李宁体育用品公司的渠道管理分析

谢冶昊 汪筱兰

随着人们生活水平不断提升，全民健身的理念不断深入人心，体育产业也迎来了繁荣发展，体育品牌进入了百家争鸣的阶段，但由于外部环境和企业自身经营等多方面的原因，不少本土体育品牌在体育用品市场中昙花一现之后便永久沉溺。

李宁公司创办于1990年，经历了近30年的发展，已成为中国国内领先的民族运动品牌。主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。集团拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。

一、李宁公司的渠道管理现状

1990年，中国体育用品市场刚刚起步，李宁先生借助健力宝强大的资产和渠道优势创建了健力宝运动服装公司和李宁公司品牌。李宁公司建立了 “产品（多样化）+渠道（特许经营）+营销（品牌建设）”三位一体的营销体系，这套营销体系的建立大幅推动了李宁公司的业绩增长。李宁目前的营销渠道主要包括：特许经销商、直接经营零售店铺、电子商务、国际市场。2018年李宁特许经销商有4838个，直接经营零售店铺1506个。据分析，李宁在中国市场中，特许经销商所带来的收入最高，其次是直接经营零售店铺、电子商务渠道。从下图中可以看出，李宁越来越注重电商渠道的开发，其销售收入占比从14.3%增长到2018年的20.78%。不可否认互联网业务的增加，会导致线下业务市场份额大大降低，且李宁对自营店铺期货订单给予了严格的控制，然而因为零售运营能力在不断提升，直接经营零售店铺的销售收入没有明显下滑。

图1 2016-2018年李宁体育用品各销售渠道占比情况

二、李宁公司渠道管理中存在的问题

（一）渠道结构有待优化

1.渠道模式分配不合理。有数据表明，近三年李宁的销售收入75%均是来自于线下渠道，而发展前景良好的线上渠道销售占比则不多。李宁对对线上渠道的建设与开发重视度比较低，未能将多渠道营销的优势充分体现出来。

2.渠道管理效率受限。在企业变革时期，李宁公司对扁平化渠道建设过于关注，且对直营渠道依赖度过高。直营渠道模式带来的直接影响是库存需求量大、销售人员工资高，给企业带来了一定的不利影响，比如企业存货量多、流动资金占用量过大。

（二）线上线下价格冲突

李宁公司一直以来都存在线上与线下渠道产品价格冲突的问题，线下产品的价格比线上高，就比如淘宝上的李宁男子减震跑步鞋，天猫上李宁官方网店的价格是239元，李宁公司线上授权分销商途森店的价格仅需要229元，而同一款鞋在线下店铺购买则需要299元。线上线下价格差异过大，导致线下经销商生存受到极大冲击。李宁在线上多个平台都建立了官方折扣店，用于销售库存与过季产品，吸引了大量消费者，这导致线下分销商生存受到挤压。李宁在线上渠道分销商的数量非常多，仅淘宝上就有上百家经销商开了网店，淘宝已经成了他们低价倾销库存的平台。

（三）渠道激励效果有限

自成立以来，李宁取得了较快的发展，加盟条件方面总部也开出了较高的条件，总体而言给予代理商的支持并不高。一开始设立的加盟条件是店铺规模只有达到了500平方米以上，才给予门头、道具、灯具之类的支持，且折率从来没有增长过，也没有结合目前市场环境的变更积极予以更改，更没有根据市场变化制定相应的渠道激励政策，如此一来加盟市场的开发就显得无法与时俱进。此外，李宁也没有制定有效的渠道开发人员奖惩措施，所有渠道开发人员均是在年终拿到3个月工资，没有做到奖优惩劣。

（四）产品结构存在缺陷

李宁的服装，秋冬季产品主要是能够满足长江黄河流域的需求，基本都是休闲服、风衣，但是这些产品无法满足冬天供暖的东北地区与冬季暖和的华南地区的消费者需求。首先，产品价格偏高。李宁的产品主要是以中高端消费群体为主，对设计感、产品质量关注度较高，最终其产品价格与同行其他企业相比就高出了大约20左右的水平，使得不少中低端客户丧失。其次，形象款式雷同。李宁的设计团队所开发的服装基本都是淡色，比如浅灰色、黑色之类的，这些色调无法满足一年四季分明、对产品颜色需求丰富的地区的消费者。

