品牌对电商消费者购买意愿的影响探析

摘要：提高品牌的知名度，建立良好的品牌形象，以增加消费者的购买意愿，是电商平台实现可持续发展的必由之路。本文通过对品牌的细化解析，探究各个要素对电商消费者有哪些具体的影响，同时分析这些要素之间的关系，进而探析品牌对电商消费者购买意愿的影响。

关键词：品牌形象;电商消费者;购买意愿

在竞争日益激烈的市场环境中，品牌一直是影响消费者购买意愿的重要因素，随着电子商务的蓬勃发展，网络购物已经渗透到人们的消费习惯与日常生活中，品牌对消费者购买意愿的影响也随之出现了新的变化，品牌各要素对其购买意愿的影响也各有自身的机制。

1 消费者购买意愿分析

1.1购买意愿概述

购买意愿是指消费者愿意采取某种购买行为的概率，有学者认为购买意愿是指消费者购买某一产品的主观可能性，是消费者购买某一产品的计划。大多数学者认为购买意愿是消费者的心理活动内容，能够用购买意愿来预测购买行为，购买意愿越高，购买行为发生的可能性就越大。因此，购买意愿无疑可以作为预测消费行为的一项重要指标。Ajzen研究发现，消费者的主观意愿直接决定了消费者行为是否发生，消费意愿可以作为一种测量方式用来预测消费行为的发生。由此可见，对于消费者购买意愿的影响因素也就相当于是消费者购买行为的影响因素。Reichheld等学者在长期研究中分析发现，消费者的购买意愿具有方向性，正向意愿与行为成正相关，即购买意愿为正向时，消费者的购买行为发生频率就会增加，购物的可能性就越大;反向意愿与行为成负相关，即如果购买意愿为反向时，消费者购买的可能性就会减少，购物的可能性就越小。换言之，可以将消费者意愿看作愿意购买和拒绝购买，影响因素的不同使得影响机制发生变化，最终影响甚至决定了购买行为的发生与否。消费者在选择购买时一般有不知如何选择的心理，而品牌行为就给消费者形成一种心理暗示，对消费者的选择具有重要的导向作用。

1.2电商消费者的细分

电商消费者是一个庞大而复杂的群体，不同电商消费者的消费心理和消费行为是不相同的，根据电商消费者在消费过程中追求利益的不同，可將网络消费者细分为：时间敏感型购买者、商品导向型购买者、严谨理性型购买者、店面依赖型购买者、价格敏感型购买者、购物享受型购买者。时间敏感型购买者主要是因为购物便利、可在短时间快速购买而产生的购物的动机，使得网络购物的时间和费用成本大幅降低;网络上的各类品牌可以全部放在电商平台进行展示，商品导向型购买者因为可以在多种品牌之间进行选择，严谨理性型购买者可则处于这几种类型之间，没有特别的偏好;店面依赖型购买者凭借对传统实体店面的信任而产生网上购买动机，会到他们信任的门店网站上购买;由于网上产品价格有的较低，价格敏感的购买者则会花费时间和精力去搜寻优惠的价格，将价格差作为利益所得;购物享受型购买者，在网上购物的同时，更注重购买过程中的体验。

2 品牌各要素对购买意愿的影响

2.1品牌形象对购买意愿的影响

品牌形象是指某个产品在消费者心目中所形成的有别于其他产品的个性化特征，是公司形象以及企业文化的表现，产品能否被消费者认可，其品牌形象具有很大的作用。产品的品牌形象主要包括品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的反应度、及品牌的注意度，这些共同构成产品的品牌形象。其中品牌知名度是顾客预测产品质量的重要线索，是影响顾客感知质量的重要因素。另外，企业文化也是影响品牌形象，进而影响消费者购买意愿的因素之一。

创建良好的品牌形象是企业提高消费者感知质量的方法之一。当消费者对产品的知识不足或不易获得有关产品讯息时，消费者的感知风险会提高，此时若有较高的品牌形象作为产品质量保证，消费者对产品的感知质量就能提高，品牌形象好的产品可以减弱消费者对产品的疑虑，使感知风险下降，增加消费者对其信赖感，产生较高的购买意愿。品牌形象是消费者对品牌所了解到的信息的集合，可以帮助消费者判断该品牌产品或服务的品质，好的品牌形象代表优质的产品或服务，对消费者有正影响，从而促进消费者产生购买意愿。对于品牌形象和购买意愿的关系，国内外相关研究在银行、酒店、通信和日用商品等领域均有涉及，因此本文认为在电商行业这种影响关系依然存在。

2.2品牌传播对购买意愿的影响

品牌传播的目的是让消费者熟悉一个品牌，即可以最大化的提高消费者对产品的认识和记忆，这样消费者在购买产品时会有最高的回忆。任何品牌的传播都会影响消费者的反应，与同类相似产品相比，品牌传播有利于消费者对该产品留下积极的印象。使得消费者与产品取得更多的联系，从而提高消费者的品牌忠诚度，进而影响他们的购买意愿。这一点在电商领域表现的尤为突出，消费者对于商品的了解多是依赖于电子商务平台和各媒体平台，在如此背景下，品牌传播的质量就对消费者购买意愿起到了关键性影响。

2.3 品牌信任对购买意愿的影响

信任是买卖双方达成协议的重要因素，品牌信任是消费者对对品牌的可靠和信赖的认知，也是品牌对消费者的一种保障，消费者把信任的品牌视为关系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和诚实度等三个维度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性构成，品牌的可靠性是指消费者者相信品牌在进行宣传时的承诺，而品牌的意向性是指消费者在购买品牌产品时的一种趋向性。由此可见，品牌信任是电商消费者购买意愿形成的基础。

品牌信任在品牌传播和消费者购买意愿之间起着中介作用，消费者对品牌的熟悉度会强化品牌传播对品牌信任的正面影响（调节第一阶段的影响），但不会影响品牌信任与消费者购买意愿之间的关系（不调节第二阶段的影响）。当消费者对某一品牌的信息掌握得足够多， 他们在选择产品的时候，品牌信息就越容易从记忆中提取出来，进而对对某一产品产生购买意愿。消费者对品牌的熟悉度越高，品牌传播通过品牌信任进而对消费者购买意愿产生的正面影响也就越强。提升品牌质量对消费者购买行为有着关键性作用，可以从质量与服务的角度出发提升品牌信任。只有在有质量与服务保障的基础之上才能构建的品牌信任，才能对消费者的购买意愿产生最大的正面影响。

3 结论

在当前这个大数据时代背景下，消费者特别是电商消费者在购买产品时更加注重产品的品牌。企业应该重视自己的品牌建设，应不断吸取先进企业的成熟管理经验，实施品牌营销策略，加强品牌的传播途径和传播速度，以提高品牌在消费者中的知名度，其次，通过增强品牌的传播，可以更好的取得消费者的品牌信任，进而提高消费者的购买意愿。不断探索适合自身发展的品牌战略，同时也应该积极塑造良好的企业形象。企业形象与品牌形象是相互联系的，做好诚信经营，为每位客户提供最优质的服务。

参考文献：

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作者简介：刘洋（1997-），男，土家族，湖北省宜昌市人，学生，市场营销专业。

（作者单位：汉口学院）