江苏乡村旅游产业链的优化升级研究

周辉 景诚

摘    要： 乡村振兴国家战略与乡村旅游产业发展相辅相成。江苏乡村旅游已进入品质提升、特色彰显、产业集聚、业态融合的发展新阶段，但基础配套实施不够完善、生态环境遭到破坏等问题要求旅游产业链进一步优化升级，存在的基础配套实施不够完善、生态环境遭到破坏等问题要求旅游产业链进一步优化升级。本文从空间布局、发展模式、品牌建设、绿色发展、营销体系、人才培养等方面提出江苏乡村旅游产业链的优化升级对策。

关键词： 乡村振兴    乡村旅游    乡村旅游产业链    优化升级

乡村振兴战略以农村产业升级、田园生态宜居、乡风民约淳朴、村民生活富足为发展目标。大力发展乡村旅游既是全域旅游建设的关键节点，又是实现乡村振兴的重要路径。2018年江苏省委一号文件《中共江苏省委江苏省人民政府关于贯彻落实乡村振兴战略的实施意见》正式提出乡村旅游产业链优化升级已成为乡村振兴战略下调整农村产业结构、促进农村三产融合、提高农村经济发展质量的重要实施路径。

一、乡村振兴与乡村旅游产业链优化的耦合性

（一）乡村振兴的概念

乡村振兴是我国一项重大乡村复兴战略，党的十九大报告已经明确提出了乡村振兴战略的目标和任务。乡村振兴是指坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。

（二）乡村旅游与乡村旅游产业链

乡村旅游主要指发生在乡村地域，以城市旅游者为主要客源，以乡村资源为主要吸引物，通过对乡村资源的整合、优化、创造，围绕食、住、行、游、购、娱的旅游者需求推动农村产业创新发展。乡村旅游是以“三农”资源为主要载体的特色旅游，对于推动产业融合、增加农民就业、改善乡村环境、弘扬文明乡风、促进城乡共同繁荣具有重要作用。

综合学界学者观点，笔者认为旅游产业链是指因旅游者食宿行游购娱等旅游消费而形成的一种产业连接关系，并以旅游业中优势企业为链核，基于共同利益为基础结合起来的产业链条。乡村旅游产业链是旅游产业链的地域分支。相关学者对于乡村旅游产业链的概念给出了不同观点：赵承华在《我国乡村旅游产业链整合研究》一文中认为乡村旅游产业链与其他类型旅游产业链不同之处在于其依赖乡村旅游资源和当地农业产业经济。弓志刚在《乡村旅游产业链共生系统的特征及模式的演化和构建——以山西省為例》一文中提出乡村旅游产业链是作为各共生单元的乡村旅游企业或经营主体构成的一个共生系统，形成横向延伸、纵向关联的产品链、价值链和功能链。笔者认为乡村旅游产业链是指以乡村核心企业为链核，结合当地乡村旅游资源和文化内涵，以设计、创造、生产、销售乡村旅游产品为中心，满足乡村旅游消费者的旅游消费要求，由不同产业类型的相关乡村旅游企业形成的产业链。

（三）基于国家宏观政策视角的耦合性分析

1.农村产业政策。2017年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》从农村产业政策层面将乡村振兴战略与乡村旅游产业发展紧密结合，其中明确提出：丰富乡村旅游产业形态，加大乡村旅游产品供给，打造富有乡村特色的康养、度假等乡村旅游目的地，培育开发精品乡村旅游路线。

2.财政金融政策。国办发〔2015〕62号文件《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》将旅游投资与新型农业经营模式结合，规定要充分发挥政府专项资金作用，探索建立以新型农业经营主体带动成效作为财政资金分配安排重要依据的模式，进一步发挥农村龙头企业、合作组织的带动作用。

3.土地流转政策。2015国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局印发的《关于支持旅游业发展用地政策的意见》规定农村集体经济组织可以采取联营、以土地使用权入股或依法使用建设用地等方式自办或与其他单位和个人合办旅游接待服务企业。

4.人才培养政策。文化和旅游部、国家发展改革委等13部门联合发布的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》规定，培养本地乡村旅游带头人，定期培训本地乡村旅游从业人员，吸收乡村旅游相关领域的管理和专业人才回乡创业。建立健全职业农民制度，大力培养爱农业、懂技术、善经营的新一代职业农民，不断提高农业从业人员素质。

