关于打造茂名市乡村文化旅游品牌的对策与建议

吴志飞

摘 要：乡村文化旅游的重点应该在于其品牌的定位与打造。本文在分析乡村文化旅游发展现状的基础上找出其当前发展中存在的问题，進而对其形象定位分析之后来确定其品牌的本体。结合当前乡村文化旅游产业的发展规律来打造乡村文化旅游产品，继而构建出乡村文化旅游品牌的营销方式和推广体系，最后在完善乡村文化旅游的服务与其保障措施上提出对策和建议。

关键词：乡村文化旅游  品牌建设

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--02

随着城市化进程的加速完善与优化，城市的旅游发展势头逐渐平缓，相反，乡村旅游的发展趋势越来越明显的得到提升。这和当前人们的内心所追求的回归自然和文化底蕴的触感有着比较大的渊源。尤其是在2018年的中共中央对海南省发表的第12号文件中显示：振兴乡村发展战略能加速农村现代化进程的发展。基于中央发布的这个12号文件的精神，乡村发展必定要结合自身原有的资源优势才能更加有效地振兴乡村的发展。为此，茂名市茂南区镇盛彭村的乡村文化旅游（以下简称彭村文化旅游）在借鉴海南省乡村旅游的发展基础上，根据自身资源优势与整合进行学习与优化性发展其乡村文化旅游。

乡村文化旅游是在乡村旅游的基础上作出的细分，相比乡村旅游更加具有底蕴上的吸引与魅力，在营销方面对打造其乡村文化品牌以及推广上都能快速在旅游市场得到反响。这主要是因为乡村的经济发展一直是国家关注的扶贫核心发展对象，这主要表现文化的加入与强化在很大程度上就能促进乡村农业产业结构的升级，进一步推动乡村村民对先进文化吸收动力的基础上提升乡村人口的就业机会和家庭经济收入。为此，其现实发展意义上跟随国家发展战略与振兴乡村经济相挂钩，地方政府也会大力倡导和支持后会更加参与和规划乡村文化旅游项目的发展，并对其发展的成效上抱有信心与期望。

乡村文化旅游的发展核心是其品牌的打造，对彭村文化旅游品牌的建设上必然要先考虑到目标游客到此旅游的目的与需求。同时需要在彭村文化旅游的产品上进行核心竞争优势旅游产品上的进一步强化，凸显其与众不同的文化价值与特色之外，也要发展其文化旅游产品的附加值。

在文化旅游资源上，彭村文化旅游项目是非常丰富的。彭村是一条已经拥有800多年发展的家族自然村，秉承先祖官爵文墨思想的传承，核心发展文化教育与健康富足理念，凸显儒林第文化、大夫第文化、司马第文化的基础上关注自然的禀赋，合理利用自然资源，走可持续发展路线。首先在地理位置上，依江而卧，扶山而正，靠山而坐，前有卖花湖荷花入帘，后有彭村湖鱼类贝类丰足，牵快速公路搭高速公路飘逸间有良田千亩，粮物色泽错落有致，猪腰山上寄望国际机场上空的飞机频频而过。当地人传承的渡江文化、河鲜文化、交通文化极具特色。在地貌上的“神仙脚印”更是透露出大自然的鬼斧神工。风俗上有中国特色的“年例节”“禀神节”“游神会”等。此外，彭村是中国近代发展中的红色革命根据地之一，当地弘扬“国之发展，匹夫有责”精神，村民爱国情怀饱满，向祖国输送了一批又一批的革命战士和守护祖国疆土的英雄。在文化教育上，家家以“手捉一支笔，国家发展应有你”的理念，家家在农耕基础上，全力鼓励乡村孩子读书。根据彭阳府记的不完全统计显示，平均10户农家之中就有6户农家有大学生，而且硕士研究生和博士研究生的比例占地方高级人才库的57.12%。与此同时，彭村的文化组织单位还会不定期地做学前到研究生的学习经验交流活动和老人文化娱乐活动。在饮食文化上，彭村当地以花样式的粤菜为主，同时也融合其他八大菜系的风格，讲究养生和视觉以及味觉的满足。当前，彭村文化旅游主要以“随心”为品牌核心来发展旅游，但是没有形成经济造血功能，成为其在发展过程中存在的核心发展障碍，为此在打造彭村文化旅游的“随心”品牌上需要加大力度来优化以及解决其困境，才能对其发展起到促进作用。

