对标美国嘉信理财转型之路

文/刘江巍 编辑/白琳

借鉴嘉信发展模式，构建财富管理平台，对客户进行分层，设计多元化经营策略，是未来券商转型的发展趋势。

嘉信理财（Charles Schwab）是一家总部位于美国加利福尼亚州旧金山的储蓄和贷款控股公司。经过40多年的发展，嘉信理财已经发展成为美国最大的个人金融服务机构。嘉信理财主营业务为证券经纪业务、资产管理业务和银行存贷款业务，分别由嘉信理财旗下的证券经纪公司、资产管理公司和嘉信银行三家子公司运营。

互联网券商巨头转型沿革

嘉信理财成立之初，主打低廉折扣佣金券商业务。公司通过低价模式不断获取客户流量，扩展变现渠道。在通过证券经纪业务的低佣金策略吸引客户并产生了客户黏性后，嘉信适时推出了资管服务。2000年以后，嘉信理财开始转移业务重心至财富管理业务，银行、信托等金融业务全面铺开，布局混业经营版图。

第一阶段（1971—2000年）：低价折扣券商

1975年，美国证监会放开证券佣金管制，允许执行协商佣金制度。这时散户希望有更低的交易费用，而不需要捆绑咨询、顾问服务。嘉信开始执行折扣佣金的低价策略，省去了全部服务中的咨询服务，以降低成本。后来的市场实践证明，嘉信理财的选择是正确的：客户纷纷从其他券商转而投向嘉信，嘉信理财也借此由名不见经传的小券商成长起来。在此期间，嘉信理财还成功研发出美国第一个股票委托与交易的计算机系统，成为美国第一个提供24小时报价服务，基于计算机提供证券交易的券商。

1987—1994年，美国出台了雇员退休收入保障法案，激励人们采用个人退休账户IRA及401（k）账户实现养老金的增值保值，由此催生了美国居民大量的股票、基金的配置需求。嘉信对个人养老账户实行免费服务策略，从而使其管理的个人养老账户资产迅速增加，为嘉信资管业务的推出铺平了道路。

同期，嘉信理财推出OneSource。该平台实现了客户用一个账号在OneSource平台同时购买多支共同基金，且不对客户收取管理费、交易费。这笔费用由销售共同基金的机构向嘉信缴纳，作为在OneSource平台销售基金的营销费用。这对基金公司而言，同样降低了销售成本。

1996年，嘉信推出eSchwab，转型成为互联网券商。为了发展互联网券商业务，嘉信果断大幅下调传统的线下交易佣金。这一举措以及互联网便捷高效的服务，使得嘉信理财的账户数量出现了井喷式增长，证券交易量也翻了一倍。嘉信理财逐渐成为美国证券经纪业务市场份额占有率最高的券商。

本阶段嘉信理财能够成功有四个关键因素：一是实行了低价折扣策略，以价格换流量；二是抓住了政策的窗口期，及早进行业务布局；三是嘉信理财以低佣金策略积累了长期客户之后转向混业经营；四是金融工具的创新与计算机技术的应用。嘉信理财通过低佣、免佣、灵活交易账户等方式获取客户,成为美国折扣券商的典型代表。宽松的金融制度和科技技术的发展，为金融工具的加快衍生创造了条件；与此同时，新技术的使用极大提高了效率、降低了成本，这也是当时嘉信理财能够大打佣金战的一个重要原因（见表1）。

第二阶段（2000年以后）：综合财富管理平台

2000年以后，嘉信理财开始将业务重心转移至财富管理。随着混业经营的逐步延伸，嘉信传统的证券经纪业务收入在集团总体收入中也开始逐渐下滑，而资产管理、嘉信银行等带来的净利息收入占比则逐年上升。利息收入和资产管理费收入成为前两大业务。2019年，公司营收107.21亿美元，净利润37.04亿美元。公司盈利中的净利息收入、资产管理收入和经纪业务收入,分别占总营收的60.78%、29.16%和6.54%。

表1 嘉信理财不同时期业务策略与科技创新

表2 国内券商转型财富管理业务策略

基金业务模式：嘉信理财通过自主研发的OneSource平台，依靠第三方基金公司与客户交易赚取服务费。一方面，第三方基金公司向OneSource平台提供金融产品，并支付基金平台服务费；另一方面，客户依托平台交易渠道购买理财产品，但客户并不需要向平台支付费用。