二、李宁体育用品公司渠道管理优化策略

（一）积极发展电子商务

近两年李宁在电子商务方面的收入占比有所增加，但是李宁的电子商务渠道建设并不完善，比如天猫李宁官方店，搜索产品类目，并没有与类目相关的产品出现，而是不论何种类目，均出现相同的产品，会大大降低消费者的用户体验，丢失客户。

基于此，李宁有必要对网络电商进行优化，注重网络店面的装修，通过良好的用户体验，促进成交、提升顾客回头率。李宁也让可以赶上O2O的潮流，让消费者在实体店体验后，通过网络下订单，提升消费者体验。

（二）做好线上线下价格平衡管理

首先，对出厂价进行整改。将线下渠道成员的采购价格适当降低，避免出现线下渠道经销商由于采购成本高，最终通过线上渠道开展恶性竞争的情况。

其次，对产品最终售价进行严格的把控。对于线上销售渠道，李宁可以在产品价格管理体系中对线上渠道产品的价格给出明确的限定，避免出现线上渠道成员通过电商渠道销售一味采用低价，导致线下渠道成员市场被挤压。

最后，对线下渠道成员给予足够的补贴。由于线上与线下渠道成本差异存在的客观事实，给了线上线下价格差异巨大存在的空间，从这个角度，李宁可以为线下渠道成员提供渠道建设补贴费用，在此基础上也通过对线下渠道成员的培训提升企销售能力，弥补运营成本、资产投入不同所导致的价格差异。

（三）完善渠道经理的物质激励和精神激励措施

对渠道经理进行物质、精神激励，能促进渠道经理不断提升自我服务水平，使得渠道竞争力也得到加强。

首先，确保渠道经理奖励机制能够落实。李宁的渠道经理基础薪资上涨难度大，年终业绩提成奖金要想成功兑现企业也设立了苛刻的条件，渠道经理职位要想晋升也非常困难，这些与渠道经理利益相关的条款最终解释权都在公司。如此，渠道经理工作热情就被打消，李宁需要在这方面加以调整，而且对于那些没达到考核要求的渠道经理，公司可以对其进行清退。

其次，加强渠道经理的培训工作。渠道经理唯有拥有较强的市场分析能力和过硬的专业技术，才有能力建立完善的渠道架构。李宁需要通过培训，更新渠道经理的知识库、提升其渠道建设能力，使得渠道经理能根据企业营销政策与不同客户的状况，制定一套针对性的渠道政策。通过培训培养出一批具备渠道开发、渠道调整、渠道掌控、渠道布局的能力高素质渠道经理。

（四）调整现有产品结构

首先，李宁要兼顾南北区域的文化差异和气候差异。我国南方地区，比如广西、广东，这里四季温度较高，淡雅简介的产品能给人以清爽的感觉。而我国中部、北方则四季分明，在冬天比较冷的天气，暖色系更受欢迎。因此，李宁设计师在设计产品时，必须兼顾南北文化差异。

其次，结合李宁的产品定位，设计出于品牌理念高度契合的运动产品。李宁需要不断开发出企业的核心技术，提升自身的不可替代性，开发出更多与“韦德之道”差不多的高性价比运动产品。李宁在国内还仅仅是占有了二、三线城市市场，未来发展应向一线城市、国际市场进军，逐步实现“李宁，是民族的，也是世界的”终极市场目标。

总之，李宁公司的渠道管理需要积极发展电子商务，注重网络店面的装修，通过良好的用户体验，促进成交、提升顾客回头率；做好线上线下价格平衡管理，对出厂价进行整改，对产品最终售价进行严格的把控，对线下渠道成员给予足够的补贴；完善渠道经理的物质激励和精神激励措施，确保渠道经理奖励机制能够落实，加强渠道经理的培训工作；调整现有产品结构，兼顾南北区域的文化差异和气候差异，结合李宁的产品定位，设计出于品牌理念高度契合的运动产品。