新微商与SNS关系营销

尹冰

摘 要：微折购是微商中的新秀，它的兴起与快速发展，表现出与传统微商的不同，在SNS关系营销中的成功是其逆袭式扩张发展的根本。本文探究新微商与SNS关系营销的关系，对分析当前的微经济，挖掘新的发展空间，避免可能面临的瓶颈有非常重要的研究意义。

关键词：电子商务  微商  关系营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--02

微商本质上是直销模式。基于有品质的正规产品，无论是分销商还是微客，都是帮助拓展分销网络，建设正规有限的渠道，发货环节仍由企业负责。无论是B2C微商，还是朋友圈开店的C2C微商都可以有效沉淀用户，源于微信是社交工具，是一个绝佳的客户管理平台，将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的交流，直接消除了一切中间障碍，这比传统电商更能精准利用互联网大数据，找到用户群，了解用户真实需求，从而发挥营销作用，大幅提升企业订单量，解决企业营销困境。

1 新微商的关系营销

微信朋友圈只是微商C2C的一个方面，C2C在产品质量、品类选择、物流和售后等方面均应交由B端货物供应者（包括厂商、供货商、品牌商）来解决。当消费者使用产品满意后，可以成为企业微信商城微客，进而分享商品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社会化媒体上，实现基于熟人关系网的裂变式分销。当然，每件由微客销售的商品，均可获得一定的佣金，如此，优质正品和佣金奖励的双重机制可成为激发微客的分享动力。对企业而言，微商是去中心化的电商形态，将多种渠道所接触的客户汇聚起来，形成属于企业自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。商家在公众号上就能和消费者直接接触。

目前微商行业主要有B2C和C2C两类主要模式。B2C模式为通过搭建一个微商管理体系，提供完整的分销方案，有专用的销售系统，卖家依靠销售进行提成。而C2C模式则是通过品牌商找一级总代理，由一级总代理往下，层层发展代理商销售产品的纵向模式。传统微商以C2C模式最为普遍，较具争议。新型微商主要朝B2C模式发展，其特点是无需压货，注重产品品质，分享使用体验，强化售后服务，分佣层级简单明确，客户黏性强，存在更多的形式，如“线上社群+线下社区”社区团购形式的考拉精选、亿嘉仁生鲜;“社交+电商”社会拼团形式的拼多多等。

关系营销最早源自于西方学者对企业和客户的研究，认为企业应该由营销型思维向关系型思维转变，即吸引新客户、保持现有客户和强化客户忠诚度，进而促进企业营销。微商的出现为企业的关系营销提供了新的维度，拓宽了企业对客户关系营销的渠道。尤其是新型微商的发展，基于对客户需求的精准了解和良好沟通，有助于帮助企业沉淀客户和引导偏好，在企业、微商和客户之间建立并稳固保持一种长远的关系，进而实现信息及产品价值的相互交换。

2 新微商的SNS关系营销

SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，借助互联网应用服务为人们建立社会性网络。而SNS营销，即由网络分享兴起的营销方式，通过口碑传播的手段，让产品被更多的人知道。SNS社区在中国发展的时间并不长，却普及迅速，已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式，如人人网、QQ空间、开心网、豆瓣、微信、陌陌和一些领域较为狭窄的企业SNS社区，像婚恋网站、问答社区、职场社交、汽车社区、小米社区等。利用网站的分享和共享功能，SNS营销应运而生，也被称为是在六度空间理论基础上实现的一种营销。关于六度空间理论，主要讲述人与人之间的联系，哈佛大学社会心理学家Stanley Milgram设计了连锁信件实验，结果表明现代社会中的任意两个人都可能通过“六度分割”而联系起来。尽管没有精确的定量分析，也未对不同的联系进行强弱区分，社会化的现代人类社会成员之间存在普遍联系的观点还是被广泛接受。因此，SNS社区的分类聚集效应对有效信息的传送和接收极为有利，营销更有针对性。

新型微商的关系营销侧重于用户体验的分享，通过使用商品后的自身体验分享来吸引社交圈朋友，通过细致地询问了解需求，结合自己对相关产品的了解，对朋友进行推荐介绍，促成商品交易。本质上，新型微商不是商家，无需囤货，提供的是分享服务和信息服务，有更多的中立性，尽管销量可以提升佣金，但无良的推销会导致众叛亲离，诚信是分享的根本。现实生活和工作的联系及平台的交流，让微商可以充分地了解沟通对象的背景，尤其是购物偏好，这对有针对性的产品信息发送非常有帮助，较大概率促成交易。很明显，六度空间理论被运用到了新型微商的发展中，关系发展关系，裂变式的发展让更多的人联系到一起，而各类SNS社区更是为微商的发展提供了渠道和平台，为关系型营销创建了有利条件。

