数字经济 新零售的新机遇

文/《经济》杂志、经济网记者 李雪娇

“路修好了，不用再担心孩子上学的安全问题了，车也可以随时开进来把我养的鱼运输出去……”江西省赣州市全南县陂头镇岐山村村民何应奎看着自己家门口平坦的大路开心地说。

64岁的何应奎，妻子长年患病，大女儿在县城读高二，小女儿还在村里上小学，这个入不敷出的家庭，是村里有名的贫困户。

贫困地区想要脱贫，离不开交通基础设施的完善。而对于他们的下一代来说，数字经济的兴起无异于又一条康庄大道。

现在的何应奎们想要卖货营生，直播和网店是优先选择。不管身处何方，只要产品质量过关，无形的网络接棒了公路和铁路，可以穿透崇山峻岭和荒漠草原。从“要想富，先修路”到“要致富，先上网”，社会基础设施的改变用一代人的时间正在悄然进行。

在不断变化的世界格局中，危和机同生并存，促成这一切的，是在大时代下努力探索、创新进步的渺小人类。新零售已经从单纯的流量迁移到更深的领域当中。在数字经济风靡的大背景下，新零售依然具有很强的生命力，甚至由于先发优势，成为数字经济的重要组成部分。

新零售横空出世

2016年10月13日的阿里云栖大会上，马云大胆预言：“未来的10年不会再是电商平台的时代，而是新零售的时代。”在社会公众探究新零售概念时，同年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。

“别再提O2O了，我们现在都改名新零售业务了。”一位零售业老板在2017年接受采访时这样谈道。这也是许多零售企业在2017年的普遍心态，似乎不说点儿和新零售沾边的业务，运营就无法顺利开展。

这一年里，他们亲历了新零售的爆发。

作为传统零售商代表的永辉、沃尔玛、大润发，此前都以实体大卖场业务为主，在O2O业务上探索了几年，建树甚微后，永辉关掉了微店，沃尔玛将线上业务交给京东，大润发则直接卖身阿里。到了2017年，拥有强大流量和支付技术的腾讯终于成功搭上了末班车，入股了永辉超市及其旗下的“超级物种”。

电子商务于20世纪90年代进入中国，伴随着互联网的发展在中国掀起了一场浪潮。在电子商务形势一片大好之际，各大互联网商城们却在抓紧合理布局新零售。人们刚开始讨论“新零售”“新零售方式”，但究竟什么是新零售？新零售核心是什么？新零售关键点是什么？

“新零售的本质是推动零售业实现数据化、在线化、智能化、融合化。”中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚向《经济》杂志、经济网记者表示，新零售不单纯依赖于网络零售，而是推动线上线下联动，重视对零售业全链路数字化、在线化、智能化改造。

赶上新零售元年，这股新零售风潮席卷大街小巷。在社会资本参与助推下，以生鲜电商为代表的新零售开始大踏步前进，众多互联网巨头齐头并进，数百亿元资金砸进了无底洞。

2018年，资本追捧一度达到高潮，大家坚信，如果得到日常买菜的高频刚需，必然可以垄断这一流量入口导流其他品类。生鲜电商的发展会沿着既往互联网烧钱大战的剧情走向，从烧钱补贴、快速扩张、行业洗牌到巨头合并，最后留下一两个企业走向“人生巅峰”。但这条路在生鲜电商这明显走不通。就在行业垂死挣扎之际，谁能想到会被新冠肺炎疫情打破僵局。

告别大刀阔斧

出乎所有人意料，去年12月就因“融资失败”进入停摆状态的武汉生鲜电商企业“吉及鲜”，在这个春季复活。

在武汉封城一周后的2月1日，吉及鲜宣布复工。根据其公告，复活后的吉及鲜暂时只服务武昌地区，但很快会将服务重新扩展到全武汉；截至目前，已经开通了武汉地区600多个小区配送。

疫情期间，叮咚买菜订单涨幅超过300%，每天新增用户4万以上，清晨5点半营业菜品就被一抢而空；盒马高峰时秒抢的难度和双十一不相上下。绿叶菜成为一线城市的信仰，生鲜电商则成为信仰桥梁的援手。

