文化线路遗产旅游体验影响因素研究——以丝绸之路为例

王 镜 原燕妮 蔡佳佳

(郑州大学旅游管理学院，郑州 450001)

遗产旅游持续性发展的关键在于寻找开发与保护双方矛盾的“平衡点”，遗产旅游价值体现在遗产教育功能最大效用的发挥。保护和教育是遗产旅游异于其他旅游类型的两个重要方面，确保遗产旅游的可持续发展，实现遗产价值的最大化成为遗产旅游理论研究中的重要课题，而旅游体验理论又为这一课题的研究开辟了思路。一方面，遗产旅游开发与保护的矛盾双方目标与利益协调的焦点在于旅游体验[1]；另一方面，遗产教育功能的实现离不开旅游者对积淀遗产的历史环境以及遗产本体的现代化呈现方式的体验。

丝绸之路文化线路遗产随着“突出的普遍价值”的认定逐渐受到广泛关注。作为大尺度，跨时空，综合性，动态性的遗产集合体[2]，旅游者旅游体验的获得是基于丝绸之路品牌下不同单体遗产元素[3]的体验，而丝绸之路这一“品牌基因”在历史“遗传”中赋予了品牌下的单体遗产间的关联特征，使得多样的遗产元素又有着共同的主题，因此，文化线路遗产旅游整体品牌的体验要素及对旅游者体验的影响程度与以单体形式存在的文化遗产项目在追求体验多样化方面又存在显著差异。因此，文章以丝绸之路为例，通过文献研究，访谈及问卷调查获取相应的理论支撑和研究数据，尝试对影响文化线路遗产旅游体验质量的前置要素进行研究，从理论上丰富国内遗产旅游和文化线路相关研究成果，从实践上为丝绸之路沿线旅游开发提供指导。

1 材料与研究方法

1.1 指标选取

文化线路是一种特殊类型的遗产，鉴于此，本研究通过对陕西，甘肃两地丝绸之路世界遗址点景区69名游客的访谈文本(共计16万余字)的深入分析，获取受访者最为关注的旅游体验评价要素，据此拟定丝绸之路旅游体验测评的潜变量与观测变量。具体步骤为：借助ROST Content Mining软件对访谈文本中的高频词进行提取，过滤掉“然后”“比如说”等无实际意义的词汇后，共提取了包括“丝绸之路”“历史”“票价”“遗产”“文化”等在内的111个高频词汇；深入到访谈文本中对高频词所在的具体语境进行分析，据此将111个高频词人工归为与“旅游设施服务”相关的评价要素、与“遗产资源”相关的评价要素、与“遗产地环境”相关的评价要素、与“遗产活动”相关的评价要素、与“遗产解说”相关的评价要素5个大类(见表1)；借鉴前人对遗产旅游体验影响因素的相关研究成果，将丝绸之路文化线路遗产旅游体验影响因素划分为旅游设施服务水平、旅游资源品质、遗产地环境氛围、遗产活动参与感知、遗产解说5个维度，并选取了21个观测指标进行测量(见表2)。21个观测指标均采用5级李克特量表(5～1分别对应“非常好”“比较好”“好”“较差”“非常差”)进行测量，并在此基础上增加0分项(对应“没有体验”)，目的在于方便样本甄别和后续数据清洗。

表1 访谈文本高频词归类结果

1.2 数据来源

本文数据来自国家社会科学基金“丝绸之路世界遗产旅游：传承，创新与可持续发展”课题组于2018年8月1日至8月20日前往甘肃、陕西两地丝绸之路遗址点和景区做的问卷调查。本次调研共回收问卷1 981份，其中有效问卷共1 665份，有效率为84.0%。

1.3 研究样本

为了保证研究样本均为对遗产地各方面有实际体验感知的游客，在此对1 665份有效问卷进行二次筛选，筛选原则为：若某游客在任一打分项目中选择0分项，则该游客填写的问卷的所有信息被完全剔除，不再作为本次研究的样本。根据这一筛选原则，最终得到917份问卷作为本研究样本。

