金问题。三是加快制定品牌激励约束机制，通过返还使用费以奖励文化品牌建设先进者，惩罚给八一文化品牌抹黑者，以及终止品牌授权乃至列入黑名单等举措，从根本上保证八一文化品牌运营的效率和效果。

（四）营造良好环境

一是充分发挥广播电视、报刊杂志、互联网平台等各类传播媒体的宣传作用，重点强化全省爱国主义革命传统教育活动与品牌建设同步部署、壮大文化产业与培育文创品牌同步规划、调整文化产业结构与提高品牌竞争力同步推进、文化产业经济指标与品牌增值效益同步考核意识，将八一文化品牌建设提高到全局高度。二是加大八一文化品牌对外传播推广力度，通过策划重大活动、筹办重点会展等方式，扩大八一文化品牌在全国的影响。三是实施精品发展战略，让一批具有江西特色的文学、戏剧、舞蹈、影视等军事文化子品牌，进院线、进电视、进网络、进学校、进乡村、进社区、进工厂、进企业、进军营，形成八一文化品牌热潮，使全社会认同八一文化品牌，并积极参与品牌的创建和发展活动。

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[责任编辑：上官涛]