基于内容分析法的酒店服务质量在线评价研究

冯晓兵，刘柏林，周雨晴

(乐山师范学院 旅游学院，四川 乐山 614000)

一、研究背景

酒店产品具有使用价值的时效性、生产消费的同步性和服务质量的不稳定性等特征，同时又不能被顾客提前试用，因此，相比其他有形实物产品的消费，酒店产品的消费具有更大的风险。除了酒店所处的地理位置、自身的星级以及产品价格以外，酒店的市场口碑也是顾客选择酒店的重要因素。顾客消费后对酒店产品的真实评价信息，对其他顾客购买行为的影响远比电视、广告等营销渠道更大。随着互联网及手机移动终端设备的普及，越来越多的旅游企业开始应用互联网和移动互联网提供服务，以此来提高自身的经济效益[1]。姚晨洋(2018)指出，信息化的发展使得人们在出行时，大多会选择网络在线方式进行酒店的订购，而网站上的酒店评价信息则是顾客选择酒店的重要参考依据[2]。张子坤(2010)以大众点评网为例，探讨了在线点评数量与产品销售水平的关系，分析了在线点评对消费者行为的影响[3]；李孙琴(2017)分析了在线点评内容对消费者购买意向的影响[4]。在线点评的快速发展，为服务企业了解顾客满意度提供了有效的途径。张彩霞(2019)基于在线点评信息对厦门威斯汀酒店的顾客感知服务质量进行了研究[5]；曾静(2018)利用在线旅游网站的点评文本对盐官古城·开元度假酒店的顾客感知进行分析[6]；张凤(2016)通过对互联网口碑传播研究了广州长隆野生动物世界的服务质量[7]。真实的顾客在线点评内容为管理者测评酒店服务质量提供了可靠的素材。文章以宜宾鲁能皇冠假日酒店作为研究对象，以携程旅行网上顾客对该酒店的1284条在线点评内容作为数据基础，根据顾客的在线点评内容，分析酒店在服务管理与运营中存在的实际问题，提出提升酒店服务质量的管理建议，有利于酒店营造良好的网络口碑，吸引更多的顾客，提高酒店的收益。

二、酒店服务质量总体评价

宜宾鲁能皇冠假日酒店位于叙州区睦邻路，距高铁站——宜宾西站约3公里，仅需8分钟车程，距宜宾机场仅需20分钟车程，邻近宜宾市南岸西区唐人财富广场，可轻松抵达真武山、李庄古镇、大观楼等著名旅游风景区。酒店由洲际酒店集团管理、宜宾鲁能开发(集团)有限公司投资兴建，拥有各类型宽敞舒适的客房两百余间，均依商旅客人所需精心设计，房内设施齐全[8]。

(一)不同细分市场的评分差异

根据游客的出游目的可以发现，宜宾鲁能皇冠假日酒店的客源市场结构中，商务出差的比例最高，达到了48.13%；其次是家庭亲子，比例达到了26.17%；这两种类型的客源比例累计达到酒店客源整体比例的74.3%，构成酒店的主要客源细分市场。朋友出游的比例为8.72%，情侣出游的比例为6.93%，独自旅行的比例为4.13%，其他和代人预订的比例为3.97%和1.95%。

表1 宜宾鲁能皇冠假日酒店网络评分市场差异

从不同细分市场对酒店服务质量的网络评分来看(见表1)，宜宾鲁能皇冠假日酒店不同细分市场的网络评分差异不大，最低是4.72分，最高的是4.84分，说明酒店的服务质量整体较好。其中，网络评分最高的是代人预订，达到4.84分；其次是独自旅行市场的4.83分。顾客样本中比例最高的商务出差的网络评分为4.79分，家庭亲子的网络评分也是4.79分，朋友出游的网络评分为4.78分，情侣出游的网络评分最低，为4.72分，其他类型的网络评分为4.77分。

(二)不同房型的评分差异

宜宾鲁能皇冠假日酒店网络在售房型共有4种，其中售出客房数量最多的房型是皇冠高级房，达到了选取样本的83.88%；其次是皇冠豪华房，比例为13.47%；皇冠高级套房和皇冠行政房的比例较低，分别仅有1.71%和0.93%。从不同客房类型的网络评分来看(见表2)，皇冠行政房的网络评分最高，达到了4.88分，网络评分在4.8分以上的还有皇冠豪华房，两者累计比例为14.4%；酒店客房售出比例中最高的皇冠高级房网络评分为4.78分，皇冠高级套房的网络评分为4.79分。可以看出，宜宾鲁能皇冠假日酒店不同房型的网络评分都保持了较高的水平，在顾客群体中拥有较好的网络口碑。