表2 丝绸之路旅游体验影响因素指标体系

对917份研究样本进行人口特征分析。受访男性429人，占比46.78%；女性488人，占比53.22%，性别比例均衡。样本的年龄特征上，50后、60后、70后、80后、90后、00后分别占比1.85%、5.89%、17.12%、26.83%、36.21%和12.10%，80后和90后样本量较多。对样本的文化程度分析，文化程度为初中(含)以下的游客有61人，占比6.65%；文化程度为高中、中专或职高学历的游客有186人，占比20.28%；大专学历、本科学历、研究生及以上学历的游客数量分别为192人、425人、53人，分别占比20.94%、46.35%，5.78%，拥有专科以上学历的游客占主体。从职业来看，由于本次调研期在暑假，因此学生群体较多，占比31.41%。研究样本的覆盖群体相对广泛，适合进行研究。

1.4 研究方法

本研究的目的在于根据丝绸之路文化线路遗产旅游体验的21项具体指标的评分数据验证旅游体验质量测评维度的合理性，并对旅游体验的重要性程度进行核算，涉及旅游体验及其维度等众多潜变量，传统线性因果模型无法衡量。因此，文章采用二阶验证性因子分析对提出的旅游体验影响因素理论观点进行验证。结构方程模型是关于潜变量因果关系的建模方法，作为结构方程模型的次模型，二阶验证性因子分析不仅能够反应各潜在变量之间的关系，还能够反应各潜在变量与其对应的观测变量之间的关系。

2 模型拟合与结果分析

2.1 信度与模型内在质量检验

研究采用Cronbach’s α系数对问卷内在一致性进行检验，结果显示，总量表的系数为0.926，各潜变量的系数介于0.730～0.874之间，均达到0.7的可靠性水平，表明问卷信度良好。

表3 信度和模型内在质量检验结果

通过验证性因子分析对测量模型的内在质量进行检验。结果显示，21个观测指标的标准化负荷量介于0.628～0.743之间，均达到0.5的载荷标准，表明21个观测变量均对其对应的潜变量有较强的解释力度。各潜变量的组合信度(CR)介于0.720～0.875之间，均达到0.6的阈值，表明模型内部一致性良好；平均提取方差(AVE)值较低，介于0.434～0.500之间，借鉴Fornell和Larher两位学者的研究结论：“仅在构建信度的基础上，尽管50%以上的方差是由误差引起，研究者是可以得出该结构的收敛效度是适当的”[11]。据此判定模型的聚合效度可接受。通过竞争模型比较法来判别模型的区别效度，结果显示设定模型的各项拟合指数均达到理想状态，模型拟合度显著优于其他可能存在的竞争模型，表明各因子间独立性较好。因此判定，测量模型的内在质量较好。

2.2 模型拟合与结果分析

在验证性因子分析的基础上进行模型构建。以旅游设施服务水平，遗产资源品质，遗产解说，活动参与感知以及遗产地环境氛围为外生潜变量，旅游体验质量为内生变量构建丝绸之路文化线路遗产旅游体验的二阶结构方程模型(如图1所示)。结果显示，二阶模型的各项拟合指数均达到理想适配度，各拟合指数为：CMIN/DF=3.077(参考标准2.0-5.0)；RMSEA=0.048(参考标准≤0.08)；GFI=0.944(参考标准≥0.90)；AGFI=0.930(参考标准≥0.90)；PGFI=0.752(参考标准>0.50)；NFI=0.929(参考标准≥0.90)；IFI=0.951(参考标准≥0.90)；TLI=0.944(参考标准≥0.90)；CFI=0.951(参考标准≥0.90)；PRATIO=0.876(参考标准>0.50)；PNFI=0.814(参考标准>0.50)；PCFI=0.833(参考标准>0.50)。

图1 文化线路遗产旅游体验影响因素模型

由模型验证结果得出，丝绸之路遗产旅游体验的影响因素包括旅游设施服务能力、遗产资源品质、遗产解说、活动参与感知以及遗产地环境氛围。在旅游体验的5个影响因素中，旅游设施服务水平影响程度最大，影响系数为0.899；遗产资源品质的影响程度略低于旅游设施服务能力，影响系数为0.897；然后依次为遗产解说、活动参与感知以及遗产地环境氛围，影响系数分别为0.868、0.820、0.798。

