接受美学视域下的广告翻译

唐诗晴

摘    要： 经济全球化使国与国互相依存，利益交融，让商品在世界范围内流通，促使商家更重视广告翻译，拓展海外市场。然而，广告翻译作为一种跨语言、跨文化的活动，难免会让目的语国家消费者对广告的理解出现偏差。为解决这一问题，本文从以“读者主体性”及“期待视野”为重点的接受美学视角出发，探讨译者在广告翻译过程中如何准确地传情达意，从而促进产品的销售，为广告翻译提供一定的借鉴。

关键词： 接受美学    广告翻译    读者主体性    期待视野

一、引言

经济全球化使世界经济日益成为一个联系紧密的整体，广告的传播不再仅限于某一地区或某一国家，商家希望将产品销往世界各地，获取更多利润。为此，广告翻译作为信息传播的途径显得尤为重要。广告翻译不同于其他体裁的翻译，除了要忠实、準确地传达原文信息之外，还要吸引目的语消费者的注意，激发其购买欲望。不仅如此，广告翻译还受译出语和译入语中政治、文化、风俗、宗教等因素的制约。因此，目的语消费者对广告内容的接受和理解程度会出现偏差，影响商品销售。针对这一问题，本文拟采用接受美学理论中的“读者主体性”和“期待视野”两个概念，分析译者在进行广告翻译时应关注的一些方面，达到广告宣传目的，促进产品在别国的销售。本文将在接受美学视域下对不同类型广告翻译的例证进行分析，对广告翻译有一定的借鉴意义。

二、广告及广告翻译

“广告”，顾名思义，即广而告之。广告是为了某种特定需要，通过媒体的展示，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。现代社会，广告遍布世界每个角落，以各种形式充斥着我们的生活。本着吸引消费者眼球和促进消费的目的，人们在策划和制作广告时，常常遵循AIDMA原则，这一缩略语是由“Attention， Interest， Demand， Memory， Action” 这五个英文单词的首字母组合而成的（方， 2016：29）。简言之，广告需要引起消费者的注意和兴趣，符合消费者需求，给消费者留下深刻印象，最终激发消费者的购买行为。广告大都短小精悍、通俗易懂，并且多用具有褒义色彩的词汇，例如fresh， new， bright， safe等，以及大量修辞手段，例如押韵、重复、双关等，以实现吸引消费者、激发其购买欲望的目标。广告翻译要兼顾本国与别国的风俗习惯、宗教特点等方面的差异，力求使目的语消费者与本国消费者对同一则广告有相同或相似的理解。译者还要考虑广告的宣传目的，放大甚至夸大广告的内容，以吸引消费者，促进产品的销售。一个好的广告翻译能引发消费者共鸣，实现意义的等效传播，为生产商获取更多利益提供有力支持。

三、接受美学的产生及发展

接受美学（Reception Aesthetic）这一理论在二十世纪六十年代诞生于德国。该理论的两大代表人物是来自康斯坦茨学派的姚斯和伊瑟尔。1966年，伊瑟尔在康斯坦茨大学任教时的演讲《不定性和读者反映》及康斯坦茨大学另一位教授姚斯于1967年的任职演说《文学史作为向文学理论的挑战》共同构成了接受美学诞生的宣言（董，2013）。自此，文学批评的重心由文本中心论转向读者中心论，强调读者赋予作品意义。而且接受美学还明确区分了“文本”与“作品”的不同：未经读者阅读的称之为“文本”，处于一种未完成的状态;经读者阅读后，赋予了“文本”生命力，这时才能称其为“作品”。由此可见，接受美学着重强调读者的价值，认为读者才是文本意义的开启者和维持文学生命力的关键因素（朱，2018）。

姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中提出了“期待视野”（Horizon of Expectation）这一概念。作为接受美学的核心概念之一，“期待视野”是指读者在阅读理解之前，对于文本的显现方式会有所期待（何，李，2018）。这种期待受到读者的知识结构、文化素养等主观因素的影响，同时受到特定的时代背景、社会发展状况等客观因素的影响。“期待视野”强调读者在阅读前或阅读中对文学作品产生的“前理解”（Pre-understanding）。“期待视野”可分为三类，即“文体期待”“形象期待”和“意蕴期待”（汪，2005）。追根溯源，新的理论及概念的产生都是基于对已有理论的思考，“期待视野”也不例外。姚斯受到跨学科领域的不同理论与观点的启发之后，才提出了“期待视野”。其中，现代哲学阐释学强调的历史性为接受美学提供了指导。哲学阐释学认为，主体间存在交互性，意义产生于多主体之间的协商。人是历史中的人，是不断发展变化的。因此，同一个读者对于同一个文本，在自身不同的发展阶段会产生不同的认识。“期待视野”中的尊重读者的主观能动性，正是受这一理论的启发而得以发展的。

