从公关角度看微博组织传播沟通渠道建设

摘要：227事件的爆发，给公关主体、品牌主体以及受众都带来了巨大影响，也暴露了很多媒体目前存在的弊端。让我们看到媒体融合的环境下，微博的组织传播沟通渠道建设存在一定的问题。本文基于这样的背景，从公关的角度切入，去分析微博在组织传播沟通渠道建设上的优劣。

关键词：公关;227事件;组织传播;渠道建设

随着新媒体的迅速发展和普及，受众使用网络设备进行舆情传播和互动的频度不断增强。比如，新浪微博平台作为当前国内最具有广泛性、交互性的舆论场之一，受众可以通过其随时发表自己的看法，利用平台“评论”功能放大个体对社会事件的传播，引起大量个体共同针对某个事件发表意见，继而逐步形成舆论。例如“227肖战事件”所引发的全社会讨论，以及“携程红黄蓝事件”登上热搜引发的携程品牌危机事件等形成的舆论，就需要公关主体迅速进行危机处理。

一、优势

（一）能够及时反映大众的关注动向，进行高效的舆情监控

微博作为当下重要的宣传和舆论阵地，正确的聚合舆论会使得原本发散的观点变得统一，在对外输出中能够强有力地展现己方的意见和观点，并增强社会影响力。例如2012年“央视3.15曝光麦当劳”的案例，麦当劳在出现负面新闻的第一时间，通过自己的官方微博，在被曝光后的一个小时之内就迅速发布了针对该事件的第一条声明，向消费者致以歉意。这份致歉声明在微博平台发出之后就迅速得到网友的转载评论，消费者对麦当劳如此迅速诚恳地进行回应、且愿意积极承担责任的举动表示赞赏和支持，在收到大量网友支持态度的两个小时内，麦当劳又通过官方微博发布第二条声明，表示对网友的感谢，之后麦当劳在官方微博上与网友之间的互动也为麦当劳成功化解危机赢得了舆论支持。由此可见，公关主体借助微博来进行公关，可以及时地监测舆情，了解目标用户的需求变化，即時掌握舆论动态，为公关获取更多的信息，根据舆情做出反应并对舆论进行管理和控制。

（二）可以进行个体集合，针对性地进行引流

根据2019年3月15日新浪微博数据中心发布的最新《2018微博用户发展报告》中对于2018年第四季度财报的显示，微博月活跃用户4.62亿，连续三年增长了7000万+;微博垂直领域数量扩大至60个，月阅读量过百亿领域达32个。由此可见微博的流量巨大，不仅拥有海量用户和完善的社交功能，而且具有高效的传播能力、活跃的用户和意见领袖等，超话和群聊的设置也让个体的观点更为集中。这一方面为公关活动提供了大量的目标人群，另一方面也为公关活动提供了意见领袖，一旦出现公关事件，公关主体可以借助意见领袖的影响力进行舆论引导和分化，进行针对性地引流，并根据舆情风向及时做出有针对性的回应，降低产生争议性事件的风险，较快达到公关追求的效果。

（三）信息传播力度强、范围广，传播方式多样化

微博作为一个开放的信息共享平台，拥有在短时间内迅速扩大传播力度的功能，微博可以通过裂变式传播效应，整合不同的传播方式，使信息的传播效果更快更广。微博平台所具有的内容性和话题性，可以进行内容营销和话题营销，为公关主体进行造势;社交性和互动性，可以加强与受众的情感联系，促进组织与受众之间对称的信息传播;微博所提供的流量环境和功能，更是为公关主体创造出多种有利条件进行公关的创意和选择。例如“周杰伦演唱会怒斥保安火速道歉”事件，在“周杰伦怒斥保安”的话题登上热搜榜首并出现反转发酵时，周杰伦公关团队立马做出了反应，“杰威尔音乐”官方微博在当天晚上第一时间代表周杰伦进行表态，随后，周杰伦又录了一段道歉视频再次为这件事道歉，并特意去到安保指挥部向执勤的安保人员表明感谢，亲自向当时担任演唱会保安团队的保安指挥部领导递交了致歉信，一起对昨夜的不当言辞当面致歉。通过线下线上的多种传播方式，将其充满诚意的挽救措施迅速地进行传播，让受众得以了解事件处理的过程，危机公关事件得以迅速平息，舆论回归正常。