表2 宜宾鲁能皇冠假日酒店网络评分房型差异

三、基于内容分析的酒店服务质量在线评价

本文用ROST软件提取1284条顾客点评文本中出现的词汇并统计词频，总结宜宾鲁能皇冠假日酒店在线点评文本中出现的高频词汇。可以发现，在顾客点评文本中出现频次最高的词汇是酒店，出现频次达到了653次；其次是服务和房间，出现频次都在300次以上，分别为350次和308次；其他出现频次在100次以上的词汇分别是宜宾、设施、早餐、前台、方便、环境、位置、入住、最好。根据词汇的属性大致可以发现，顾客的在线点评文本内容大致可以分为：酒店提供的核心服务内容、酒店硬件设施设备、酒店内外部卫生环境以及顾客在酒店的消费体验评价四个类别。

酒店产品具有构成的综合性，既包括由酒店员工提供的劳务服务，又包括酒店的设施设备与服务环境。顾客购买产品的构成综合性使得其中的任何一个要素都会对客人的消费体验产生影响。通过对顾客在线点评文本高频词的词汇属性进行分类，将具有相同属性的词汇划归到一类，从“核心服务、设施设备、卫生环境、体验感知”四个方面对宜宾鲁能皇冠假日酒店的服务质量进行在线评价，表3是统计出的四个类别下分别排序前30位的词汇。

表3 宜宾鲁能皇冠假日酒店服务质量在线评价词汇及词频统计

(一)核心服务在线评价

从核心服务在线评价的高频词汇中可以看出，“服务”“早餐”“前台”和“入住”出现次数最多，“态度”“热情”和“服务员”也被多次提及，顾客对酒店服务人员的评价总体较高。作为酒店服务产品的重要构成部分，“服务员”的素质、态度以及服务过程中的及时性和主动性都是顾客评价酒店服务质量的重要指标。“前台”这个词汇出现了151次，两位李姓前台服务人员因为服务热情、周到和主动而多次被顾客点赞。“齐全”“装修“布局”“设计”等体现了酒店环境的美观和舒适，顾客也多次表示很满意酒店的设计风格和装修，对酒店的环境给予了高度认可。酒店的早餐种类丰富，宜宾燃面受到众多顾客的青睐，三楼的法式烧烤也多次被顾客点赞。不少顾客还提到酒店在中秋赠送给他们价格为198元的月饼，这让顾客非常感动，对酒店的印象非常好，表示下次到宜宾还会选择这家酒店。

(二)设施设备在线评价

硬件设施设备是酒店服务产品提供的有形物质载体，也是酒店产品的重要组成部分。客房是酒店的核心产品，也是顾客在酒店逗留时间最长的地方。设施设备在线评价的高频词汇中，有16个与客房相关，足以看出顾客对客房设施设备的关注度。大部分客人对酒店的客房体验表示满意，认为酒店设施完善、房间足够大、宽敞明亮，床边和卫生间的声控开关设计很贴心。此外，酒店配有健身房和游泳池，能极大地满足客人强身健体的需要；酒店的车库也是向客人开放的，客人停车很方便。客人对酒店设施设备的评价总体是积极的，但认为还存在一些瑕疵，如：游泳池只向18岁以上的成年人开放，孩子不能用；部分房间内空调存在问题，房间温度偏高或偏低；房间内通风透气不好，有点闷。客人反映酒店的车库空间不大，还是双层停车场，在停车时会有一些不方便。

(三)卫生环境在线评价

根据卫生环境网络评价词汇可以看出顾客对酒店环境的关注集中在地理位置、内部环境和外部环境三个方面。卫生环境在线评价的前30个词汇中有12个与酒店的地理位置相关，多数客人表示宜宾鲁能假日酒店位置优越，地处宜宾繁华地带，紧邻美食街，与周边的高速路、汽车站、火车站、高铁站以及机场的距离也非常近，交通出行十分方便，酒店的地理位置在对客吸引力方面具有较强的优势。“干净”“卫生”“整洁”“温度”等在卫生环境评价网络词汇中出现频率较高，客人也多次表示酒店房间干净卫生、整齐舒适，“优雅”“情调”“优美”“大气”等词可以体现出酒店的设计、布局、格调都令客人感到舒心、愉快；“隔音”“安静”“安全”“舒心”等词汇反映出酒店为客人营造了一个安静、安全、舒心的睡眠环境。

