认知型情态在广告中的人际意义研究

裴晓宇

内容摘要：认知型情态是情态系统的重要组成部分，承载着丰富的人际意义。本研究随机抽取了公益广告与商业广告各十五篇，以Martin对于认知型情态实现手段分类为依据，并结合Halliday对于情态赋值及主客观向度的理论，探讨认知型情态在两种不同类型广告中的实现手段及所体现的人际意义。研究结果表明，两种广告虽类型不同，但认知型情态在两类广告中的运用及所体现的人际意义存在一定的共性。

关键词：认知型情态 公益广告 商业广告 人际意义

1.引言

以韩礼德为代表的系统功能语言学派认为语言有三大元功能：概念功能、人际功能以及语篇功能。其中人际功能关注的是篇章作者和篇章意图中读者的互动关系。系统功能语法认为情态是实现人际意义的主要手段。认知型情态作为情态家族重要组成部分承载着丰富的人际意义。

广告是一种劝说型或支配性的交际活动（Gold，1987）。商业广告与公益广告是两种不同的广告类型，其实现手段及人际意义是本文要探讨的话题。因此，本文从认知型情态方面分析，以揭示两类广告分别如何运用情态来表达观点，体现何种人际意义。

2.认知型情态及相关理论背景

认知型情态反映出讲话者对命题真实性的态度。Lyons（1997） 认为情态意义中的主观性与客观事实相对立，提出了“认知上的情态”。Halliday（1994）对情态进行了赋值，分为高、中、低三类，每一类表达相对应的人际意义。Martin（1992）指出认知型情态不仅可以通过情态动词实现，还有大量不同的表达法。

传统语法认为认知型情态意义的表达是通过情态动词来实现的。事实上，名词、动词及其他词汇手段都有情态意义作用。其中，Martin对于认知型情态实现手段分类较全面，因此本文将基于此分类，并结合Halliday对于情态的不同赋值及主客观向度探讨两类广告所表达的人际意义。

3.广告的特点与语料的收集

公益广告与商业广告在各自所表达的诉求以及针对群体方面有本质区别。公益广告不以盈利为目的 ， 而为公众利益服务（黄国文，2001）。主要向公众传播某种意识和理念。商业广告首先以盈利为目的，劝导消费者购买某种特定商品并从中谋取经济利益。本文从美国知名期刊杂志《新闻周刊》、《财富》及网络中随机选取了两类广告各十五篇。每篇广告中至少保证含有一个情态词。

4.分析结果与讨论

根据Martin对于认知型情态实现手段的分类，本文将认知型情态进一步分为三大类：情态动词、情态附加语以及情态过程。经初步统计，情态附加语在两类广告中并未充分利用，因此在本文中不展开讨论。

4.1认知型情态动词

经统计，在商业广告中，中低值情态动词占据比重较大，为50%，而中高值情态动词分别为37%与13%。低值可能性情态因避免对所陈述事实的真实性做出承诺，因而广告内容的可信度也由此增强。此外，中值情态动词的使用表明广告商对于所述内容的中度承诺。出现次数较多的中值情态动词是 “will”。从认知角度看，“will”較少被视为推论， 并且承载有作为“事实”的特征（Hoye，1997）。因此广告商可借此表达自己所陈述内容的肯定，使读者相信产品具有所承诺的特征。

在公益广告中，中低值可能性情态词同样占比较高，分别为23%与57%，且低值情态动词所占比重最高。公益广告以向社会传播重要公益理念为目的，对各类重要话题必须真实客观。因此低值情态动词会在公益广告中大量运用以增强公众对所陈述事实的可信度。

综上，广告者通过低值情态词的运用劝说公众采取行动，不仅可以适当表达自己的观点，同时还可以对目标读者展现出应有的礼貌。此外，它的运用也表明广告者对于所陈述事实的低承诺。所以，低值情态动词的运用可以增强公众对陈述事实的可信度，不失为好的选择。

4.2认知情态过程

根据Martin对于认知型情态实现手段的分类，认知型情态过程分为关系过程、投射过程以及条件连接词。表示关系过程的词语可降低陈述的主观色彩;表示投射过程的词语具有显性主观色彩，包含一定的主观判断;条件连接词为可能性创设前提，表达隐性客观。

两种广告在认知情态过程方面同样存在相似性。表示隐性客观的条件连接词在两类广告中相对使用较多。隐性客观情态使语言更加精确化，使广告者的思想更为客观，避免承担所陈述事实的太多责任并使读者更易接受其观点。在商业广告中大量使用显性客观情态表达将无法达到宣传推销产品的目的。公益广告要陈述真实情况，感染和说服社会公众，大量使用客观显性的词语使广告本身丧失感染力和号召力。例如：

Hunger can be ended if we each other make a commitment in our hearts to help， then we must work together to make it happen.

