行为保险学系列（三十四）：互联网保险的产品选择与设计

郭振华 上海对外经贸大学金融学院

互联网保险有两层含义：第一层含义，是指针对互联网企业运营过程中存在的风险而开发和销售给互联网企业或互联网用户的保险，如网购退货运费险、账户安全险、互联网企业雇员（或非正式员工）意外险、互联网企业责任险等；第二层含义，是指通过互联网渠道销售的保险，互联网渠道包括第三方互联网平台和保险公司自营互联网平台，既包括场景式销售，也包括一般的销售。

鉴于第一类互联网保险的特点与传统保险类似，只是承保对象更换成了互联网企业或互联网用户，本文主要研究第二层含义的互联网保险，即通过互联网渠道销售的保险。

大致从2013年开始，互联网保险（互联网渠道销售的保险）开始在我国出现并逐年发力，其增长速度明显快于传统渠道。以2019年为例，我国互联网人身保险保费同比增长55.7%，互联网财产险保费同比增长20.6%。随着互联网、人工智能和大数据等技术的发展，互联网保险的前景更加光辉灿烂，在保险业保费收入中的占比会越来越大。

本文着重研究互联网保险供给方（第三方互联网平台或保险公司自营互联网平台）如何通过产品选择和产品设计来吸引客户并提升保险交易效率。

一、互联网保险的产品选择：聚焦强需求产品

互联网保险主要在线上人群密集场所开店销售，即在流量大的地方设店销售，与线下保险销售员主动找客户销售相比，互联网销售的主动性相对较弱，因此，互联网平台必须在产品选择上下功夫，以便吸引客户驻足和购买。

从行为保险经济学来看，就是要选择消费者需求相对强劲的产品，以便在较为缺乏销售主动性的条件下提升交易量和交易效率。

（一）产品选择的行为保险需求理论

根据行为保险需求理论，大多数保险均承保小概率风险，人们的保险需求规律是：愿意购买保险者占比会随承保风险出险概率的升高而逐渐升高，而购买者愿意支付的最大附加费率，则会随承保风险出险概率的升高而降低。

因此，综合考虑购买者占比和购买者最大支付意愿，互联网平台应该选择承保风险出险概率较高的保险产品，以便以较高的价格销售尽可能多的产品，获得最大销售保费。虽然无法估算出能够获取最大销售保费的最优保险产品的最佳承保风险出险概率是多少，但从风险判断偏差规律来看，在一系列假设条件（如仅考虑6年的风险事件记忆）下，互联网平台应该选择承保风险出险概率在百分之几（而不是千分之几、万分之几或更低）的保险产品。

事实上，对保险风险来说，百分之几（如5%）是个挺高的年度出险概率了。这意味着，互联网保险平台其实要做的，就是选择那些承保风险出险概率高、放弃那些出险概率低的保险产品。

（二）按年度出险概率选择保险产品

就普通个人或家庭而言，可能购买的保险通常有家财险、车险、寿险（死亡保险）、意外伤害保险、重大疾病保险、医疗费用保险、防癌险等。

1.短期保险的选择

家财险、车险、意外伤害保险、医疗费用保险和防癌险通常是1年期短险，其中，家财险、防癌险、意外险的承保风险发生概率很低（癌症发生概率可参看中国精算师协会发布的《严重恶性肿瘤（2020版定义）经验发生率男女表（CI7）》），车险、医疗费用保险的承保风险发生概率明显很高。

事实上，财产保险中承保风险出险概率最高的当属车险，人身保险中承保风险出险概率最高的当属医疗费用保险，两类保险的需求比较强劲，应该是互联网保险的理想选择。

2.长期保险的选择

家庭可能购买的长险主要是寿险和重疾险。根据原保监会发布的《中国人身保险业经验生命表（2010—2013）》、中国精算师协会2020年5月发布的《25病种（2007版定义）经验发生率男女表（CI2）》，无论是死亡还是重疾，60岁以下的年度事故发生率均低于1%，大致在75岁以后事故发生率才会达到5%以上。

由此可以推断，对于寿险和重疾险，60岁以下的人的需求普遍较低，大致要到75岁以后，人们的需求才会非常强劲。但考虑到60岁以后保费很贵且支付能力有所下降，很可能导致事实上的需求疲弱。因此，寿险和重疾险似乎都不符合互联网平台的选择。

3.重疾险和防癌险的特殊性

之所以得到重疾险和防癌险需求不旺的上述结论，其实是因为研究风险判断偏差时忽略了风险事件的一个特殊性，即假设“不论一次风险事件发生后会持续多长时间，均为一次风险事件”。

