刘强东退居二线，京东新贵徐雷暗夜突围

吴恩茹

2018年12月，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。

在这个会议之前，徐雷还安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目，这个项目被定为特别保密级别。回忆起这个项目成立的初衷，徐雷称京东零售必须改变，“要让大家知道实际形势有多严峻”。

这个被京东早期投资人徐新推荐进京东的“大院子弟、纹身大汉”，在2019年里，已经成为了这个超级电商巨头的实际操盘手。对于京东来说，这是一个最好的接班人，有媒体报道称，在京东的体系里，徐雷是少有的可以和刘强东直接争论的高管。而在过去十年的京东生涯中，徐雷在多个关键岗位上都有优异表现，当京东这艘大船遭遇到风浪，徐雷顺理成章走到前台。

2019年最后一天，京东股价停留在35.23美元；而在2018年的最后一天，京东股价则停留在22.27美元。

很少有人注意，徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

带领京东在一年里重回巅峰，并不是一件易事，但徐雷仍对此保持清醒，“时间是最好的朋友，也是最坏的敌人。”在他看来，京东零售的转型需要3年甚至更长的时间，第一年京东零售稳住了阵脚，调整阵型打法，形成了统一策略，这是休养生息、排兵布阵，把武器、弹药、粮草调到最好，“我自己定义这只是完成了转型的15%，真正的战役才刚刚开始。”

临危受命

徐雷接手不是一个好时机。

2019年1月，淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里，京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元，跌幅超过60%。更多资本正在大船的边缘观望，一旦有翻船迹象，很难想象他们会像徐雷一样死守战船。

一道道风浪袭来，京东2018年第四季度财报显示：季度GMV增速，从前一年同期的33.1%，下降为27.52%，首次跌破30%；收入增速从前一年同期的61%，下降为41%，降幅达33%；活跃用户增速，从前一年同期的27.6%，下降为4.38%；持续经营业务净亏损，从前一年同期的9亿人民币，扩大至48亿人民币。

即便京东最坚定的支持者，也不得不承认2018年是京东的水逆之年。

京东曾以一波持续两个月股价大涨拉开2018年的序幕，外界评论此时的京东为“超过百度只差一个涨停板”。

从此以后京东股价一路高台跳水。在诸多国内科技公司先后冲击美股、港股市场的大背景下，京东的股价却几近腰斩，最终市值不足300亿美元。和年初冲击百度的目标相比，市值不被新贵拼多多超越在年底成了京东更现实的目标。

糟糕的是，尽管京东守住了市值这条底线，但在多个数据层面已经被拼多多超越。去年第三季度财报显示，京东年度活跃用户出现下滑，由上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿，而拼多多已经在年活跃用户数上对京东完成全面超越。根据questmobile数据显示，在用户使用频率和时长这两个指标上，京东也落后于拼多多。

这样的数据其实可以说明，“黑天鹅事件”并非是京东股价下跌的最主要原因，在该事件出现前，京东股价一直持续下跌。

2018年，外部环境对京东也并不友好。整个资本市场在这一年进入寒冰期，多家投资机构都曾对《深网》表示，在这样的环境下，投资机构更希望拥有现金回报较快的项目。年初，京东基石投资者高瓴资本退出京东大股东。高瓴是京东的主要资本来源之一，曾在京东早期重金投资3亿美元，在京东自有物流建设中扮演了非常重要的角色。

这并不是京东第一次遇到大危机，10年前亚洲金融危机爆发时，京东曾因资金链出现问题几乎死亡，但最终京东逆风翻盘，并最终成长为中国电商两极之一。

熬过最艰难时刻后，京东加速了变革步伐。

徐进刘退

在过去的一年多的时间里，曾经京东的标志性人物刘强东已经很少出现在公司大大小的业务会议上，除了高级别的管理会议。

这位曾经事必躬亲的京东创始人开始学会放权，刘强东把时间更多放在思考集团的出路和未来上。

2018年年底，京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh；同时，徐雷被推到台前，任轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。

在此次变动后，京东集团创始人、董事局主席兼CEO刘强东在京东内部变得更像精神领袖，而徐雷从原来的战将身份顺利成为“集团军司令”。今年年初，徐雷以京东商城轮值CEO身份首度露面，并发表他的“就职演说”：京东商城未来的经营理念，是“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

徐雷说，过去一年，可以说是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年，在经历了十几年的高速增长之后，商城进入到了一个大变局时期，各种不确定的状况突如其来。

“但我们必须要肯定的是，虽然我们遭遇到了很多困难，但商城业务的基本面依旧非常良好，我们依旧是最受用户信赖的零售平台，为海内外超过3亿个家庭提供了稳定放心的服务。”

在这次演讲中，徐雷难得穿上了西服打上了领带。在未来，这将成为一种常态，徐雷会更多站在京东具体业务的最前台。

此前曾有外界评论称阿里巴巴的合伙人机制让其人才辈出，如阿里巴巴集团CEO张勇，前蚂蚁金服CEO、现电商平台Lazada董事长彭蕾，蚂蚁金服董事长井贤栋等。

如今，除了和刘强东共同打江山的元老级人物徐雷之外，更多的京东新高层正在涌现并担任重担：更多草根出身的京东人走上前台：京东数科CEO陈生强，2007年4月加入京东；京东物流CEO王振辉，2010年加入。

