可口可乐海报的多模态话语分析

杨 涛

一、 引言

在1960 年代中期，话语分析发展成为一个独立的研究领域，专注于语言系统和语义结构。 但它忽略了对其他形式的含义的研究，例如图像、声音、颜色等，并且具有相对较大的局限性。 多模式话语分析的出现弥补了话语分析的不足。 进入数字时代之后，通讯方式发生了很大变化，语言不再是唯一的交流方式。 越来越多的社会符号开始出现，对我们的沟通方式产生了巨大影响。 因此，仅从语言的角度讲，不可能对话语进行全面、深入的分析和研究。 因此，“多模式话语分析”应运而生。

由于我们的研究基于海报设计者对于多模态话语的构建，不仅仅是对语言的关注。 多模式研究旨在研究这些话语如何通过各种符号，设计和布局的组合来传达含义。 社会符号分析着重于人们如何使用各种符号形式作为实现特定社会意义的潜在可能性。 在多模态话语的解释中，研究者关注语境因素，考察了多模态话语的各自特征、符号模态的组合规则以及在特定语境下如何建构意义。

Halliday 认为多模态话语分析的理论基础在于系统功能语言学，他把语言视为一种社会符号系统。 在系统功能语言学框架下的多模态研究将社会符号理论扩展到其他形式，并将所有符号形式发展为有意义的相互联系的网络，并从中应用了分析类别和方法。

随着网络的快速发展，客户购买产品时，对看到的海报宣传风格有很高的要求，只有生动的电子商务广告图像才能吸引客户的选择，因此，电子商务应运而生。 张诗艺认为平面广告设计必须出色地打动客户的心，并进一步说，这是平面广告电子商务应用领域的扩展。 通过设计平面广告来增强电子商务本身的说服力。 目前，关于可口可乐商业海报多模态话语分析的视角分析尚有分析和研究的空间，而对于其平面海报的研究对研究公司的发展和公司特征是非常必要的。

二、 多模态文体学

Kress＆Leenwen 认为图像和文本是相关的，但是图像并不依赖于文本描述，因为它们既有组织又有结构。Martinec 用图片和文字探索科学话语时，他得出图片和文字之间的四种关系:第一，图片和文字中的每一个都是意义的独立实体，彼此无关。 第二，图像和文字的含义是相辅相成的、相互促进的。 第三，文本是主要含义，图像在文本的含义中起辅助作用。 第四，图像是主要含义，文本在图像的含义中起辅助作用。 Bateman认为，图文关系的建立与话语范畴密切相关。 他通过分析传统纸质报纸和在线电子报纸首页的版面设计得出，体裁是决定图像和文本之间关系的重要因素。 作为对话语隐含意义结构的描述，体裁将图片和文本的布局与社交活动联系在一起；传统报纸和电子报纸在生产和传播阶段呈现出不同的特征，并决定了它们在选择方式和设计布局方面的策略。

考虑到网络多模态话语主要基于网络媒体，相关研究不仅限于语言学领域，传播领域也越来越关注相关问题。 由言语和非言语表意资源组成的互联网上的多模式话语已经成为当前人类话语实践的主要形式和主流趋势。 在谈到多模式话语分析时，当前的热门话题是对海报、广告、视频等的分析。 通过查询多模式广告和印刷广告这两个术语，出现的论文所覆盖的论文数量并不多，而且类型单一，多模式话语分析是近年来研究的热点之一。 文本由一系列符号资源组成，这些符号资源具有以社会自己组织的各种模式实现的有意义的潜力。 商业海报是将文字、图像、颜色和布局组合在一起的多模式符号，多种符号协同合作可以改善平面商业海报的设计，并激发观众产生消费者的行为。

三、 理论基础

多模式话语分析的理论基础是语言学家Halliday的系统功能语言学，其研究重点不仅在语言的性质和功能，并且探索语言学的应用。 Halliday 认为语言不仅是人类交流的工具，还是人类社会活动的产物，具有三个用于表达功能含义的元功能，即概念功能、人际功能和文本功能。 概念功能是指人们在现实世界中的各种经历和心理状态下所表达的语言，包括时间、地点、性格和思想等因素；人际交往功能是指语言表达说话者的身份、态度和动机，以及在人们使用语言参与各种社交活动时所需要的能力；文本功能是指一种语言中存在的机制，通过该机制，可以连接该语言中的口语或书面语言来达到形成文本的目的。

Kress ＆ van Leeuwen 在系统功能语言学理论基础上提出视觉语法理论，扩展了Halliday 提出的三个主要的元功能思想。 在语言模式下，说话者和听者之间的交流通常是通过发表声明，提出问题和表达请求来实现的，在可视模式下，也可以使用可视技术来传达信息。 对社会符号的研究的应用可以扩展到语言以外的符号资源，例如印刷字体、声音、视觉和身体动作等，而这些方面很明显已经脱离了文本。 Kress 和van Leeuwen 认为图像中的视觉符号不仅可以反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表达各种人际关系。 因此，在分析图像时，系统功能语言学的三个主要功能，即概念功能、人际功能和话语功能应扩展到包括视觉符号在内的其他符号系统，并提出表现意义，互动意义和组篇意义。

四、 可口可乐海报分析

模拟功能语法的及物性系统，图像的表现意义分为叙事类和概念类，叙事类又包括行为过程，思维过程以及言语过程，概念类过程实际上表达语言的关系过程包括分类过程，分析过程和象征过程。 分类过程指一组相似的参与者共同从属于一个更高层次的参与者；分析过程实际上是整体部分的关系，而象征过程包括属性象征和暗示象征。 互动意义则包括图像呈现的人物之间的互动；互动参与者即读者与画面人物的互动；以及读者和图像创作者之间的关系。 组篇意义则包含信息值，定框和凸显三个概念。 针对海报分析如下。