1 打造彭村文化旅游品牌的现状

1.1 地方政府充当主力军，吸引城市魅力关注度

2017年茂名市市政府牵头带动参加了中央电视台的“魅力中国城”的比赛当中，茂名代表团在总决赛中获得了冠军，成功引起了国内外旅游人士对茂名旅游的关注。茂名市旅游局不仅将海滨旅游文化和山地旅游文化向外来游客推广，而且在乡村文化旅游上着重力构建，形成了旅游全关通的雏形。茂名市土地规划部门对乡村旅游做了科学合理的规划和开发，为乡村文化旅游的发展奠定了物质保障基础。政府在2019年的旅游规划发展上分析了乡村旅游目前仍然具有较大的发展潜力，在此基础上彭村村民委员会提出了彭村文化旅游发展的目标和发展定位以及空间的功能区建设与运用，就其当前的文化旅游产品的重新定位、开发设计、形象包装以及营销推广问题需要符合客观实际，科学合理地增强其实用价值和科学持续发展性。彭村村民委员会在其规划上就原生态的美丽乡村文化绽放作为彭村文化旅游发展“随心”品牌上做了附加值，进而开发出了夕阳红耀眼农乐文化体验性的旅游产品、竹涧流铭产业、笑哈哈亲子健康项目、中外文化荟萃传情项目、生态保护林产业、河鲜姑产业、农产品文产业等为彭村文化旅游品牌的成熟上打造奠定了文化底蕴和坚实基础。

1.2 深耕乡村文化，回放都市五味杂陈

彭村孕育出的文化子弟将世界各地的优秀文化和风情带回了彭村，在外发展的文化子弟也会一心关注彭村公益事业的发展，进一步加强了好心茂名，随心彭村的文化理念得到了地方政府的一致认可和鼓励，通过个人成长的故事拍成宣传片，通过微信公众号向都市人士释放出乡情感觉和恬静的向往，诱导城市人士对比都市滋味的同时也在无声地推广彭村文化旅游是值得让心灵静芳的好地方。

1.3 旅游线路点点繁星

目前彭村的旅游文化线路走点点繁星路线，每个文化旅游的景点路线比较复杂，路牌表示比较缺乏科学性，游客在寻找景点的过程总恍如走寻宝路线，导致了游客在体验文化旅游的过程会产生不良的情绪，只有坚持到底的游客才能体会到“柳暗花明又一村”的豁然开朗的感觉和心旷神怡。对于未能坚持到底的游客也没有任何的引导和指引方案，会对彭村品牌的构建和忠诚度埋下危机。

2 打造彭村文化旅游品牌过程中的主要问题

2.1 彭村文化旅游的形象不够清晰

在彭村文化旅游的形象定位是“勤劳添智，随心彭村”。这未能清晰地突出彭村文化旅游的形象和主题，因此会导致游客对彭村文化旅游没有形成较强的品牌感知形象。

2.2 彭村乡村旅游产品没有整合资源和发展资源优势

彭村文化旅游当中的文化旅游产品众多，没有凸显其核心是什么。各大文化产品比较分散，没有形成裙带和逻辑上的清晰层次表现，让游客不知如何体验才是最大的体验值。

2.3 彭村文化旅游的宣传营销与管理体系的保障程度需要加强

当前彭村文化旅游的宣传媒介只是微信公众号，虽然受众群体较多，但是微信公众号媒体平台的社会公信力不强。彭村文化旅游负责部门可以通过讲资源结合社会热点公益做活动，会大量吸引媒体的关注和提升其文化旅游的曝光度。彭村文化旅游在管理体系方面目前是比较松散，没有形成有效的针对性管理机制。因此应充分地运用当地培育出来的人才资源为家乡贡献力量。