（四）乡村振兴与乡村旅游产业链优化的互动性

1.乡村振兴战略保障乡村旅游产业发展。乡村振兴战略为乡村旅游发展提供良好的产业支撑、宜居的自然环境，实现乡村旅游资源的开发与经济社会效益的平衡，为乡村旅游发展提供完善的基础设施，在交通、住宿、环境、信息和公共服务等方面为乡村旅游奠定坚实的基础，保障乡村旅游健康有序发展。

2.乡村旅游发展助推乡村振兴战略。乡村旅游推动乡村产业结构调整，丰富农业产业类型，实现农业由单一种植业向林业、渔业、畜牧业等多种业态的发展，而且能够实现产业深度融合，延伸农业产业链条。同时，乡村旅游发展推动宜居美丽田园乡村建设，发乡土文化传承保护，使参与其中的农民共享发展成果。

二、江苏乡村旅游发展现状对乡村旅游产业链优化提出新要求

截至目前江苏省旅游主管部门公布的最新数据，2017年，江苏省全年乡村旅游实现营业总收入近900亿元，比上年增长20.8%，接待游客总人数2.87亿人次，同比增长16%，全省乡村旅游直接从业人员总数已达42万人左右。乡村旅游产业已经成为江苏省旅游产业中不可忽视的“中坚力量”。同时，根据《江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016—2018年）》，到2018年，江苏已经培育形成10个省级乡村旅游创新发展示范县（市、区）、20个省级乡村旅游集聚区、120个省级特色景观旅游名镇（村）、30个五星级乡村旅游区、1000个星级乡村旅游区、20个乡村旅游创客基地。

江苏乡村旅游发展水平已经进入优质提升的新阶段，呈现出品质提升、特色彰显、产业集聚、业态融合发展的趋势。但是，从江苏旅游主管部门公布的相关历史数据及课题组实地调研资料来看，目前江苏乡村旅游发展仍然存在一些建设短板：

1.基础配套设施仍需完善。苏中及苏北地区大部分乡村旅游基础设施尤其是道路设施建、无线网络的开通和覆盖范围和强度、乡村旅游整体规划、住宿业开发及卫生服务等方面有待进一步完善。苏南基础配套设施相对比较完善，但在区域功能划分、路标指引等精细化管理方面有待进一步提升。

2.原始乡村生态环境遭到破坏。江苏乡村旅游最初以乡村原生态和农家乐餐饮为发展核心，带动乡村经济和乡村产业不断发展升级。乡村旅游为乡村创造GDP的同时，也付出了原始田园风光遭到破坏的代价，主要表现为农村耕地山林被过度开发、农家乐经营盲目扩张、住宿餐饮业废水餐余垃圾破坏环境、游客环保意识较差等。

3.乡村旅游文化内涵有待深挖。江苏13个地级市的乡村旅游文化呈现出一定的差异性，形成了江苏丰富的乡村文化体系。例如在乡村建筑风格上，苏北的单体建筑较多且较为单一，苏南的厅堂院落较多且风格轻盈。在乡村旅游产业发展的过程中，片面追求乡村现代化和商业化，在挖掘乡村特有文化内涵方面深度不够，围绕乡村文化内涵建设发展乡村旅游的思考不够。

4.发展模式千篇一律。江苏乡村旅游发展模式存在千篇一律的问题，“农家乐”或“休闲度假村”大量模仿复制，短期内可以有效刺激当地乡村旅游经济发展，长期来看无异于杀鸡取卵。同时，在品牌建设和产业营销方面缺乏创新，无法形成集群效应，发展后劲与持久性不足。

由此我们可以看出，要想江苏乡村旅游更好更快更久地持续发展，必须对乡村旅游产业链优化提出新的要求：

（1）以农为本，以农促旅。乡村旅游产业发展与乡村振兴战略实现相辅相成，以村民共享利益为发展核心，以农村产业优化为发展路径，以吸收社会资本为发展保障，以农为本、以农促旅，释放乡村旅游产业发展活力。

（2）因地制宜，品牌发展。根据乡村所处区域特点，深挖资源特色和文化内涵，以城市旅游者需求为市场导向，整体规划、统筹管理，积极开发体现当地风土人情的个性化乡村旅游产品，杜绝千篇一律，防止过度商业开发，避免低水平同质化竞争，创建乡村旅游品牌，发挥品牌辐射效应。

（3）生态优先，绿色发展。乡村旅游产业开发规划要统筹考虑环境资源承受能力，坚持绿水青山就是金山银山的可持续发展理念，先保护后开发，边开发边保护，保留原始生态环境、田园风貌，避免急功近利、盲目发展。