二、劣势

（一）用户类型的多样性加强了舆情环境的复杂化

建立关系是公关的核心，过去公关可能主要与媒体维系好关系，就可以进行舆论的引导和操控，但微博由于用户个体类型多样且网络的虚拟性给予了大众更多的言论自由，水军黑子也在暗中煽风点火，使其中真假消息难以分辨，为公关活动带来了更多的阻挠和麻烦。同时随着信息技术的快速发展，微博言论传播速度越来越快，任何有意无意的言论都可能助长舆论的形成或者改变舆论的风向，所以公关危机发生的不确定性加强，其负面消息的来源也更加多样化;同时，由于网络的多样性和匿名性，往往公关主体难以及时进行追究和控制，加大了危机公关难度。

（二）加强了危机爆发的不确定性

微博上舆论的变化非常迅速，并且具有极强的意外性和爆发性。例如“227肖战事件”的带头者“来碗甜粥吗”和“巴南区小兔赞比”对整件事情的舆论引发作用，将饭圈文化破圈，引发多圈层的混战，使事态难以控制。微博用户借助网络，导致任何人都可以对随意发起攻击，像粉丝因为有关肖战的言论举报颜宁教授事件。所以危机公关的出现充满了更多的不确定性。同时，微博意见领袖众多，一旦公关主体不能加以正确的引导，也非常容易掀起针对某一事件的不利舆论;再加上网友们的情绪化因素，使危机公关发展方向的不确定性进一步增强，任何人都有可能进行不同方面的攻击。此外，用户分散化的特点，需要公关人员耗费更多的精力去应对，一旦没有找到及时有效的应对措施，对公关主体极易造成慢性的、不可见的损失。

（三）消息传播面更广，危机形式更难控制

随着媒体融合趋势的加强，微博上的很多重要新闻和消息因其大众性和即时性，会成为传统主流媒体寻找信息的来源和素材，这意味着在微博和传统媒体形成了传播上的互补和跨界关系，因此微博上的一些负面言论爆发后，会迅速传播到线下，令很多传统主流媒体也跟风报道，形成跨界传播，而一旦负面消息流出，在线上线下同时进行传播，公关人员的对舆论的控制难度将增大，公关主体将手足无措，尤其是在线下形成风向后，对于公关更为不利。例如“翟天临学术造假事件”，由于直播中的“不知知网”言论引起了网友以致全社会的关注，加上网友们对重大事件的深挖、联想等多种心理，将其黑历史、多重负面消息纷纷爆出，不仅引发线上网友讨论，更是引发教育界的广泛讨论，引起了各高校对学术问题的重视，加重了翟天临公关团队的难度和负担;同时与其有关的人、品牌和社会组织也会随之涌上风口浪尖，并且产生持续性更长的后果。

（四）群体极化现象加强，持续性更长

正是因为互联网的言论自由性使得用户在事件评论时几乎不用考虑后果，更易将一个公共事件发酵形成煽动性的氛围，产生舆论主场，导致群体的情绪相对比较极端。[4]当面对这种通过群体传染不断放大并迅速扩展到整个群体内部的行为或事件时，个体的判断能力和自控能力都会大大降低，怕孤立、易跟风，甚至失去理智，虽然整个群体的表达欲望得到了宣泄，但在某种程度上会改变事态的原本发展。例如“227肖战事件”本身是粉丝维护明星形象的一次争论，而随着事态演变，已经上升到冲击主流意识形态、法律问题等多层面，引起多方思考，甚至最高人民检察院官微《检察日报》在第五及第六版法治评论版，连续刊登了五篇有关的评论文章，还在官方微博置顶了评论内容，可见此次事件的持续性和影响力之大。因此，群体极化现象的加强，会让危机事件复杂化、持续性更长。