咨询服务模式：嘉信理财作为专业的中介服务机构，通过提供外包投资咨询服务获取费用，但本身并不独立提供咨询。一方面，嘉信理财平台与独立顾问建立合作机制，由嘉信理财向独立顾问提供客户资源，再从独立顾问的咨询服务费中提成；另一方面，嘉信理财向平台上的客户免费提供独立投顾名单，由独立顾问与客户达成咨询服务合作。

我国券商财富管理的业务模式

随着金融科技的发展以及监管政策带来的利好，2019年以来，证券行业的财富管理转型开启，各家券商展开了差异化竞争。

行业趋势：向财富管理转型

近年来，经纪业务佣金率持续走低，各家券商开始致力由通道服务向提供全面财富管理服务转型（见表2），以改善业务状况。

业务演变：迈向“买方投顾”时代

投顾试点后的券商财富管理业务变化

2020年2月29日，银河证券、中金公司、中信建投证券、国泰君安证券、申万宏源证券等7家券商获批基金投顾业务试点资格。这是首批获得该试点资格的券商。“试点券商将可以在公募基金领域接受客户的全权委托，根据与客户协议约定的投资组合策略，投顾可以代客户做出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，开展管理型基金投资顾问服务”。账户管理式基金投顾试点的推出，意味着“买方投顾”时代的到来。

基金投顾试点资格将对试点券商产生两方面改变：

一是业务模式的变革。投顾试点推出后，获得试点资格的投资咨询机构将不再局限于提供建议，而是可以接受基金账户的全权委托，收费模式更加多元化。由此，券商的财富管理将从产品销售逐步向资产配置转变，开展管理型基金投资顾问服务（见附图）。

二是组织架构的调整。券商基金投顾试点获批，将推动券商组织架构和业务线的变革。鉴于财富管理业务链条长，单一的交易业务无法满足客户的需求，多部门合并或跨部门合作将成为趋势。在这一背景下，可能会涌现大型财富管理平台，以提升资管机构专业能力为依托，增强权益产品的吸引力，发展投资顾问服务。

嘉信模式对我国券商的启示

嘉信理财的发展沿革可以总结为三点：一是顺应了监管政策，率先实行佣金变革，以低佣金换取客户数量的上升；二是开创了互联网券商模式，并通过产品创新形成差异化优势，推动券商业务结构向多元化转型，布局混业经营；三是发展综合财富管理平台，及时适应金融产品不断丰富以及理财需求不断扩大的形势，发展以咨询顾问为主的更为优化的服务模式。

我国券商机构与嘉信理财财富管理业务的区别主要在于以下两方面：

一是账户管理权限。美国账户管理权限放开较早，券商对账户管理操作空间较大；同时，美国财富管理业务以账户管理服务为主流，例如投资类账户、养老金账户、现金管理账户等，从而使嘉信理财可以针对账户管理设计差异化的收费模式。而我国监管政策更加注重投资者个人隐私信息保密和账户风险防控。本次券商基金投顾试点初期，券商机构也是重点聚焦于基金产品差异化发展的策略上；而基于养老金账户、现金管理账户等资产管理收费模式，则尚需长期探索。

二是投顾服务模式。嘉信理财采取第三方投顾服务模式，主要依托大量第三方独立顾问为投资者提供服务，从中收取通道费；产品则多以低风险的标准化投资为主。而对我国券商机构来说，重视产品全周期一站式服务是投顾业务发展的长期追求，即智能投顾服务模式。该模式主要是通过金融技术对客户和投资策略进行匹配，根据不同客户的投资目标、投资期限、风险承受能力、投资偏好等个性化要求，向客户提供梯度层次分明、品种多样的标准化组合策略。

就国内券商而言，目前正处于低价佣金竞争阶段和财富管理初步转型时期。第一，佣金率下行趋势明显，机构经纪逐渐崛起。低佣金策略是获得价格敏感客户的重要途径，经纪业务是券商其他多项业务的客户载体，因此，做大经纪业务仍具有十分重要的意义。而机构经纪的崛起，则使券商对极速行情和极速交易系统诉求加强。第二，高净值人群资产配置需求提升，综合财富管理大势所趋。对零售客户的服务将逐渐从经纪交易向资管服务转变，盈利模式将由以佣金为主的前端收费盈利模式，逐步向以管理费用为主的后端收费盈利模式转变。国内券商可以借鉴嘉信发展模式，构建财富管理平台。未来，根据客户的交易量、资金规模和服务需求的不同，将客户进行分层，设计多元化的经营策略，将是券商转型的发展趋势。