伊瑟尔在著作《阅读活动：审美反应理论》中十分关注读者的阅读行为。阅读是读者与文本之间的一种不平等的交流。不同于日常生活中的面对面交流，读者在阅读文本的过程中面对的是纸张，不能与作者进行实时互动。但通过不断思考与反思，读者可以在交流过程中不断提升认知，拓宽视野。罗曼·英伽登将现象学中的理论运用于文学批评，提出文本的“四层次”。受此启发，伊瑟尔认为，通过填补“空白”和“否定”的方法可以实现交流的平衡与对称。“空白”主要存在于文本的“策略”和“视点”中，这就需要读者调动主观能动性将文本图式重新连接，构成“一致性格式塔”（董，2013）。当然，正是由于文本的“不确定性”和“空白”的存在，才构成了文本的“召唤结构”，使读者有空间充分发挥主观能动性，构建起文本语言营造的虚拟世界（朱，2018）。

四、接受美学与广告翻译

（一）接受美学对广告翻译的启示

广告翻译的目的除了使目的语读者很好地理解原文之外，更重要的是促进商品在世界范围的销售。从这一方面来看，接受美学能够给广告翻译理论性指导，使广告翻译在体现译文忠实的同时，实现产品推广的目标。

首先，译者要特别关注接受美学中读者的“期待视野”，以实现译者和读者的视野融合。由于各国文化、风俗、宗教上的差异，在一个国家内，读者普遍接受的观点或意象，在另一个国家会引起误解甚至反感。例如，由上海白象天鹅电池有限公司出品的“白象”牌电池的英文翻译是“white elephant”。经此翻译，品质优良的“白象”牌电池在海外却无人问津。原因是这个翻译违背了英语语言国家读者的期待视野，具体来说违反了读者的“意蕴期待”。白象在中国文化中给人以祥和、安乐之感。早在中国古代，白象就象征着康乐吉祥。但在英语语言国家，“white elephant”的意思是昂贵而无用之物。由此看出，虽然这则广告翻译是字对字的翻译，表面上很忠实原意，但没有考虑深层次的文化内涵，导致目的语国家读者会联想到有损品牌形象的意蕴，放弃对其产品的购买。

另外，接受美学中强调读者的主观能动性，文本可以激发读者的思考与想象。广告翻译要时刻秉持这一原则，能够激发购买者的阅读兴趣，引发购买者思考。例如，一则英文广告标题为“The Length You Go To For Pleasure.”翻译为“通往快乐的长度”。这则广告翻译没有使用花哨的翻译技巧，仅直译就达到了吸引购买者的目的。什么是通往快乐的长度？正是这一悬念成功留出了广告中的“空白”，调动了读者的主观能动性，思考、探索其中的意味。实际上，这是美国Benson & Hedges牌加长香烟广告（刘，2002：139）。这种创造性极强且留有悬念的广告很能吸引消费者，达到产品销售的目的。

由此可见，文学批评领域的接受美学对广告翻译有很大的启发意义。下面，笔者将列举广告翻译实证，具体阐述在广告翻译中译者需要关注的几个方面：

（二）接受美学视角下的广告翻译

1.关注消费者的“文体期待”

“期待视野”中的“文体期待”是指由作品的某种类型或形式特征而引发的期待指向。作品不同的形式通常在读者心中产生不同的期待（汪，2005）。面对一场话剧，读者期待跌宕起伏的场景及扣人心弦的戏剧冲突;面对一篇散文，读者期待从形散神不散的字里行间寻觅人生的启迪和真谛。广告语作为一种特殊的文体，在用词、修辞上不同于其他文体，会特别考虑受众的接受及满意程度。通过一则广告，消费者期待对商品有直观清晰的了解，考虑商品是否满足其购买需求。故而，译者在进行广告翻译时，要充分考虑如何传达商家的核心思想，紧扣消费者的消费心理，呼应消费者的购买诉求。为此，译者应寻求作者、译者、消费者的“视域融合”，最大限度地满足消费者对广告的“文体期待”，激发其购买欲望。

接受美学注重读者对于文本的思考与阐释，一个文本若未经读者之手，细细品读与玩味，则实现不了从“文本”到“作品”的蜕变。译者在翻译原文本前以读者的身份研究原文本，通过思考，与原文作者达成共鸣。在翻译过程中，译者实现了身份的转变，这时要考虑怎样翻译才能与目的语读者产生共鸣。译者最基本的任务之一是通过自己的理解和阐释，融合更大的视野，使翻译涉及的视野达到“视域融合”，最终达到沟通交流的目的（許，2009：124）。