(四)体验感知在线评价

从宜宾鲁能皇冠假日酒店的在线点评内容来看，顾客对酒店的总体服务质量感到满意。在服务质量体验感知评价的前30个词汇中，有22个词汇表达出了顾客对酒店服务的高度认可，例如“方便”“最好”“舒服”“舒适”“丰富”“满意”“好吃”“值得”“完美”等。其中“最好”出现了110次，在服务质量网络评价的前30个词汇中排名第二，可见顾客对酒店的满意程度相当高。“五星级”“这家”“下次”虽然是中性词汇，但是通过点评内容可以发现顾客对酒店的五星级服务水准给予了认可，并且表示下次到宜宾还会选择这家酒店，形成了一定的情感依赖，有利于酒店培养忠诚的顾客。在顾客体验感知评价的30个词汇中，有20个词汇的情感属性属于积极的，没有出现负面的评价词汇，可见酒店为客人提供了满意的服务，“感谢”一词更能反映出酒店服务对客人及时性、随机性需求的满足。

四、酒店服务质量管理提升建议

通过对宜宾鲁能皇冠假日酒店的在线点评文本进行分析，发现宜宾鲁能皇冠假日酒店的在线点评内容主要以正向积极评价为主，其服务质量得到了入住顾客的认可。员工服务、房间设施、早餐种类、环境位置被顾客关注较多；但在点评文本中也暴露出酒店存在的影响顾客住宿体验的问题，例如房间通风透气效果差、空调有问题、停车场混乱等。针对在线点评文本中顾客反映的酒店服务质量问题，提出以下管理建议：

一是检查维护酒店设施设备。硬件设施设备是酒店赖以生存的基础，是酒店服务产品的依托和载体，硬件设施设备会在很大程度上影响酒店的服务质量。酒店应该制定相关的设备管理制度，配备相关人员定期检查设备情况，确立好员工与设备的对应管理关系，要让每一件设施都有它的管理员。宜宾鲁能皇冠假日酒店的开业时间不长，硬件设施设备都很新，对其定期检查既可以避免设施设备的使用出现问题给顾客带来不便，也能更好地对设备进行维护，降低损耗，减少成本。

二是保持酒店环境卫生干净整洁。干净舒适的酒店环境能让顾客身心愉快，宜宾鲁能皇冠假日酒店的整体环境非常干净，但存在房间比较闷热和停车场混乱两方面的问题。酒店应分析酒店房间闷热的原因，如果是空调原因，则要检查空调设备是否存在问题；如果是通风的原因，注意检查房间内通风系统和楼道通风系统是否完好。客人反映停车场是双层停车场，但空间太小，有时候停车不方便，对此，酒店可以多留意停车场问题，根据实际情况考虑重新规划车位大小和过道预留面积，要求酒店安保人员严格管理停车场。

三是丰富酒店餐饮特色种类。宜宾鲁能假日酒店的早餐因种类丰富、味道可口而受到广大客户的欢迎，其法式烧烤也因味道绝佳而得到多数顾客好评，因此,“餐饮”也成为宜宾鲁能皇冠假日酒店的核心服务之一。宜宾燃面作为宜宾特色被大众知晓，酒店可以把更多的宜宾特色菜放上餐桌，例如李庄白肉、红桥叶儿粑、南溪豆腐干、双河凉糕等。此外，还可以适当增加其他菜系。餐饮菜肴作为酒店的核心产品，也会对酒店顾客的购买决策产生较大的影响。

四是保持员工服务的热情主动。“员工服务”是宜宾鲁能皇冠假日酒店顾客在线点评中的重要指标，也是酒店产品的重要组成部分。员工服务的“热情”“贴心”“周到”会让客人在酒店停留期间感到舒心愉悦，给客人留下更多好印象，提高酒店的网络评分。因此，在为顾客提供服务的过程中，要时刻注意保持服务人员的热情与主动，以较高的服务热情和熟练的服务技能为顾客提供周到贴心的服务，使顾客获得良好的消费体验，避免因员工个人情绪而出现对客人冷淡或者不理睬的现象。