这只是新零售赛道突然繁荣的冰山一角。受疫情影响，线上购物因具有不见面、免接触的优势而成为许多消费者的主要选择，中国社会科学评价研究院院长荆林波向《经济》杂志、经济网记者表示，基于过去几年线上消费的良好基础，虽然说疫情期间经济的停滞衰退比较明显，但数字经济和新零售的发展势头皆欣欣向荣，各种新消费场景正在“云端”火热进行。

“此次疫情对于数字经济来说是一个绝佳的助推剂，让原本需要大力气推进‘线上零售’‘虚拟经济’‘区块链经济’等为代表的在线数字经济以低成本、高效率的方式完成了市场教育。”上海对外经贸大学人工智能与变革管理研究院区块链技术与应用研究中心主任刘峰在接受《经济》杂志、经济网记者采访时指出，对于从新零售的角度来看，线上体验、先享受后付款、线上付款线下店提货/送货等方式作为新常态进入了消费者的观念中，避免疫情期间在公众场合下进行消费的风险，形成了线上消费增长极。

新一代消费者对于便利与体验的无止境追求，这使得零售的业态变革呈现出一种周期性的发展规律。

零售的战争永远不会结束。新的零售商通过科技进步或者渠道变化获得低廉的流量成本，从而采取低毛利的经营策略。当取得成功后，模仿的竞争者蜂拥而至。激烈的竞争促使零售商们不得不采取差异化的服务策略，附加服务导致毛利的提高，这就使下一轮零售革新者有了采用低毛利策略的空间。

有了这样的认知，回过头来审视2016年开始的这一轮“新零售”产业革命，就会有更全局性的思考。

互联网和移动互联网最初打造了全新的流量领域，阿里、京东等电商对于线下零售商而言是一种新零售。线上流量红利已经挖掘殆尽，大数据、云计算、人工智能、区块链逐渐成熟，重返线下带来新的流量，从而成就盒马生鲜、超级物种成为新零售的代名词。

流量的成本和现金流的经营对零售商而言，就像是天平的两端，任何创新的本质都是新形态的再平衡。究其原因，新技术、新模式等诸多新元素的逐渐成熟和完善是导致新零售出现的根本原因所在。换句话说，现在的新零售已经从早期的拼概念、做布局，进入到落地、深化的新阶段。

驶入数字经济快车道

今年的《政府工作报告》提出：“要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势。”在全球疫情持续蔓延、世界经济动荡加剧的背景下，一个全新的数字零售时代正在加速开启。

新零售玩家正在迎来新技术的成熟，作为一个涉及产业上下游，能够对传统的生产制造、物流、销售等诸多环节都产生深度影响，新零售产业面临发展新时机，此时资本大力投入的数据中心、5G与工业互联网等恰好也是新零售产业所急需的。

随着国内疫情持续好转，如何有序恢复居民

专题消费信心，巩固已有的新业态新模式，成为摆在各级政府面前的一道“选择题”。

连日来，全国各地出台扩内需举措，扩大实物商品消费，促进消费回补和潜力释放。江苏发布政策服务指南，涵盖45项促进消费相关政策服务事项，打通政策落实的“最后一公里”；上海推出消费节庆活动“五五购物节”，政府搭台、商家让利促零售业恢复……不仅如此，疫情发生以来，全国超过100多个城市和地区发放消费券，商务部初步统计，累计发放190多亿元，充分发挥了消费券杠杆撬动作用。如今，新一代消费者已习惯于线上消费，在更多新政策拉动下，新零售加快“提速换挡”，发展空间更加广阔，数字经济的风靡让新零售的发展告别对于流量的依赖，通过深度赋能的方式，找到了全新的发展突破口。

“我们需要重新认识新零售。”中国人民大学重阳金融研究院副研究员王鹏在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，新零售的模式并不是指形式新或模式新，更多地需要从多个维度来理解：从技术端的角度来看，新零售指的是企业以互联网为依托，通过先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。通俗地说，新零售更多是通过信息技术的方式来连接供给端和需求端，进而改善服务。

