深圳分行 积极推动互联网化转型 开启生态金融新征程

中国工商银行深圳分行网络金融部

工商银行深圳分行把握建设“示范区”和发展“大湾区”的历史机遇，依照总行新形势下网络金融发展方向，积极落实“打造第一个人手机银行”战略，以用户体验为中心，创新升级互联网化运营体系。回溯历史发展的“时光隧道”，从2008年工商银行个人手机银行上线，深圳地区首位客户注册，到2011年用户过百万，再到2019年12月21日突破1000万，在深圳同业中率先进入服务千万移动金融用户的新时期。这是具有历史发展意义的沉淀，是深圳助力深圳移动金融服务先行示范的表率，也是深圳分行践行“身边银行、身边服务”的宗旨的见证，深圳地区用户对深圳分行服务的高度认可和信赖。

一、先行先试探索，金融服务创新升级

作为全球知名的金融科技创新型城市，深圳市正处于建设中国特色社会主义先行示范区的进程中，各银行积极利用移动智能领域的技术革新驱动服务转型升级，争先在移动金融领域发力。自1984年成立以来，工行深圳市分行积极前行，持续通过金融科技创新提升客户服务水平，2010年开始探索网点智能化，推动网点从“交易处理型”向“营销服务型”转变，在总行的支持下于2015年9月在系统内率先完成全辖网点的智能化改造，成功打造了“业务自助办理、服务流程人性化、金融服务专业化”的智能化运营新模式。

工行第五届1118互联网金融粉丝节·暨手机银行5.0版本发布会在深圳举办，会上首次发布工行华为定制手机、手机盾，工行手机银行进入5G时代

工行深圳市分行举办“创越千万 智慧升级”手机银行用户突破1000万活动，成为深圳地区首家用户规模超千万的银行

工行深圳市分行利用手机银行平台面向辖内客户开展政府消费券联合发放活动，引起社会广泛关注

2018年深圳分行启动“新·深圳·人”项目，依托“金融+传媒+”平台，采用互联网模式搭建“B2B2C”和“B2G2C”运营模式，重构银行与客户的关系，进而以客户的行为变化来重新规划设计银行的服务模式。

积极发挥总行“试验田”作用，深入开展移动金融产品创新和用户体验研究。近年来，深圳分行在个人手机银行统一通行证体系建设，查询优化、一键绑卡、大额转账、一键提额等极致功能体验，手机银行智能营销平台建设等方面为总行提供重要模型补充，形成具有市场先发优势和竞争优势的拳头产品组合。2019年联合总行打造“工银微金融”千万级流量小程序，2020年即将全面打通APP和小程序底层用户体系，实现多平台用户联动运营。

二、数据驱动运营，互联网用户体验升级

积极拥抱互联网化市场发展变化、快速融入用户行为变化带来的机遇与挑战，加快互联网化运营系统化理论研究，工行深圳市分行逐步形成标准化互联网化运营统一视图，以数据为驱动，组织全行围绕用户体验提升开展精准运营实践工作。

一是“零售数据化”，依托个人手机银行主营平台开展精细化运营。结合消费者行为丰富用户标签，将刻画用户属性的静态数据，转化为描绘用户行为的交易“活”数据、实时反映用户接受度的活动“鲜”数据，综合运用到过程迭代中，用数据呈现运营全貌并支持用户精准触达和运营。2019年围绕专业金融服务+衣食住行医教养泛金融场景体验，组织个人手机银行线上精准运营86次，累计触达客户1400万余次，线上活客活动转化率提升54倍，分行线上获客占比快速提升至28%。

二是坚持“生态运营”理念，构建GBC跨界运营合力。将传统网点流量叠加线上渠道流量、融合外部跨界平台和商圈优势，形成内外部统一的运营合力，探索B2C、C2B精准化运营，构建个人手机银行生态闭环。通过组织各类B端商户在手机银行环境内免费提供视频会员、融e购粮油券、汽车加油、免费在线教育课题、防疫物资优惠订购等各类实实在在的优惠体验，满足用户泛金融服务体验需求。