事实上，与死亡风险不同的是，死亡事件尤其是意外死亡事件发生后，这起风险事件很快结束了，人们会逐渐淡忘，但是，重疾（或癌症）发生后，多数患者有一定的生存期，部分患者还可长期生存，而生存期间会花费大量的医疗费用并产生大量的收入损失，这就使重疾（或癌症）风险事件长期暴露于社会当中，对周边人们的间接影响要比意外死亡风险要大得多。

基于风险判断的可得性启发式原理，重疾（或癌症）患者的持续生存，会使重疾（或癌症）患者的存量（历年发病但仍生存的重疾患者数量）远大于流量（当年新增发病的重疾患者数量），这自然会使人们在判断重疾发生概率时，大脑中能够回忆起来的重疾事件数量和回忆流畅性大幅增加。例如，假定重疾（或癌症）患者的持续生存期平均值为3年，且每期总人口和发病率保持不变，则任一年的重疾（或癌症）患者存量是重疾（或癌症）患者流量的4倍，这意味着人们的主观概率几乎是客观概率的4倍。

此外，尽管年轻人的重疾（或癌症）发生率比老年人要低得多，但是，不管是老年人发生重疾（或癌症）还是年轻人发生重疾（或癌症），都会进入年轻人的风险事件记忆中，进而对其主观风险产生影响。

综上所述，尽管年轻人和中年人的年度重疾（或癌症）发生率并不高，但他们的主观风险却很高。由此，在收入允许的条件下，重大疾病保险（和防癌险）也逐渐成为了人们需求强度较大的保险产品。

（三）互联网保险产品选择

如上分析可见，互联网保险平台应该优先选择需求强劲的车险、医疗费用保险和重大疾病保险（包括防癌险）作为主打产品。

但是，车险销售的互联网化受到一定约束，一是由于车险销售已经有了非常有竞争力的销售渠道，如4S店、电话销售等；二是车险价格和条款目前还受到比较严格的管制，互联网平台无法发挥其远程跟踪、灵活定价、灵活交费等优势。

因此，目前，最适合互联网平台销售的保险产品主要是健康保险，包括医疗费用保险和重大疾病保险（含防癌险）。

二、互联网保险的产品设计：通过提升边缘群体的保险收益来扩大需求

所谓产品设计，就是要将产品设计得更加容易被消费者接受，增加需求强度，以便提升交易效率。如何才能被更多的消费者接受呢？对已经选好的需求强劲的保险产品，如果能够使其价格降低，显然能够让更多人具备购买和消费能力，进而大幅扩大交易量。

需要声明的是，经济学中的需求定律所说的“价格降低，需求量增加”，是指同一商品的价格降低会导致该产品的需求量增加，而这里所指通过产品设计来提升需求，通常会改变保险产品本身。也就是说，经过设计后，互联网保险产品往往已经与线下代理人渠道的同类保险产品有了区别。

但从如下分析可以看到，通过对产品设计进行改进，在产品已被改变的条件下，改进后的产品单价降低了，这将大幅提升边缘群体的保险需求或保险购买量。

（一）通过产品设计降低产品单价

互联网平台可以通过对传统保险产品做如下改造，来降低产品单价。

1.砍掉储蓄成分

传统线下保险产品往往既有保障性又有储蓄性，这会使保单价格看起来比较高。显然，只要去掉其中的储蓄部分，保单价格就会降下来。例如，将两全型重大疾病保险改造成纯保障型重大疾病保险，像定期寿险之于终身寿险一样，价格就会降下来。

2.缩短保险期限

例如，把多年期保险改为1年期保险，把1年保险期限改为1个月甚至1个星期，然后要求客户连续投保，就能使保单单均保费大幅降低。或者，只要将交费方式改为月交甚至周交，也可使客户感觉到交费压力降低了。在改为月交甚至周交保费的情况下，由于首期保费很低，互联网平台可以通过赠送首月保费或首周保费的方式来吸引客户购买，给客户的感觉是，价格似乎更低了。

3.提高免赔额

对于按照损失大小进行赔付（贯彻补偿原则）而非按照事故发生与否进行赔付的保险产品，如医疗费用保险，小损失（如小额医疗费用）的发生概率更高，大损失（大额医疗费用）的发生概率更低，提高免赔额可以显著降低保费水平，于是，可以通过设置和提高免赔额的方式将保单价格降下来。

4.“低价”而非“降价”

上述三种产品改进方式，其实都是将保险产品拆解了，拆得越散，“散品”的单价越低。但总体而言，单位风险保障的价格并不一定真的会降低。所以，本质上，互联网保险实施的是低价策略，而非降价策略。当然，具备超级流量优势的互联网平台也会通过自己的销售量优势来压低一些保险价格，进而提升销量。但是压低价格意味着压低了第三方互联网平台的件均手续费收入，第三方平台需要进行权衡之后做出对自己最有利的选择。个人估计，即便决定降价，第三方互联网平台也是选择极少数产品进行降价，以便吸引客户。