在这则公益广告中，广告者提出的饥荒问题是一个客观真实的社会问题，隐性情态的运用使广告不仅全部是客观事实的陈述，同时还号召社会公众携手共同解决饥荒问题。

在公益广告及商业广告中，表示投射过程的显性主观词语被运用时，广告者需全部承担所陈述事实的责任，极易陷入被公众质疑的中心，因此两类广告都避免了过多使用。

5.认知型情态在两类广告中的人际意义体现

通过上述探讨，笔者发现两类广告在认知型情态的实现手段上存在相似性。以下将对两类广告中共同体现的人际意义进行探讨。

（1）避免承担责任

两类广告都较大程度使用了低值情态动词以表明广告者对所述命题真实性不做承诺，增加了话语准确度。表示投射过程的情态词在两类广告中不占据最大比重，过多显性主观色彩词会使广告者处于被质疑的中心。因此，这些策略可使广告者避免承担一定责任。

（2） 客观性

在两类广告中，表示关系过程的显性客观情态词都占据最小比例，而表示隐性客观的条件连接词被大量运用。两类广告都避免使用显性客观情态词的使用说明完全客观的表达会使商业广告丧失对消费者的吸引力，使公益广告失去对公众的号召力。

（3） 礼貌原则

许多言语行为本质上是威胁面子的，讲求礼貌会减轻面子威胁。Brown和Levinson（1987）把礼貌策略分为积极性礼貌策略与消极性礼貌策略。前者指说话者与对方保持亲密关系，而后者指保持一定距离。认知型情态的使用多表现为一种消极性礼貌策略，且客观性情态被广泛应用。因此从礼貌原则角度看待认知型情态的人际意义最终仍与追求所谓的“客观性”紧密相关（李战子，2001）。大量低值情态动词及隐性客观情态的运用在增强客观性同时还对目标读者展现出应有的尊重和礼貌，表明广告者所陈述事实有客观依据，挽救其消极面子。

6.结语

本文从认知型情态动词及认知情态过程方面探讨了认知型情态在商业广告及公益广告中的运用及在所体现的人际意义。研究发现，两类广告都倾向于选择低值情态动词，增加话语的准确度并避免承担全部责任。隐性客观情态被两类广告大量运用，尤其在商业广告中，广告者在保持自身陈述客观性的同时增强对目标群体的号召力。低值情态词及隐性客观情态的运用可以在增强客观性的同时展示出对于目标群体应有的礼貌。因此，即使公益广告和商业广告是两种不同类型的广告，但在认知型情态的运用及所体现的人际意义方面存在共性。本文仅从认知型情态上探讨两类广告所体现的人际意义，相关研究可从责任型情态等其他方面进行更全面的分析与研究。

参考文献

[1]Brown， P.， Levinson， S. C. Politeness： Some universals in language usage [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.

[2]Gold， P. Advertising， Politics， and American Culture： From Salesmanship to Therapy [M]. New York： Paragon House Publishers， 1987.

[3]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London： Edward Arnold （Publishers） Limited， 1994.

[4]Hoye， L. Adverbs and modality in English [M]. London： Longman， 1997.

[5]Lyons， J. Semantics [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

[6]Martin， J. R. English Text—System and Structure [M]. Philadelphis/Amsterdam： John Benjamins， 1992.

[7]黃国文.语篇分析的理论与实践 -广告语篇研究 [M].上海：上海外语教育出版社， 2001.

[8]李战子.学术话语中认知型情态的多重人际意义 [J].外语教学与研究（外国语文双月刊）， 2001（05）：353-361.

（作者单位：中国海洋大学）