三、重构用户关系，“互联网+”体验活动升级

围绕提升用户产品认知和情感认同，转化转变传统活动模式为“互联网+”互动体验式主题活动。从“百万梦想演说家”“智慧女神”活动，到“越行越快乐”、第五届1118互联网金融粉丝节暨手机银行5.0版本发布会，深圳地区分会场活动不断引入互联网化因子，持续互动体验创新，深受用户喜爱。2019年中国工商银行深圳市分行个人手机银行用户突破千万之际，再次联合本地主流媒体举办“创越千万·智慧升级”大型粉丝嘉年华系列活动，引入神秘“数字化”幸运用户话题，开展我行电子银行“时光隧道”、银行日常工作场景趣味体验，搭建华为定制机个人手机银行5.0专属体验区、现场开展个人手机银行新体验、新动力、新价值、新融合、新生态产品新体验活动；引入短视频、抖音、网红大V等新媒体宣传方式；创新设计限量版文创产品，启动C2C裂变宣传，在轻松活跃的互动中增进客户与银行的互相了解，活动线上用户参与人次突破百万、现场参与超过千余人次，引发广泛社会关注。

四、强化线上运营，全面推进网点互联网运营转型

深圳分行组织开展覆盖所有支行的网点互联网运营项目，运用前期总结的互联网运营理论和方法，指导支行开展互联网运营创新转型，打造互联网运营旗舰网点。一是探索GBC资源跨界合作，通过平台、支付、清算、账户一体化的服务，打通网点周边商圈与社区，开展跨界运营，先后与知名百货、药店、餐饮、产业园、学校等GB端客户形成合作运营机制，发挥融合共赢的生态活力。二是支持网点线上运营手机银行门户及微信小程序，发挥网点年轻员工思维优势，结合网点经营需求，个性化运营手机银行及微信两大流量池，建立网点线上运营阵地。80%的支行试点上线网点特色手机银行门户，单周单人最高营销白金卡1600张。尤其是疫情期间，线下网点暂停对外开放，手机银行特色门户成为基层行触达客户最直接有效的方式，仅2月单月弹窗营销触达客户就达到130万人次。专门服务腾讯员工的企鹅管家小程序通过业务预约、线上开户、专属权益、明星管家等特色功能，上线十个月时间累计用户1.4万人。三是营造全行聚焦互联网运营的氛围，通过开展大数据运营、H5设计、新媒体文案等互联网运营创新课程的培训及竞赛，打造了一支遍布全行的、有互联网思维和能力的运营队伍。

每30秒就有一位客户成为工行深圳分行手机银行用户,每年有超过1亿人次登录，工行深圳分行正用一个个“30秒”深刻诠释移动金融发展的“深圳速度”，用一个个“30秒”围绕客户需求不断提升服务质量，不断提升着自己的客户服务体验，充分运用金融、科技、线上、安全、渠道、服务等多重优势，赢得了千万用户的信赖，领先同业。

五、未来展望

未来银行必然服务无所不在，深圳分行坚持以客户为中心，以科技创新为驱动，满足客户随心所欲、随时随地获得金融服务的需求。通过近两年对互联网用户运营与创新的深入探索和实践，深圳分行总结了一套以总分支融合、内外部融合、线上线下融合为基础的有效的运营方法，在全行上下初步形成了整体的互联网用户运营体系。深圳分行将持续以用户、产品和场景运营为核心，以产品、场景、数据创新为抓手，深入开展以线上电子账户为基础的互联网用户运营工作。不断完善生态运营机制，在数据、内容、活动以及产品运营中持续优化资源配置机制，深入有效做好区域市场“第一手机银行”的互联网用户运营工作，打造系统与同业的网络金融业务发展示范。