（4）共建共享，联动发力。发挥政府相关部门推动整合资源，加大政策扶持力度，充分调动社会资本参与建设的热情，实现多主体联动发力，共建共享发展成果，使乡村旅游成为农民致富、农业增效、农村发展的重要途径，推进乡村旅游产业链融合发展。

三、乡村振兴背景下江苏乡村旅游产业链的优化升级对策

（一）优化空间布局

根据江苏苏南、苏中、苏北各区域的实际，优化乡村旅游产业发展空间布局。苏南地区在经济发展、人文环境和文化内涵方面的优势较为突出，应重点培育打造面向国际旅游者的高端乡村旅游休闲度假产品;苏中地区以扬州、泰州为代表，要结合悠久的历史文化底蕴和名胜古迹，提升乡村旅游观光品质，培育重点乡村旅游度假产品;苏北地区具有得天独厚的自然资源优势，应充分考虑打造沿海乡村渔港风情旅游带、古运河乡村风情文化旅游带、黄河故道乡村旅游扶贫带等。

（二）创新发展模式

乡村地区最普遍、最具成长性的产业是农业与旅游业，由于农业的投入周期较长，乡村旅游产业链的构建重点内容是以旅游业为先导，以农业作为重要增长极，融合生态、科技、艺术、创意、贸易、文化等产业，推进农业与旅游、科技、互联网等产业深度融合。在实际运营中，旅游业的广泛关联性是其突出特点，乡村旅游产业更是如此。选取有核心竞争潜力的业态为龙头，通过上下游企业的整合或协作，拓展延伸现有乡村旅游产业链，特别要重视文创旅游产品的高附加值旅游产业建设。深度开发乡村旅游产品，聘请专业人才提升乡村旅游商品的设计水准。

（三）加强品牌建设

总结推广江苏乡村旅游优质品牌的经验和做法，例如无锡的拈花湾;创新乡村旅游集聚区。充分利用古镇资源，在现有基础上加大推进乡村旅游与产业业态融合力度;创建特色景观旅游名镇村。依托现有乡村旅游资源并充分挖掘，进一步开发乡村旅游观光、休闲度假等功能;打造星級乡村旅游区。积极利用乡村生态、村落风情、现代农业产业园、高新科技农业、休闲农园、农业主题公园、农家乐（渔家乐）旅游专业村等特色资源。

（四）实现绿色发展

发展乡村旅游不应以牺牲原生态环境为代价，实现绿色可持续发展才是长久之计。积极推进“厕所革命”，改善乡村旅游厕所卫生环境，加大农家乐、民宿的无害化卫生户厕建设力度。加强旅游、农业、环保等部门间合作，强化农村环境整治，加强乡村旅游区及周边垃圾和污水集中处理、种植业面源污染防治;加强旅游、规划、住房城乡建设、林业、交通运输、公安等部门间合作，推进旅游村镇街道景观化工作。

（五）完善营销体系

将乡村旅游产业营销纳入“畅游江苏、感受美好”推广体系;充分利用“江苏乡村旅游节”，营销推广本地乡村旅游节庆资源;举办有地方特色、文化内涵和市场影响力的乡村旅游主题营销活动，大力推介“四季美食”系列和“四季赏花地”“十佳乡村度假地”“十佳旅游度假小镇”“十佳乡村婚庆基地”“十佳特色休闲农庄”等。开展“跟着美食乡村游”“自驾巡游”“落地自驾感受乡村”等主题活动。

（六）注重人才培养

建立省、市、县三级乡村旅游人才培训体系。加快培养乡村旅游行政管理人才队伍，充实和强化乡村旅游干部队伍，把懂经济、懂管理、懂旅游、懂规划的干部充实到乡村旅游建设一线;大力引进和加快培养乡村旅游企业经营管理人才;加快培养旅游服务技能人才队伍;加快培养乡村旅游创业人才队伍。此外，还要加强旅游专业培训，完善人才奖励机制，制定旅游人才奖励政策等。

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[7]乡村振兴战略规划（2018—2022年）.中国政府网，2018年第29号国务院公报：http：//www.gov.cn/gongbao/content/2018/content_5331958.htm.

基金项目：2018年江苏高校哲学社会科学研究项目“乡村振兴战略背景下江苏乡村旅游产业链优化研究”（项目编号：2018SJA0776）。