目前市场上许多电商平台将数字经济作为深度布局的重要方向，并且把数字经济看成是深入人们生活各个方面的触角。所谓的赋能，其实就是在对传统的B端进行数字化改造。

王鹏认为，如今的互联网电商更多是单向运作，针对电商平台本身的操作管理，提供销售、物流及其他虚拟性服务。只不过这些改造和升级表现成大数据、云计算、区块链、人工智能等不同的方式。“传统O2O模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。”

“从服务心理的角度来看，新零售避免了传统的大规模、大商场的销售形式，更多地满足消费者对于个性化、定制化的服务需求。总体来看，新零售其实是在技术发展的背景下，适应满足了新兴社会需求。”王鹏如是说。

打开新基建魔盒

新冠肺炎疫情突然到来，将电商直播这把火烧得更为热烈。前有网红直播销售“口红”这类小件快消品，后有明星、主持人加入直播阵营，如今依靠线下销售为主的企业，在线下渠道受阻的情况下，开始了线上直播营销的尝试。

4月24日，珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁董明珠直播首秀开启，亲自带逛格力科技展厅。与此同时，罗永浩也开始了第4次直播带货。继6月1日创下65.4亿元新高后，董明珠直播带货又一次获得突破，618直播创下102.7亿元“战果”。事后董明珠表示，经销商尝试过直播带货后，增加了信心，改变了过去的传统思维。

自罗永浩入局之后，企业直播带货势头愈演愈烈。携程创始人董事局主席梁建章、网易CEO丁磊、百度董事长兼CEO李彦宏等，纷纷现身多个直播平台，拿下了亮眼的带货成绩单。

直播带货的火热预示着新零售商业模式的多元化体现。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，直播带货对线上消费确有促进作用。对疫情期间线下冷清的销售，直播非常好地脱离“场”这个要素，实现人货匹配。这一新的销售形式有益于新零售发展，对经济也有利好。然而这块市场如火如荼的发展也会带来一些乱象。因此，相关部门应该一手抓促进，另一手抓标准、规范。比如，主播是亟待开发职业认证的行业，需要规范直播的职业行为，约束职业道德。

消费成为下一阶段经济发展的强劲动力是社会共识，新零售的崛起有时代的推力，但想要长远发展，必须要掌握正确方法论。

李勇坚表示，新零售要开放发展思路。对平台企业以及商户而言，一要从流量运营思路向B端商户效率提升思路转型；二要从消费资源汇聚向生产资源智能调配转型；三要从封闭运营向资源开放转型，实现“新零售”全生态的互动与互通。整体而言，在利用数字化技术赋能商家、大数据分析用户需求等方面，仍有较大的提升空间。这些需要平台企业、商家等方面共同努力。

“从政策视角来看，重点要放在如何放松管制方面。”李勇坚表示，对“新零售”而言，重点不是流量红利的收割，而是新基础设施建设。因此需要政府在政策方面有着更大力度的支持，加快新基础设施建设，满足“新零售”对技术创新的需求。这一类新基础设施不但包括硬件，如5G、智能物流设施、物联网等，更包括各种软件、服务平台等。软件应该由各种“新零售”平台积极开发。又如，无人配餐车、智能配餐柜、智能快递柜等设施，对新零售发展有着重要意义。

这些设施的前期投资大、回收期较长，需要有一定的政策及资金支持。在部分地区，可试点新零售相关的基础设施公共服务化的相关政策。

刘峰认为，新零售对产业赋能影响重大，对于现在零售领域的企业如果想要抓住数字经济发展所带来的机遇，需要积极拥抱数字科技，积极拥抱以“新基建”中倡导的信息化技术区块链、人工智能、5G、卫星互联网。积极将前沿技术融入到自身业务中，构建技术“护城河”，通过融入人工智能、区块链来对传统的业务和场景进行改造升级，让消费者有更新、更好、更有价值的体验，最终提高自身的业务。

新零售从概念成型到发展成一定规模，进行了不到4年的时间。荆林波提到，新零售在学术界是有争议的，没有统一界定，并且国内与国外零售行业的发展程度不同，各有千秋。国际上通用的概念是全渠道销售，即零售行业不存在实体零售和线上零售，因为任何一个零售商都要满足“到店、到家、路上”不同的场景。“未来更多是智能商务或智能商业。”