孤独背后的商业狂欢

孙军良

30岁之前，何椿不想结婚。因为她相信，“在这个时代，一个人生活也能很快乐”。

在中国，像何椿这样的单身青年实在太多。他们多出生于1985年至1995年，是中国“独一代”和“独二代”。按照媒体对这一群体的“画像”，他们的父母大部分都还在职，因而他们赡养压力较小，家庭负担轻。与此同时，城市的便利性与生活压力，也延迟了他们进入婚姻的时间。

在这样的背景之下，他们的消费方式逐渐呈现出与传统观念不同的一面——不再集中于房地产、医疗和教育等产业，而是更注重“及时行乐”，更愿为眼下的舒适生活方式买单。

这种敢消费，甚至超前消费的消费观念，催生了中国“一人经济”的起步：一人食、迷你家电和迷你KTV等囊括了各种消费场景和领域的产品，一时间备受热捧。

人们不禁想，“一人经济”风何以刮到了中国，又如何改变了中国单身群体的生活态度？

一个人也能好好吃饭

19世纪，美国作家梭罗在静谧的瓦尔登湖畔搭建了一座小木屋。此后两个月，他独居于此，并写下广为流传的散文：“我就像住在大草原上一样遗世独立，我拥有属于自己的太阳、月亮与星辰，一个属于我一个人的小小世界。”

彼时，“单身社会”尚是个遥不可及的名词。但如今，新的浪潮正到来——年轻群体正成为独居人口中增长最快的一个群体。

民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。

何椿是其中之一。24岁的她目前在成都一家建筑公司工作，并于2018年，在父母的帮助下买下一套房，约50平米。

这是一套典型的单身公寓，推门而进，左侧是厨房吧台，右侧是卫生间，再往内走，一张大床正对一台挂壁电视。阳台上，何椿养的边牧犬正躺着晒太阳。

在这座朝气蓬勃的新一线城市，这种没有客厅的公寓设计备受单身青年们青睐——毕竟，对于单身而言，这种”公共区域“的使用率已然很低。在北上广等一线城市，更是如此。

单身公寓已少见客厅

“我觉得这样的生活状态挺好。”何椿称，尽管偶尔也会想谈恋爱，但在真正心动之前，一个人的生活反而更加自在。

以家庭需求为首的传统观念，正在土崩瓦解。结婚生子、养家糊口不再是人生头等大事，追求个人舒适度成为了他们更看重的事。他们中的很多人不再恐惧单身，而是乐在其中，热衷消费，看淡储蓄。

尽管何椿仍然会因父母隔三差五的催婚电话倍感苦恼，她想晚婚的决定却少有动摇，最主要的原因则是，“我如今已经习惯按照我的个人意愿消费，哪怕只是晚饭吃什么。生活状态是孤独的，但心态是愉悦的，我很享受孤独。”

以前，何椿最想恋爱的原因是“想吃火锅却找不到伴”。

何椿的朋友如今大部分都在一线城市工作或上学，留在成都的好友寥寥。单身的她即便约不到昔日好友，也不愿和同事一同吃火锅，“工作时的社交已经让人很累了，出了办公室的时间只想留给挚友或者自己。”何椿坦言，只有这种时候，她会不那么享受孤独。

但如今，她不必再为此困扰。

2018年，在距离何椿公司不到500米的一个转角处，一家有些特别的火锅店开业了——这家火锅店辟出三分之一的店面，一改八仙桌和四条长凳的摆设，设计出两排单人小隔间，木质的隔板为每个人提供了独自品尝火锅的空间。

何椿成为了上述火锅店的常客。与何椿一样有着想“独自吃火锅”愿望的人，聚集于此，而互不打扰。

一人食为舶来品

“其实，中国的一人食餐厅很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅游，专程去了以“单人小间隔设计”闻名的一兰拉面。

当时的她为此颇受感动，这家理念为“鼓励顾客一个人专心吃好面”的餐厅，充分考虑到顾客隐私，服务员和顾客间也有一帘之隔，小隔间内还配备自动接水的龙头、杯架和餐具。“你需要做的，就是认真享受独处时刻”。

凭借“一人食”主题，连拍了八季的《孤独美食家》是何椿最爱的一部日剧。她以男主五郎曾说的一句话，阐述了一人经济背后的态度，“孤独也是有正能量的，它代表着每个人所能拥有的自由和独立。”

如今，“一人食”餐厅也悄然在中国兴起，何椿在这里也能感受到同样的“对独立的追求”。

人们突然发现，面向单身人群的这个市场体量庞大，并为多个消费领域提供了新的商机。

仅是在“吃”这项最基本的需求上，就蕴藏了极大的空间。《中国消费族谱餐饮特篇》数据显示，在90后消费者群体中，55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。

外卖虽然方便，但更好的体验仍在门店。一时间，除了主打“一人食”的餐厅遍地开花，“一人一锅”的呷浦呷浦备受热捧，卖零食的良品铺子也推出了即时方便火锅。不可避免地，大分量的饮食场景正在减少。

尽管有着“一个人也要好好吃饭”的共同需求，但与何椿不同的是，年近30岁的“北漂”晏菲更乐意自己做饭。至今单身的她是“被工作耽误了”，晏菲在北京一家媒体工作，工作时间弹性大，但实际上时时刻刻都得紧盯工作群，“很少有时间约朋友，更别提恋爱”。

“北京物价高，每天都在外吃饭不划算，我也不太习惯北方的口味。”每逢闲暇，她总爱自己做饭。但中餐往往更适合聚餐，一人份的菜不好烧，“常常烧了一锅菜，剩下一大半放冰箱，最后也逃不过被扔掉的宿命”。