3 微折购对SNS的利用及其关系营销

微折购是2017年12月推出的一款全新的“自用省钱，分享赚钱”购物平台，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空间，微博等发起的销售和团购。它鼓励在分享经济时代的全员自由兼职，尤其是吸引哺育二胎孩子的全职妈妈，提供了最简单轻松创业的平台，平台的产品不固定，门类齐全，适销对象范围极广。微折购所有的产品来自厂家直供，一手货源、大大省去了中间店面费、人员费、水电费等一切中间环节，全部让利消费者，真正做到低价格，让消费者和代理商成为最大的受益者，保证产品的厂家品质，几乎覆盖低价位的所有消费品，打破传统线上、线下销售模式，发展零投资和实打实的微商买卖模式，让微商和实体走向微商发展新趋势。微折购充分利用了SNS建立营销网络，并通过更为亲密的关系来维系和拓展商品的宣传、销售和售后环节的各类服务，以点带面，口口相传，圈内分享，不仅通过亲属和朋友关系扩展分享范围，而且因为六度空间理论而固化相互的关系網络。这与传统的企业营销和早期的微商都有所不同。微折购成立了江苏邵悦电子商务有限公司，公司注册资本1000万，落户江苏徐州市泉山区软件园6号，公司重金购买了阿里云独立系统，数据不丢失、网速快，且有强大的锁粉功能，增加粉丝黏性。会员数从1～600万用了仅一年的时间，现在会员每天则以十余万的数量增长。发展如此迅速的微商品牌，在微商界是一个耀眼的新星，其成长过程既顺应信息发展所致的时代更迭，又映射了重要的社会消费心理。

在利用SNS的过程中，可以划分不同阶段来分析微折购的特点。在起始阶段，微折购与早期微商一样拥有自己的亲人或朋友圈，这是它们最基本的SNS特点，而企业则不具备如此优越的社会网络，它们利用社会网络平台发布广告吸引客户加入;在产品进入交易前的售前阶段，早期微商和微折购都会通过个人在SNS上的朋友圈或组群向关系较好的对象发布产品信息，并分享购买和使用的感受加以推荐，而企业通过推介产品信息和回答对象的产品咨询来刺激购物，互动性较弱;在产品交易的售中阶段，早期微商和企业都表现为简单的售卖，即收款发货，而微折购在交易中更为多样，客户可以自行在公众号购买，也可以由微折购店主代为购买，尤其是后者使买家可以得到一定的优惠和即时获取商品物流信息，店主与客户成为互助式朋友关系;在交易结束的售后阶段，微折购店主继续帮助买家联系客服，退换货更为简易和省心，维持了之前的互助式朋友关系，买家会更加依赖微折购店主的服务，巩固了微折购的关系营销，而早期微商和企业则是简单的卖方角色，对买家而言显得更为对立，双方在交易关系中利益显著相左，非常不利于关系营销的开展。

微折购在充分利用SNS的基础上，凭借扩张亲属网、朋友网、工作网和社会网，各种关系网络交织，无形中相互强化，很好地印证了六度空间理论，开展了有效的关系营销。微折购店主之所以能够专注地提供个性化产品推介、销售和售后服务，离不开平台对生产商和消费者间资金流、信息流和物流的合理化安排。如图1所示，可以清楚地显示出微折购平台在整个销售链中的作用。一方面，微折购检验生产商产品，合格后与其签署合作协议，为其在平台上进行宣传和销售，并反馈售后问题，它们之间主要是信息和资金的流动;另一方面，微折购通过自己的合伙人和店主在SNS上向会员提供产品信息、使用分享、购买链接、物流信息、售后退换货服务等，它们之间发生信息和资金的流动;而在微折购平台联系的两端，厂家和会员之间虽未发生信息和资金的流动，但存在货物的流动，或是发货物流，或是退换货物流。在服务贸易发达的现代社会，微折购承担了生产商的销售服务外包，有助于厂家的专业化生产，打开其国内各级需求市场，稳固特定消费群体。

综上所述，新时期微商发展的基本保障在于产品与品质;发展的根基是关系营销;發展的拓展保障是售后和交易平台;发展的差异化决定未来发展空间。

参考文献

张阳，徐兵.基于社交团购的电商平台引导拼团策略研究[J].管理评论，2019（10）.

李娜，杨文强.电子商务和网络营销对小微企业的影响分析[J].价值工程，2019（8）.

李恋，侯玲.以零食铺为例分析微商关系营销下的顾客服务[J]. 全国流通经济，2019（20）

伍锐.移动互联网下中小企业精准营销模型构建[J].商业经济研究，2018（18）.

田彩芳.大数据背景下广告的精准营销[J].传播力研究，2018，22（10）.