（二）“拆散”和“低价”可以大幅提升边缘群体的保险需求

经过设计改造后，线上保险与线下保险就有了区别，因此，我们无法用经济学的需求定律说，价格降低，导致需求量增加。但是，上述改造确实可以提升需求，这是为什么呢？

1.保险需求的财富效应理论

根据行为保险需求理论中保险需求的财富效应理论，对于财富无法满足生理需求或刚性需求的人们而言，对于当下支付保费未来（有机会）获取保险赔付的保险来说，会因为对未来收益（或未来赔付）贴现率过大而导致他们大幅低估了购买保险的收益（简称保险收益）。而且，财富水平越低的人，其对未来收益的贴现率通常越大，对未来赔付或保险收益的低估程度就越大，也就越不可能购买保险。贴现率与财富水平的关系如图1所示。

可以预见，当财富水平低于“满足生理需求的财富水平”时，贴现率迅速上升，导致人们心目中的保险收益迅速下降，进而导致保险需求迅速下降。

2.边缘群体的投保决策

所谓“边缘群体”，是指那些财富水平刚好高于“满足生理需求的财富水平”、但余钱不多的人群。显然，保单单价高低对边缘群体的投保决策有重大影响。

例如，对传统线下重大疾病保险产品而言，通常都是长期期交产品，30万元保额、20年期交终身重疾险需要的年交保费通常在5000元甚至10000元以上（年龄越大、保费越高；公司品牌和营销能力越强，定价越高）。购买单价如此高的保单，对边缘群体来说，保费交纳很可能会使其财富水平下降并低于“满足生理需求的财富水平”。如图1所示，一旦由于交保费而低于“满足生理需求的财富水平”，贴现率会急剧变大并导致其保险收益急剧下降，这会让边缘群体选择放弃购买传统重大疾病保险。

但是，对传统线下保险产品进行如第一部分所示的改进后，单价大幅降低了，再加上交费方式从年交改为月交甚至周交，保费负担进一步降低了。而且，将期交保费的长期保险改为短期保险后，由于年龄越低，风险越低，对年轻人而言，保险费率看起来似乎更低了。最终，不少保险产品月交保费只有10元、20元或100元左右。对边缘群体来说，这笔支出几乎不会使其财富水平降至低于“满足生理需求的财富水平”，交纳保费不会影响其刚性支出。从理论上来看，这笔小额保费支出不会触及图1“满足生理需求财富水平”垂线左侧客户要求的贴现率很高的地方，预期保险收益几乎不会因贴现率过高而大幅降低。

在这种情况下，边缘群体购买保险的收入约束就基本被消除了，此时，在预期保险收益的激励作用下，他们很可能出手购买。

这里所称的“边缘群体”，被互联网界称为“下沉市场”。

▶图1 贴现率与财富水平的关系

三、传统保险公司为何不实施“拆散”和“低价”策略？

可能会有读者想到，既然互联网平台可以实施“拆散”和“低价”策略，传统保险公司也可以啊，这种产品改进设计的成本很低啊！

问题是，即便传统保险公司真的实施了“拆散”和“低价”策略，也没什么人会主动来传统保险公司购买这些低价产品，因为，传统保险公司缺乏“流量”。

正因为缺乏流量，包括有效流量，传统保险公司只能通过保险代理人渠道去面对面销售、一对一说服客户的话，其实是借助了每一个保险代理人的“流量”，不过，代理人的平均流量是很低的，这会导致代理人的销售成本很高，由此，过低的保单价格无法容纳太高的保单销售成本，或者说，如果只卖单价很低的保单，代理人根本无法养活自己，代理人市场就消失了。

也正是由于上述原因，保险代理人渠道不仅不能仅销售低价保单，而且要反其道行之，要销售所谓“组合保险计划”，即，要给客户制定和向客户销售一个保障其家庭风险和财富传承的全面计划，这一计划通常包含多份保单，包括若干主险和众多附加险，总体价格水平较高，少则年交保费一两万元，多则年交保费几十万元甚至几百万元。

也就是说，互联网平台之所以能够实施“拆散”和“低价”策略，是因为他们有巨大或较大的“流量”，进而可以通过产品设计与这些流量客户达成较多的保险交易，而传统保险公司并不具备这样的流量基础。

四、互联网平台可与客户共同成长

从长远来看，一旦这些互联网客户养成了在互联网平台上购买保险的习惯，那么，随着这些客户的家庭结构变化和收入增长，会衍生出更多更复杂的、有更高支付能力的保险需求，逐渐地，互联网平台可以同时销售“低价”和“高价”产品，与客户一起成长。