刘强东必须减少京东运转体系对自己个人的依赖。

京东商城、京东数字科技、京东物流，是刘强东再造京东的三架马车。重回创立之初的创业公司文化，吃苦、拼搏、激情也屡屡在京东最重要的公开场合被提及。京东官方称，“拼搏和激情是写在京东血液里的DNA，京东第一阶段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出来的，而京东未来的发展除了更加拼，别无捷径。”

创业者初心

成为京东最实权人物后，徐雷被相当数量的媒体放置于聚光灯下，部队大院子弟、重逻辑讲规则、敬畏军令、崇尚打胜仗、兢兢业业等标签都贴在这个花臂足球中年人的身上。

在开年演讲中，徐雷承认公司存在的管理问题，“我们的组织能力和行为方式出现了问题：客户为先的价值观被稀释，唯KPI论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

刘强东也在内部强调，管理层必须以身作则，回归初心和创业的激情。

2007年，在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷开始担任京东市场营销顾问；两年后，徐雷才正式加入京东。据资料显示，徐雷最开始在京东主要负责营销推广、市场品牌等相关工作，但实际上徐是刘强东最倚重的高管之一，在各个业务线都有参与。2011年，徐雷离开京东加入优购网。两年后，徐雷回归京东，在首次面对媒体开口时，徐雷直言不愿回忆离开京东的原因。

无论如何，京东第二代领袖还是回到了他最熟悉的战场，尽管在当时他还对媒体笑称，“刚把人认全。”坊间传闻，在回归前，徐雷和刘强东曾几次把酒言欢，最终性格直率的他选择了回归。

刚刚回归京东的徐雷出任京东集团副总裁并负责集团市场部工作，但在他上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜；2017年4月，徐雷被任命为京东集团CMO（首席营销官），向刘强东汇报，新设立的CMO体系全面负责包括商城、金融、保险、物流、京东云等在内的整合营销职能，及国内市场公关策略策划职能。

在CMO的任命书中如此评价徐雷，“对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。”

如果用另外三个数字来总结这段话，那就是“618”。在此之前，京东的营销活动为“红六月”，但在2014年，徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”：红六月实在太过笼统，只有打出新的购物符号才能制衡阿里的双十一。 时至今日，618的地位已无需赘述。以此为砖，徐雷也在京东的诸多高管中，站上了那个最接近刘强东的位置。

而在第一个没有刘强东的618，站到前台的徐雷交出了2015亿成交额的数据。

据京东内部人士介绍，与其他互联网公司相比，京东管理结构非常扁平，这让徐雷的日常工作非常繁杂。但在2019年里，徐雷只有一个例会，是每周都必定参加的：每周一下午，京东前台的所有运营，都会用接近2个小时的时间向他汇报，其中最受他关注的话题之一是用户体验。

在徐雷的带领下，京东的零售业务重新将用户体验放在最重的位置。2019年，NPS（用户体验指数）成为了京东零售新的考核KPI。

“我真正满意、特别在意的是，今年一年下来，整个团队的氛围完全不一样了，协作上、目标上、管理上，是我在京东10年中最好的。”在近日的一次媒体采访中，徐雷如此评价京东零售的2019。

在徐雷的主导下，京东零售确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，全面推行四大变革和开放战略，进行了顶层战略设计、战术体系升级，布局智能零售，构建可持续性发展的增长引擎。

对于京东来说，2019年像是被压抑许久后终于迎来的反弹：

5月份，京东与微信续约成功，这意味着京东在下沉市场的激烈竞争中依然拥有微信这一柄利器；同时京东交出了第一份财报，净收入、净利润、净服务收入均大幅度上升。

资本应声反馈，京东股价今年大幅攀升。

9月份，京东将此前上线的拼购更名为京喜，成为下沉市场的另一个重要抓手。从618和双十一的数据来看，京东在下沉市场的成交量和成交额都出现了高速增长。

同时，2019年京东在下沉市场还进行了连续的投资：五星电器、迪信通、生活无忧等在下沉市场拥有完善销售网络的品牌均成为京东同盟军的一员。

11月，京东集团发布了2019年第三季度业绩，这也成为了2019年的最后一份财报：营收达到1348亿元，远超市场预期；在非美国通用会计准则下，该季度净利润为31亿元，同比增幅达160.6%；用户数方面，过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，创下近七个季度以来最大增量；经营利润率创下3.3%新高，首次进入“3时代”。

纵观2019年的前三个季度，净收入同比增速分别达到20.9%、22.9%、28.7%，用户、业务、效率都在增长。这意味着，京东集团在2018年的触底之后，已经重新回到增长轨道。

此次京东的反弹背后是技术转型带来的运营效率提升，并非靠营销烧钱带来的流量红利，12月9日，京东集团宣布成立集团技术委员会。京东集团副总裁周伯文担任技术委员会主席，技术委员会成为京东技术条线的最高管理决策机构。同时，京东集团整合原京东云、人工智能、IoT三大事业部的架构与职责，设立京东云与AI事业部，由周伯文担任负责人。