直播带货

摘    要：有數据显示，2019年是短视频高速发展的关键一年，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。与此同时，尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而行，但综合平台竞争，抖音、快手、淘宝等巨头形成的直播格局已显现清晰。电视综艺面对这样的大趋势该选择怎样的求生方式？2020年，一次电视综艺的新命题隐约浮现。

关键词：直播带货;电视综艺;制作

一、一次巧妙的相逢与融合

2020伊始直播带货已有燎原之意。一方面，明星嘉宾纷纷入局直播市场，希望可以分得一杯羹，其中更是不乏一线明星嘉宾。近日，赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等五位明星成为全球跨境奢侈品电商平台万里目代言，将于5月1日至5月5日在抖音蓝V号连续直播5天。另外，华少、朱丹这对曾主持《我爱记歌词》经典节目的老搭档，多年后再次合体为家乡浙江直播带货，自然引发了不少观众的情怀杀。

另一方面，不少商界人士，也纷纷试水带货模式。诸如罗永浩、王思聪、周鸿祎、俞敏洪、刘永好、梁建章等。而这背后的逻辑颇为明显，直播是连接线上和线下的重要模式工具，已成为企业实现数字化转型的重要载体，自然加速了传统企业在数字时代完成组织重塑的进程。而这无形中推动了各行各业与“短视频+直播生态”进行更加快速的融合。

有趣的事情是当名人嘉宾们加速尝试电商直播的模式时，一线带货主播们如薇娅、李佳琦等也开始加盟主流综艺节目。其中李佳琦曾是《吐槽大会4》的首播嘉宾，薇娅参与了《巧手神探》首播节目，更是芒果TV新节目《来自手机的你》的“主角”，主持人刘烨携手“叨姐”薇娅，以智能时代的主角“手机”为切口，解锁当下最新潮的生活方式，打开隐藏在手机里真实的大众。

“带货达人”与荧幕明星，两个曾经毫无关联的身份在这一次产生了交集与融合，随着这样的浪潮，直播带货与电视相关联似乎大有可为。

二、综艺电商化带来的影响

如果认真复盘一下今年各个平台将要上新的节目清单，不难发现，在品牌主营销需求以及营收多元化等因素推动下，种草带货同样被各内容平台提上了日程，2020年综艺电商化的热潮仍在继续甚至更热。

从去年开始，网络带货综艺已然走进大众视野（例如爱奇艺推出的《潮流合伙人》）。而今年则由于多种因素的刺激，诸如市场回暖、观众诉求、广告价值等，很有可能让带货综艺继续保持强热度。同时，因为直播的热度，在内容创新方面，也将实现更加多元化的尝试。凭借自身灵活属性和互动优势，2020年视频网站在带货综艺上的大布局，其实早已行动了起来。

2020年也是电视综艺向电商化思维转型的关键一年。但走向哪儿、怎么走是每个卫视特别是一线卫视更需要面临的问题。我个人认为网络带货综艺与电视带货综艺综艺最大的差别在于，因为固有传统媒体属性，电视综艺“直播”带货的看点更强。

三、尝试与创新，新命题大有可为

4 月 25 日晚，新一季《极限挑战》成员邓伦、岳云鹏、雷佳音、贾乃亮、王迅、宋小宝在淘宝直播开启了长达 1 个多小时的直播，共同公益助农。在此之前，薇娅将直播间搬进了《向往的生活》与黄磊、何炅、彭昱畅、宋威龙等明星在蘑菇屋直播，帮助云南果农销售滞销特产。两场直播+综艺纷纷登上微博热搜，吸引大众热议，而综艺节目也在直播间里找到了新的融入方式。

前段时间，薇娅把直播间搬到了《向往的生活》，在线累积观看人数达1954. 2 万，#薇娅在蘑菇屋直播#微博话题阅读量达2. 9 亿。与薇娅以往的直播风格不同，薇娅在蘑菇屋直播的节奏放缓，共计 9 种助农商品，直播时间超 1 小时。直播中《向往的生活》嘉宾全员入镜，帮忙带货做公益，网络的卡顿也没能阻挡这份热情。我们还在微博上看到，许多吃瓜用户表示自己特意跑去淘宝直播看回放，把直播当做下饭综艺看。从这场直播表现中，我们看到了直播+综艺的更多可能。放缓节奏让直播间增添综艺性，融入节目，让用户把直播当综艺看。

1.用户评论刷屏，互动性为直播间带来更多流量，形成用户间的交流以及二次传播。

2.剧透综艺节目，满足粉丝群体期待，形成节目宣传效果。

3.借助综艺+明星+主播+直播的力量助农，解决滞销问题，从而让更多人关注扶贫问题。

直播综艺化，用户把直播当做综艺追。这让私域流量集合引发传播效应，从而吸引公域流量的关注，扩大影响，形成了多方赋能。

新一季《极限挑战》男人帮成员开启直播带货首秀，微博热搜不断。直播在东方卫视“番茄台”账号进行，整场直播累计观看人数达1377. 27 万，当晚新一季极限男人帮成员们，还作为“惊喜嘉宾”现身薇娅直播间。

在直播与综艺融合这个过程中，实现了带货+宣传的双赢。

1.综艺宣传，明星为直播带货吸引了更多新流量关注。

2.流量关注、明星群体买单、扶贫带货产品优惠力度、公益主张等多方位加持，促进了消费的转化。

3.直播中明星产生的化学反应，让直播间用户对综艺产生期待，形成宣传的吸引效果。

4.直播间的热度，传到微博话题热门，为节目和直播都带来了声量的传播。

结语：

电视综艺向直播带货发展是一个命题也是一次电视行业的基于，从目前爆出的各大一线卫视2020节目单来看，电视带货综艺已经占据了半壁江山，电视人们将各显神通展现电视带货的无限可能，如何打好“直播”带货这张牌，也必将是这次“战役”的关键一环。

作者简介：冒懿桐，1993年11月，男，江苏南京人，本科，编导，电视节目制作方向。