在翻译中，“视域融合”是为了保证作者意图，文本意义在目的语中得到再生，与目的语读者产生共鸣。为此，译者需要处理好主观与客观之间的关系（许，2009：124）。广告翻译中，译者应充分考虑在广告意图与购买者的期待视野中寻求平衡，达到作者、译者和读者的“视域融合”。一则英文牙膏广告的内容为“Wonder where the yellow went.”译者在理解广告时，首先要知晓此处的“yellow”是“牙垢，黄斑”的意思。随后，由于广告翻译兼具简洁通顺、朗朗上口的特点，译者在将其译成中文时，要重点考虑读者的“文体期待”。谈及中国消费者对牙膏广告的“文体期待”，中国人侧重对牙膏功效的了解。例如“佳洁士（Crest）”和“高露洁（Colgate）”牌牙膏注重对牙齿美白效果的宣传;“云南白药”牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste）注重对口腔护理效果的宣传。基于此，译者可将这则广告翻译为“消除黄斑，功效非凡”。以此强调本款牙膏针对去除黄斑有卓越的功效。这样的翻译不仅保留了原广告的意图，还积极回应了中国购买者的“文体期待”，实现了三方的“视域融合”，激发了中国消费者的购买欲望，最终实现了销售产品的目标。

2.关注消费者的“形象期待”

“期待视野”中的“形象期待”是指对于某种特定的形象，读者会产生不同的期待。读者在接触不同形象时，内心会萌发不同的感受。在广告语中，消费者十分注重“形象期待”。通过广告语的描述，消费者在脑海中构建出的形象会影响消费者的购买行为。例如强生（Johnson & Johnson）沐浴露的广告词为“给您婴儿般的肌肤”。此款沐浴露以婴儿娇嫩的肌肤为形象设定，给消费者营造了吹弹可破、光滑肌肤的形象，在消费者脑海中留下了深刻的印象，促使其购买此款产品。译者在进行广告翻译时，应使不同国家的消费者有相似之感。当然，也可适当跳脱原文的桎梏，重塑甚至放大产品的形象，为更好地适应目的国消费者的“形象期待”。

尤金·奈达曾在The Theory and Practice of Translation 一书中提出，翻译就是在目的语中，以最自然、最贴切的语言重现原语信息（Nida， 2004： 12）。奈达认为，读者对于译文的理解与感受是相当重要的，评价译文质量的权利应当交给读者，而不能仅限于译文本身（叶， 2001： 161）。自此，译者们跳脱出关注翻译中的词汇与句法对等的固化思维，转而关注读者对于译文意思的理解程度。正与接受美学中充分发挥读者的主动性不谋而合。二者都提倡重视读者的地位：前者注重在翻译中充分考虑读者能否理解译文的意思，产生与原语读者等效的理解;后者强调在译文的体现上留出“空白”，通过“文本召唤”激发读者的主观能动性，使其在提出问题、探索答案的过程中提高审美情趣。

广告语的翻译同样需要重视目的语消费者是否与原语消费者有等效的理解，充分考虑消费者的购买需求。由于广告翻译的特殊性，广告翻译可以进行创造式翻译，运用各类翻译技巧，追求译入语国家消费者和译出语国家消费者对广告的理解等效或相似。译者甚至还可以适当转变思路，强化译文效果，在消费者心中塑造良好形象。例如，“雪碧”是一种人尽皆知的柠檬味汽水饮料，问世于1961年的“雪碧”，自上市起就颇受中国消费者青睐。“雪碧”的英文“Sprite”实际是“小精灵”“妖精”的意思，原为十九世纪可口可乐公司广告海报中小男孩的名字。这款汽水饮料的英文名称体现的是丰富的气泡口感给消费者带来独特的味蕾体验，正如活泼可爱的小精灵在舌尖翩翩起舞。在英语国家消费者印象中，对“雪碧”的直观印象是“小精灵”。然而，翻译此款饮料名称时，译者大胆跳脱出原广告的形象，转而在中国消费者心中塑造出新的形象。将“Sprite”创造性地音译成“雪碧”，使人仿似看见纯白的雪花和荡漾的碧波，给人以凉爽之感，在炎炎夏日为人们送来一丝清凉。显然，“雪碧”将“Sprite”中不具备的含义传达给中国消费者，远远超出了传统翻译的范畴，是为了追求广告宣传效果的放大，在中国消费者心中塑造清爽的形象。幸运的是，消费者的购买需求、此款饮料的特征，产品名称翻译的效果都在“雪碧”上达成了完美契合，从而为公司带来了丰厚利润。