可口可乐被广泛认为是被可口可乐拖延的广告公司。 其传播策略中的品牌、文化、情感和商业策略已被用户和商学院视为经典。 此张是20 世纪的商业海报之一，且包含丰富的模态内容。

图1 可口可乐广告

图像的表现意义从概念类象征过程来看，图片的整体环境和人物的动作着装我们可以判断画面描述了在飞机上的场景，并且站在中间的女士是空姐，暗示象征则表现出可口可乐已经被带上高空，渗透进了各个角落。 叙事类的行为过程:身穿红色套装的女空乘端着放着两瓶可乐的盘子向一位乘客提供服务，空乘人员后面有一名女乘客侧身与另一名乘客交谈。 从互动意义中来看，在此场景中，空乘人员是具有乘客旁观者的演员；画面左侧是一位乘客向空姐要一瓶可乐，揭示了两种关系:第一个是画面中人物之间的关系:左侧乘客的手势判断乘飞机的人也在享受可口可乐。 第二个关系是互动参与者即读者和画面人物之间的关系，在这张图片中，空姐和读者有直接的正面接触，在距离分析方面来看，观看者能够看到空乘人员的整个身体，但是没有特写的身体部位，说明空姐与读者是中距离。至于空乘人员的主观视角，观看者可以看到海报的整个场景，而没有让他们有仰望或俯视的姿态，是主观视点中正面视角，读者完整的看到画面中的表现的“世界”。 其他乘客只露出头部的背面，并没有和读者有直接的互动，但是我们仍然可以推断出图片显示的场景，事件发生的位置以及女士的身份。 通过展示飞机内部的图片，可口可乐公司创造了一个场景，可口可乐已经被带到了高空，并送达了买得起机票的人。 这传达出的信息是可口可乐平价但也是有钱人的选择。 一副简单的场景也可以传达有不易察觉的信息和含义。在分析图片的图像信息之后，知道它仅描述了这次飞行中发生的事情，并表明在飞行中喝可口可乐是很平常的事情，客观地展现出在当时年代有财力乘坐飞机的人的生活一隅。

从组篇意义另外的角度着重分析海报中的凸显的部分:海报的整体色调是统一的，并且颜色对比度明显。 空姐穿着的西装颜色是红色，这是可口可乐瓶盖的颜色，她丝袜的颜色与可口可乐液体的颜色相对应都是深棕色，女士衣服的颜色与她端着的可乐外观颜色呼应。 除了座椅靠背和机舱顶部的颜色属于不抢眼的淡色外，人们的头发主要是红棕色调。 在一张布局紧凑的海报中，颜色的和谐能带给读者愉快的视觉享受。 这张海报中颜色分布的和谐并且具有均匀的色调，但海报的其他部分具有强烈的色彩对比。 首先，左下方的圆圈中黄色和白色的单词颜色与红色的背景颜色形成对比。 为了区分图像和标语，红色圆圈的颜色饱和度远远高于人物背景颜色。 因此，标语首先吸引了观众的注意。 其次，页眉和页脚的颜色为绿色，红绿本为互补色，具有绿色页眉和页脚的带红色的图像这样具有强烈对比度的颜色在视觉带来一定的冲击，但是因为分布在上下两个部位，所以不会海报过于突兀，也不会因为颜色的亮度和饱和度而使观看者在视觉上感到不适。 最后，带有可口可乐的标识的右下角，我们可以看到可口可乐杯玻璃边缘的颜色褪色，这既像是玻璃杯因冷却而产生的水蒸气，突出了红色的玻璃杯，又使可口可乐杯的形象和海报图片很好地融合。

通常，海报中间部分传达图片的核心含义，那位拿着两瓶可口可乐的盘子的空姐在海报中间，乘客背对着读者，而作为站在海报中间，端着可口可乐服务乘客的空姐则被前景化，页眉和页脚是可口可乐公司要宣传的信息，海报的边框线限制了场景的范围，并规定了观众的视线和注意力，画面的内容更为集中。 同时我们注意到空姐衣服颜色比其他乘客衣服更鲜艳，且人物边缘比作为背景的乘客更加清晰明亮；空姐的红色帽子覆盖了绿色的标头，似乎这位女士正在从照片中走出来。 因此通过对海报的图像、颜色和布局的分析，可以详细了解其内容并清楚地理解所传达的含义。

从表现意义，互动意义和组篇意义三个方面分析海报的画面内容，结合海报图片中的语言，可以发现可口可乐已经渗透进各个场景中，也并非是低消费人群的选择，给了可口可乐更大众的更全面的消费定位，并且有了场景的联想，使人们对于可口可乐的饮用场景也更加的多元和丰富，很好地达到了刺激消费的作用。

五、 结语

商业海报是包含多种模式的意义的整合。 商业海报不仅具有改善品牌形象和促进产品销售的功能，而且还肩负着改善公众审美的重任。 它们还影响公众改变其价值观的行为和生活。

文章基于多模式话语，在系统功能语法下，分析了可口可乐的商业海报。 文字与图像，颜色和布局相协调，可以更好地发挥商业海报的促销功能。 由于可口可乐海报的设计者或插图画家创造了许多可口可乐甚至美国的古典特色，因此有必要以一种风格化的方式来分析可口可乐的海报，以找出可口可乐实现成功的营销策略的原因。 多模态话语分析无疑为商业海报的分析提供了一个很好的思路，通过在视觉上改善平面商业海报的设计，可以扩大商业海报的视觉区域，刺激观看者产生消费行为，并增强商业海报的附加值。