尽管偶尔可以请朋友来家里共享，但更多时候，晏菲一个人面对着大份额的食物，难免觉得“有些凄凉”。

家电商们，看中了这个机会。

以九阳等老牌家电商为首，开始灵敏地为单身群体量身打造迷你家电。后来居上的小熊电器则凭借煮蛋机、酸奶机等“小而美”的产品，快速成长并顺利上市。

晏菲在淘宝发现这些小而美的家电后，立马下单了迷你榨汁机和迷你火锅。后来又在办公室里添设了迷你冰箱。

“一人份的饭菜配上一人份的饮料，一切刚刚好。”晏菲很快把这些迷你家电推荐给了办公室里的单身同事。

另一面，微博和小红书等平台上，迷你餐具也正走向爆红，“时尚、便携、智能化“成为它们的关键词。

这只是一个缩影——一份来自天猫榜单的消费报告显示，过去 10 年，从快消品、 家电、家居，到美妆护肤，人们的日用品在集体变小、功能更细分：迷你微波炉销量增 970%、迷你洗衣机销量增 630%......

2016年，天猫平台上的单人份商品市场供应同比增加5.6倍、消费增加2.2倍。

从饮食外延到精神娱乐

但一人经济囊括的生活场域远不止饮食。在精神娱乐层面，也有商家试图为单身群体提供更多的可能性。

28岁的程序员李瑞当下没有恋爱的打算，“在大城市恋爱和结婚的成本实在太高。”

他在下班回家前，常会先走进小区附近的一个商场，并不是为了购物，而是直奔负一楼的迷你KTV，钻进一间小如传统电话亭的KTV房间，花费30元钱，唱上近20分钟的歌。

这20分钟间，在这间透明却隔音的红顶玻璃房，戴上耳机的李瑞，能够“完全沉浸在自己的世界”。

曾几何时，“一个人唱歌”还被排在孤独十级榜单上。疲于社交的李瑞，平日里最大的爱好就是唱歌，却常因凑不够包间人数而止步门外，“适合单身的娱乐方式少之又少，和同事去KTV，话筒难得轮到手里一回，也很难真的释放”。

“前女友觉得两个人包一间KTV包间唱歌，又太过奢侈。”在和前任恋爱的两年里，李瑞只和她这样“奢侈”过一回。

但独居生活将人们从家庭以及婚姻伴侣的需求和限制中解放出来，令单身青年李瑞们可以更将注意力集中于自身。

并且，如今迷你KTV正不断涌现在各大商圈。中商产业研究院数据显示，截至2019年，迷你KTV的投放量已达到8.4万台，至2020年有望达到11.8万台。

艾媒咨询发布的调查数据则预计未来两年迷你KTV市场将快速扩展，2019年有望突破140亿元大关。

此外，根据公开数据，30到40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。

34岁的刘忻曾多次迫切地想要摆脱单身的状态，但“越急越容易出错”。在几段仓促开始，又匆忙结束的恋爱之后，刘忻决定“试图享受单身”。

开始真正独居后，刘忻才意识到，谈恋爱限制了多少个人选择，“两个人的消费观一旦不同，就得有一方迁就。前男友不爱看电影，所以我为了迁就他，错过许多热门电影。”

如今，爱看电影的刘忻，干脆买来投影仪自己在家放映，每个季度她还会赶去看上几场演唱会。

事实上，在有的城市，传统意义上服务团体客户的多个行业，如保龄球馆、旅行社等，现在也开始服务于个人，甚至可以预订电影院中的单人隔离座位。

刘忻不清楚自己对单身状态的热爱能持续多久，但她坚定“消费要只为自己开心”。

被重塑的一人生活

不可否认的是，单身群体的确正影响经济，而科技公司也正重塑单身群体的生活。

正如美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格曾在《单身社会》里写道，商业分工带来的城市生活便利性的增加，使得传统家庭的其他功能进一步被替代了——吃饭不一定依靠家庭厨房，出门去街上的任何餐厅，随时都有现成的，如果连门也不想出，还可以选择外卖；购买大件商品也不再必须依靠家庭中的成年男性，可以付钱请快递公司的工人送货上门；以及洗衣、清洁等各种家务劳动都可以转为付费服务……

在这样的背景之下，一支具有货真价实购买能力的消费者队伍正在形成，并有望成为拉动中国经济增长的引擎。

来自美团外卖的数据显示，2017年上半年，北京、上海和深圳等地的外卖单身用户数占比超过了60%，其中北京的单身用户数量占比高达73%。

淘宝大数据则显示，平均每天千人次在淘宝上寻找“陪伴”。包含了叫起床、道晚安、催睡觉、求安慰，送祝福等情感虚拟商品，据调查，一人经济中65%的订单来自未婚顾客。

而十一年前，淘宝也正是用“光棍节”的营销噱头，开启了“双11”这个网络购物大狂欢。

如今，单身青年们更看重的，是这一经济体系背后呈现出的，社会对单身群体的真诚认可与包容。

许多打着对单身友好的幌子，在单身顾客餐桌对面摆放玩偶的餐厅或咖啡馆，明显有些吃力不讨好。

“这种就完全没必要。”何椿曾在一家餐厅独自用餐时，面对一只与她等身高的玩具熊，“比自己吃还尴尬，仿佛恨不得让全餐厅的人知道我是单身。”

相比于产品的形式，单身青年何椿们更希望，产品能释放出“一个人也能生活得很舒适”的信号。这也正是他们在采访过程中，反复表露的态度，“即便状态是孤独的，我们也是享受的。”

所以，面向单身群体的产品如何突出单身的文化属性，让单身不再是一种尴尬的生活方式，或许才是所有单身消费品牌需要努力的方向。