3.关注消费者的“意蕴期待”

“期待视野”中的“意蕴期待”是指读者对于文本深层次的感受，包括审美趣味、情感境界等精神层面的感受。人作为单独的个体，思想的广度与深度、价值观念等都受到一系列主客观因素的共同影响。广告翻译时，译者要充分了解译入语国家消费者普遍的审美情趣，进行创造性翻译，充分发挥译者的主体性，吸引消费者、促进消费为最终目的。

传统的翻译观念强调译者的隐身性。劳伦斯·韦努蒂（Lawrence Venuti）认为，翻译是派生的，译者的翻译足够流畅，具有可读性，就会造成译者的透明化、隐身化（Munday，2010：146）。然而，随着翻译研究的逐步深入，人们意识到由于各方面因素的影响，译者在翻译中会彰显译者主体性。那么既然译者的主体性是不可避免的，为何不让译者有意识地发挥主体性与创造性呢（许钧，2009：114）？

创造性叛逆（Creative Treason）这一理论是由法国社会学家罗伯特·埃斯卡皮（Robert Escarpit）最早提出的，属于比较文学领域。比较文学领域学者认为：在翻译过程中，译者的艺术性创造使译文与原文无限接近。叛逆是译者为了达到某种目的而对原作进行背离。在翻译实践中，翻译与叛逆紧密交融、密不可分（刘，杨，2010）。国内学者谢天振在著作《译介学》中对创造性叛逆做了详尽的阐述。译者的双重身份，即在研读原文时，译者担任的是读者的角色;在考虑如何用译语表达时，译者就担任创作者的角色。这时，他和原文作者考虑的问题几乎一模一样：他要考虑如何使叙述生动有趣，如何塑造富有魅力的形象，如何体现一定的风格等（谢，1999：135）。译者这种再创造的能力使每个译本都打上不同译者风格的深刻烙印，体现的是不同译者所身处的時代背景，所持有的价值观及所拥有的文学涵养。

若译者在翻译时没有显现这种创造性，而是单纯进行字对字的翻译，则可能导致表面上的“忠实”，实际上的“叛逆”。正如许钧教授在《“创造性叛逆”和翻译主体性的确立》一文中谈到的：愚笨的“忠诚”可能会导致“叛逆”，而巧妙的叛逆可能会显示“忠诚”。即“相似处犹显贫乏，不似处倒见魅力”（许，2003）。但同时我们应该注意到，译者不能无度创作，完全脱离原文本的束缚。

广告翻译中，译者要发挥创造性，充分考虑两种语言的差异，以免落入窠臼，才能翻译出符合目的语读者“意蕴期待”的内容。下面是“维耶拉”衬衫的英文广告的原文节选：

And no one would accuse you of looking less than a gentlemen. Predictably， the different white and blue check shirt has a different name. Viyella House. Its tailored in crisp cool cotton and perfectly cut for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie. （方， 2016： 37）

这则广告突出了英文广告语的内容特征：平铺直叙，长句连接。然而，译者若采用直译，则中国消费者会认为索然无味、乏善可陈。汉语广告注重用词华美、结构对仗，注重以言感人（方，2016：40）。对于这种类型的广告翻译，译者应基于接受美学以作品和读者为中心的理念，注重中国消费者对于广告遣词造句的期待，让人们认识到译者（文本读者和创造者）在翻译活动中的主体地位（李，2018）。

这则广告的参考译文为：“维耶拉特此郑重承诺：蓝格白底，是白马王子的首选，风度翩翩，惹来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。”（方，2016：37）

在这个版本的翻译中，译者采用“重复”和“押韵”的技巧，运用四字格与前后对仗的方式，使广告读起来朗朗上口，与消费者期待的中国式广告的遣词造句不谋而合，完美符合中国消费者的“意蕴期待”。另外，此翻译还充分体现了创造性叛逆中的“个性化翻译”。个性化翻译是指译者，尤其是优秀的译者，在翻译时有信奉的翻译原则，有独特的追求（谢，1999：146）。原文中只出现了一次“Viyella”这个品牌名称。在翻译文本中多次重复品牌名称，从而使“维耶拉”这个品牌在中国消费者心里留下深刻的印象。此外，译语中感染力极强的表现形式还使文本具有召唤性，可激发读者的主观能动性，吸引其对产品做更进一步的了解。