互联网红利消退与消费升级下的新零售发展趋势

高毅斌，郑炜晨

(安徽工业大学 管理科学与工程学院，安徽 马鞍山 243002)

一、互联网红利的消退和新零售的兴起与发展

进入21世纪后，我国电子商务的发展风生水起，尤其是以阿里巴巴、京东商城为代表的网上销售取得举世瞩目的成绩。网上零售总额从2008年的1 200亿元，发展到2018年网上零售额(实物商品)70 198亿元，增加了57.5倍。

(一)互联网红利的消退

从2015年开始，网民新增人数增速趋缓，网上零售企业发展新客户的成本急剧上升。拼多多企业财务报表显示，2016年，拼多多新增用户的获取成本仅为10 元/人，2018年则达到102元/人。2018年度，销售和营销费用达到134亿元，同比增加900%。

2008—2014年，网上零售年增长速度均在40%以上。从2015年开始，增速趋缓，2018年比上年增加23.9%。网上零售额占社会消费品零售总额的比例为18.4%①。2012年底，马云曾预测到10年后，电子商务交易额占到社会消费品零售总额的比重超过50%。现在看来，这可能难以实现，互联网红利正在消退。

(二)新零售的兴起与发展

2016年10月，在云溪大会上，“新零售”这一概念首次由马云提出。“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”现今越来越多的线上企业往线下走，而线下零售企业纷纷拓展网上业务，意味着线上线下融合的O2O零售模式已经达成初步共识，新零售来到我们身边。

电子商务经过20年的快速发展，已经取得了许多让人赞叹不已的成果。2019年中国零售100强排行榜显示：2018年全年100强企业的销售规模合计达到73 502.28亿元。但是网上零售的天然缺陷影响了其进一步发展，主要表现在：买家分散于全国各地，商品送达必须经过若干天的物流时间，很难及时消费；日常高频消费的生鲜类商品困于销售期短、物流成本高而难以实现网上大规模销售；网上零售涉及的环节和商业主体多，导致售后服务质量饱受诟病；激烈的市场竞争不仅抬高了获客成本或流量成本，而且容易形成市场垄断。网上的发展空间受限迫使企业把目光盯住30多万亿元的线下市场。

2017年7月，淘宝首家无人便利店开业。之后盒马鲜生、超级物种、京东无人超市、大润发优选、沃尔玛旗下山姆会员超市等具备新零售特征的品牌相继开店。部分企业的新零售发展对比如表1。

表1 新零售发展及其特色

二、新零售遭遇寒潮及其原因分析

进入2019年后，不断传来新零售企业关闭门店的消息，新开门店的数量也比计划数减少很多。一度风光无限的新零售企业遇到寒潮。业内业外人士对新零售的出路十分迷惘。

从新零售企业两年多的发展状况分析，可以发现发展受阻的原因有三个方面：

第一，宏观层面来说，主要是我国经济发展进入新常态，从高增速走向中速。经济年增长速度从2010年的10.64%一路下降至2018年6.6%；居民人均可支配收入从2014年的20 167元增至2018年的28 228元，但增速从10.1%降至8.7%；社会消费品零售总额增速从2010年的18.3%下降至2018年的9%。

第二，微观层面主要表现为零售实体店的天然劣势：实体零售企业受空间所困，市场影响力很难超过半径10公里的范围，客流量无法与线上流量相比；营业面积、货架、仓库空间有限，实体零售店商品种类有限，一般小型超市SKU(Stock Keeping Unit)少于1000个，大型超市SKU也多在2万个以内，远少于网上的几十万SKU；客流量、SKU的劣势限制了销售额的拓展，实体店的客流有明显的时间性，下午下班前后和周末客流量高，导致拥挤和排队，其他时段则客流小，营业时间之外无法对外服务，不能利用早晚时段错峰处理业务；恶劣天气、交通管制等环境因素也会影响客流。

第三，企业层面的失误表现为决策不当，体现在以下几个方面：一是选址不当。实体零售店选址主要考虑消费能力和覆盖人口数。原有好地段基本被占据或场地租金过高只能求其次的位置，导致客流量少和消费能力的不足，其结果是业绩惨淡、亏损严重。二是轻资产赚快钱的思维模式。偏好快速发展新客户，对新用户予以经济激励去下载安装APP、首次下单给以较大优惠。但是缺少足够的数据分析，很难高质量地聚焦到目标客户。而实体店目标客户数量有限，很难从异地吸引到大批客户。三是企业跟风力推鲜生品类，导致冷链成本高企，拣货、打包、配送、包装物等物流成本之和远高于商品毛利。同时由于生鲜商品的可售期短、地域特征明显，因此企业品质管理、采购、物流管理的能力直接影响新零售企业的生存能力。四是新零售企业采用大量新技术，例如电子标签、视频监控、电子支付、人脸识别、RFID等，加上信息系统和供应链的建设，单店投资都在千万以上。叠加人工成本上升和店面租金的增长，重资产的实体零售企业有较长的投资回收期，对企业的现金流要求高。

三、消费升级下新零售的发展趋势

2018年，全国居民人均消费支出19 853元，其中城镇居民人均消费支出26 112元，农村居民人均消费支出12 124元，充分表明我国居民消费的二元特征——城乡差异明显、农村居民的人均消费只有城镇居民的一半。由于互联网的普及，原本商业基础设施落后的农村居民可以跟城市居民一样在线选购商品，免受假冒伪劣商品之苦。拼多多的兴起，本质上是一种“消费升级”。

根据中金公司的研究，减税等稳预期、增收入的政策将提振消费者信心和消费意愿，我国已进入“不一样的消费升级”阶段，体现为产品和服务的品质升级、消费结构的深化调整。其中增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。探讨消费升级下新零售的发展之路必须了解网上零售与实体店的优劣势，见表2。

表2 网上零售与实体零售对比

通过对消费升级和线上线下零售的对比分析，借鉴COSTCO和大润发的经验，可以得出新零售的四个发展趋势：

1.把会员制贯彻到底，汇总顾客的个人信息和购物信息，对个人和家庭的消费需求进行画像，有针对性地开展营销活动，包括预备货物、分析促销反馈、消费偏好、消费习惯等。

2.与实体零售企业合作，用信息技术进行店面改造，方便顾客选择商品和服务；鼓励线上下单，把门店作为前置仓，共享供应链和信息系统，缩短物流配送时间，扩大商品品类。

3.新建大型门店优先考虑交通因素，人口、消费能力和铺面投资。随着城市的发展，中高收入人群从城区中心区走向自然环境优越的城市边缘地区，交通和停车场成为优先考虑的因素。随着工作、生活节奏的加快，住房面积增大，定期、批量采购日用消费品会成为常态。目标顾客瞄准5年、10年后的消费主力军，80、90后更喜欢网购。针对中小型超市或便利店，以合作加盟为主，提高商品和顾客的契合度。

4.根据线上和线下的数据，新零售企业加强与生产企业合作，进行“供给侧”改革，提供优质商品和服务，保障商品的品质管控。

四、结语

“新零售”基于互联网红利消退和消费升级产生，随着“新零售”行业的不断发展演化，相关技术水平不断提高，它对社会经济文化的影响会更加明显。无论是电子商务企业还是传统零售企业，都需要积极应对变化，通过引进先进科技成果、制定合理发展战略和提供优质产品与服务等手段，实现线上与线下的良好结合，保持企业高速发展。

注释：

①网上零售额包括实物交易和服务。参见：电商获客新变局：成本3年增10倍，博弈拼购与新零售[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/06/13/590499.html.