再给直播热加把柴

广东财经大学人文与传播学院教授 童雯霞

2020年，突如其来的疫情让直播电商成为“宅经济”的主力“选手”。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%；2020年用户规模预计达5.26亿人。从2016年下半年开始发展的中国在线直播行业，在历经三年多的高速发展后，已经步入精细化、专业化运营阶段，今年电商直播的成交规模或将逼近6000亿元。

从传播学视角来看，网络电商直播是一种利用新兴媒介传播平台、因技术变革而产生的传播方式。网络直播为经济发展注入全新活力，提供传播模式，但技术的发展具有双面性，传播变革所衍生的风险随之而来。当前的传播实践中，电商直播出现了内容粗制滥造、商品质量不过关、主播文化素养较低等问题，直接影响直播的传播效力与直播平台的传播信誉。基于此，我们应将电商直播放在传播学视域下观照，充分利用传播规律，及时化解电商直播风险，优化直播对策，最终将直播行业带入良性、健康的发展轨道，以受众易于理解、乐于接受的方式促进现代化的商业文化传播。

首先，要把控、提升直播的传播内容。“货”是电商直播的三大要素之一，电商直播的本质是要带货。如何做到传播内容“不翻车”，从而实现长远利益？

一是注重传播内容的真实性。直播者要为商品质量的真实性负责，如实、充分释放产品信息，这就要求直播团队不仅要实事求是地介绍商品内容、特性，更要研究商品厂家历史、供货渠道、售后服务等，真正从消费者利益出发，本着为消费者负责的态度严格把关，切不可因“利”弃“义”，只关注短期效益而无视长远发展。

二是注重传播内容的专业性。电商对直播宣传内容的前期资料搜集与中期直播内容的把控度较低，这在文化类产品的直播讲解中表现得更为明显。如果直播者充分利用传播规律，做好前期文案策划，精心设计引导购买的台本与讲稿，便不难推出专业化的讲解内容，发掘货品亮点，从而提升传播内容，实现有效传播。

三是注重传播内容的审美性。电商直播是集娱乐性与专业性于一体的新型营销模式，因此一场高质量的电商直播应是音视频、图片与文字的完美结合，能给受众带来美感享受的直播，必然会让受众在感情上引起共鸣，产品所蕴含的深层次文化意义、审美意义在直播中得以被展示、被挖掘，进而将直播内容带入更高的审美境界。

其次，直播需打造、升级直播的传播空间。传播总是发生在某一特定语境或场景中，语境与场景共同构建了传播空间。电商直播营造了一种浸入式现实传播场景，即电商直播的另一要素——“场”。在直播的传播场域中，直播团队的着装风格、言语态度、画面表达、情感渲染直接影响了人们对于信息的接受、理解与分析。在这种交互性非常强却又不在同一维度的传播场域中，直播者要尽量避免自说自话，选择有价值的话题展开推荐，营造健康、活泼、有趣、有内涵的购物氛围，用带有独特风格的场景唤醒客户意识、培育粉丝黏度。若将直播的传播场域置于更广阔的视野来看，直播平台便可视为范围更大、容量更广的传播场域。目前直播电商的头部平台主要是淘宝、抖音、快手，今年主流媒体带货热情高涨，纷纷利用直播进行产品开发、内容重组与粉丝维护。搭上技术变革的快车，借助政策扶持与行业发展，主流媒体可将产品营销与品牌建设紧密结合，在跨界合作中主动作为，通过打造直播空间构建全新的传播空间，利用主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力，在互联网商业规则升级与洗牌中积极转型，与新兴媒体优势互补、深度融合，最终实现弯道超车。

最后，还要培育、提供直播的传播人才。5月11日，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增职业中就有互联网营销师一职。《公告》指出，互联网营销师是“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员”，主要工作任务包括“选定相关产品，设计策划营销方案”“提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率”等，这显示出“直播销售员”的工作内容包含了与传播学相关的知识理论、实务规则，意味着从前期策划到后期服务、从运营到招商、从台前到幕后，直播电商团队需要借助传播学基础，全环节入手，利用传播学规律进行文案策划、编辑、设计，营销规划、管理、运作，直播演示、控场、表达。

为了让从业人员走好、走稳、走实职业化、专业化的道路，相关部门应借助高校新闻传播学的研究力量，加强交叉学科建设，打通直播行业的产学研渠道，建立直播电商人才培训实践基地，完善人才培训体系，尽快提高整个互联网营销行业的职业化程度，进而带动直播中传播者与受众整体水平的提升，补齐电商直播的第三大要素——“人”的短板。

“等闲识得东风面，万紫千红总是春。”借助5G技术与互联网发展的东风，电商直播网络营销已经显示出强大的生命力，经过“野蛮生长”的探索阶段后，利用、研究传播规律，引导行业创新、规范前行理应成为题中应有之义，也唯有如此，直播才能在电商发展中显示出更丰富的传播价值，同时促进新时代传播学理论的发展。