三、当下如何利用微博进行公关处理的思考

通过对微博的组织传播沟通渠道的优劣势分析，可以发现有很多具有“双向性”，利弊交织。因此，通过微博进行公关处理时，我们需要恰当地利用这些组织传播沟通渠道，尽可能将其转换为进行公关的有力措施，减少对公关产生的不利影响。

（一）前期：加强对网络舆情的监测，时刻关注和警惕舆情的动向和变化

微博是非常高效有力的舆情监控平台，具有较强的实时性和話题度，对于公关主体来说可以非常轻松准确地掌握舆论的动向，分析出对己方的利弊。由于危机不可避免，因此在危机未出现时，公关主体可以根据这些舆论变化和对其本身的影响，适当地对一些言论进行调整。警惕微博环境中对于本身的舆情变化，一有突发事件要立刻彻底地解决，防微杜渐，一丝不苟，谨慎地做好预防工作。

（二）危机过程

1.弄清消息来源，承担责任，及时主动回应和道歉

面对已经出现的一些负面消息，如确有实情，在面对大众出现的一系列负面情绪和不利言论时，公关主体第一时间应当主动认错和承担责任，向大众和利益受害方表达诚挚歉意，因为第一时间解释很容易被“上头”的大众理解为狡辩，例如“三星爆炸门”事件后三星的“放心购买”、“不存在问题”等有关声明，让大众直接对品牌丧失信任，称其为狡辩之词。所以应当先承认错误，表达一个积极的态度，及时迅速地进行回应和道歉，同时针对微博平台上不同网友们关注的不同方面和要点要做出针对性的、明确的回应，安抚大众情绪，控制舆论的进一步发酵。同时还应尽快弄清消息的来源、起因和进展，将舆论的进展情况进行整理，寻找到合适的解决措施，并向大众公开和沟通，坦诚面对大众的批评和要求，同时接受惩罚，再拿出合适的解决方案最大限度地平息公关危机，表明改正的决心，让大众看到诚意。

2.放低姿态，保持持续的联系和真诚的沟通

在心理学中，放低身段是一种讨好大众极为有效的策略，能让对方自我感觉良好，形成包容心理。所以在面对负面危机之时，要适当放低身段，展现真诚的态度。在这之中，公关主体所要面对的对象不仅是大众，还有媒体方和利益合作方，由于微博的特性，一次危机事件的发生时是多方在共同关注着。因此公关主体要给大众一个正在积极处理的讯号，才能尽可能的争取更多的理解和原谅，与相关的媒体及时真挚地沟通，才能有效地将事件的负面影响降到最低，及时止损，走出负面效应。同时公关主体与大众需要保持持续、紧密的联系和沟通，以免其他言论对混淆大众视听，扰乱视线，从而稳定舆论和网友的过激情绪。只有以真挚的态度去回应、去倾听大众的反馈和情绪，让大众看到自身的诚意，才能尽快重新恢复形象，收获大众的谅解，从而让大众产生信任感。

（三）后期：认真反思，及时总结经验和教训

认错和道歉对于危机公关处理时固然很重要，但是拿出有效的措施去防止事件再次发生也是解决问题的关键。不然一直道歉，然后一直重蹈覆辙，只会消耗掉消费者的好感和耐心，产生更严重的信任危机。因此一旦在一次危机公关事件之后，公关主体应尽力拿出最好的补救措施，向大众展现其“反思”，在这个过程中，可以实时与大众交流，让大众监督，从而去保证同样的问题不会再次发生，及时改正之前危机出现前犯过的错误或问题，制定新的传播策略，总结经验，避免再犯。

参考文献：

[1]  王亚停等.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略[J].出版广角.2019（20）：88-89

[2]  冯源等.由“王宝强离婚事件”谈明星危机公关[J].新闻研究.2016（10）：302-303.

[3]  蒋明睿.粉丝经济视角下明星危机公关策略[J].传播与版权.2018（4）：182-183.

作者简介：刘菲，1999年6月出生，女，汉族，安徽省铜陵市人，安徽大学本科在读，主要研究方向：广告新媒体。

（作者单位：安徽大学）