2.4 彭村文化旅游品牌的建设缺乏理论的支持

彭村文化旅游产品的营销品牌化没有鲜明和明显的活性吸引力，文化旅游产品的开设只是泛泛地根据市场的大概发展趋势而作出的决策，不管是理性上还是科学性上都不具有说服力。

3 打造彭村文化旅游品牌的对策与建议

3.1 要明确彭村文化旅游的形象

首先要对游客市场进行定位。茂名市是海滨城市，会吸引大量的外来游客，但是亦不能忽视本地的游客。在此基础上还需要对游客的对象进行细分，只有有一定文化知识且有较强的城市工作压力的游客才是鄉村文化旅游的主要关注对象。其次要明确形象定位，通过特色的形象定位和宣传口号才能让彭村的文化旅游产品形成独特的卖点。在语言表上应该考虑到语言的通俗易懂中带有美感的文化底蕴式的表达。譬如宣传口号例句：“文化古村800年，点滴浓情在绵延。”最后，要创作出彭村文化旅游的联想物，譬如：有文化内涵的“Logo”，也是能快速让潜在游客记住彭村文化旅游的品牌。

3.2 要整合彭村文化旅游产品资源形成出发性的发展优势

彭村有非常丰富的自然资源和人文资源，因此需要在文化旅游产品上深挖程度和锻造精品方面加速完善与提升，才能迎合旅游市场上的发展需要与满足。在游客认可的基础上才能进一步形成发展优势。

3.3 构建彭村文化旅游品牌营销与推广的体系和完善其文化旅游服务以及保障体系

彭村文化旅游负责的组织可以通过游客的真实反馈彭村文化旅游品牌形象进行全方位的检测与控制，从而进一步完善彭村文化旅游的品牌形象。此外还可以在文化旅游产品营销的4P基础上，整合其营销组合后通过STOW分析找出其最优的SO组合，通过彭村本土培养出来的励志人才作为形象大使，再结合文化旅游产品的特色，拍摄纪实性宣传片可以在各大热门大众媒体上传播，譬如：互联网媒体、户外媒体、自媒体等，都能快速将彭村的文化旅游产品的热度推向高潮而形成首发的竞争发展优势。

彭村文化旅游应在所在地的政府指引下，要充分合理地联合同行业的利益相关者共同构建乡村文化旅游产品的服务和各项保障体系。同时建立相应的措施配套和人员配备，提供合理的宣传手册和交通路线。地方政府与彭村村民共同搭建线上平台，不仅用在招商引资上，还在个体农户网店上做电子商务，形成利益共享的理念对当地文化旅游服务的提升和保障体系的保障起到不可估量的作用。

3.4 彭村文化旅游品牌的建设应运用有效的理论作为支持

真正有效的乡村文化品牌建设应该有其旅游目的地品牌化模型。围绕当前文化旅游产品的形象进行调查，进而确定其本体，继而选择其中合适的品牌要素组合来共同反映出乡村旅游目的地的品牌特色才能更有效地开展其品牌构建与提升工作。

随着国家人才兴国的战略发展，越来越多的人才聚集在热闹繁华都市的生活压力之下谋生存，其内心更加需要一个能更好舒缓身心的地方进行放松。然而，城市旅游产品的同质性发展程度越来越高，个性化的旅游产品越来越不明显，显然无法满足这类人群的需求。这就为乡村文化旅游的发展提供了一个良性的发展契机，故此彭村文化旅游的发展适应了时代发展的潮流，拥有较强的发展优势和潜力。

参考文献

吴小天.国外旅游目的地的品牌化研究回顾与展望[J].旅游科学，2014，28（04）.