从具体的观测指标来看，设施的休闲舒适性最大程度的影响旅游设施服务能力，影响系数为0.743；遗产当前保护保存状况最大程度影响旅游者遗产资源品质的感知，影响系数为0.719；对于遗产解说来说，文字解说最为重要，其对遗产解说的影响系数为0.690；文化参与性体验对遗产活动体验的影响程度最大，影响系数为0.739；遗产地商业及休闲环境最大程度地影响着旅游者对遗产地的环境感知，影响系数为0.708。

3 结 论

本文在前人研究的基础上，综合运用定性与定量相结合的研究方法，较为全面地识别出丝绸之路旅游体验的影响因素，并进行验证和重要性程度的核算，得出以下结论：

遗产地旅游设施服务水平对旅游体验的影响程度最大。作为旅游发展的硬性条件，旅游设施服务能力对丝绸之路旅游者的旅游体验质量产生着极其重要的影响，这主要体现在文化线路的大尺度、跨空间特性使得旅游者的旅游时长普遍高于其他类型的旅游，旅游者对设施的使用频率和依赖性高，设施的使用也就成为旅游者体验的一个重要组成部分，并最大程度的影响旅游者的旅游体验。此外，旅游者对设施休闲舒适性更为敏感和重视，要求遗产地在未来旅游开发和建设过程中要更加重视旅游的配套设施建设，为游客提供更加舒适便利的旅游设施。

遗产资源品质作为遗产地最核心的吸引力要素，对旅游体验质量也产生重要影响，从旅游者的角度看，遗产资源的品质很大程度上是由遗产当前的保护保持状况所反映，这就要求遗产地在未来的开发建设中要更加注重遗产的保护。作为拥有共同文化基因的遗产的联合体，文化线路的保护工作不仅要落实到遗产本身，更要落实到线路本身和线路所依存的自然及文化环境的保护。

遗产解说也是影响丝绸之路旅游体验的重要因素。世界遗产旅游是一种高层次的文化和精神消费活动,作为文化价值禀赋高的旅游商品，受限于遗产信息的不充分，旅游就难以获得高质量的旅游体验。而遗产解说作为遗产知识获取的重要途径，旅游者通过形式多样的遗产解说增强遗产旅游的消费技术，从而能够获得更好的知识体验与情感体验。而对于遗产解说来说，文字解说能够给旅游者带来更直观的体验，这一方面得益于文字解说适用范围广，接受性强的优势，另一方面源于丝路沿线文字资料的丰富性。

活动参与感知正向影响旅游者的体验质量。遗产相关的文化和演出活动是遗产地展示人文资源的重要舞台，是增强旅游者体验的重要途径。在遗产相关的活动中，参与性体验往往能产生很大的影响，这就要求遗产地要更加重视参与性和互动化遗产活动的打造。

较之于其他4个因素，遗产地的环境氛围对旅游体验的影响程度最弱，但影响系数也达到了0.798，成为旅游体验不可忽视的影响因素。文化线路的形成依附于特定的自然地理环境和历史文化环境，作为文化线路重要的组成部分，文化线路遗产旅游的开发要最大限度地与线路所依存的自然和人文环境相融合，并为旅游者创造更加舒适的环境体验。

4 讨 论

通过借鉴前人研究成果及对游客的访谈，得出设施、资源、解说、项目活动及环境等是旅游者体验关注较高的体验要素，且通过模型验证得出这五种因素均显著正向影响旅游者的旅游体验。

与以单体形式存在的世界遗产相比，文化线路遗产旅游体验要素对旅游体验的影响程度存在特殊性，主要体现在旅游者对沿线旅游设施的依赖度高，设施的服务能力成为文化线路遗产旅游体验最重要的影响因素。

设施的休闲舒适性能够最大限度地反映丝路沿线旅游设施服务能力；遗产的保护保存状况是旅游者感受遗产资源品质最重要的方面；文字解说是遗产最重要的解说途径；活动的参与程度最大程度影响旅游者活动体验；遗产地商业及休闲环境最大程度的影响旅游者对遗产地的环境感知。

研究对于文化线路旅游体验影响因素的探讨仍存在许多不足。由于文化线路遗产旅游体验质量的测评因子与相应的观测指标的选取建立在文献研究和丝绸之路游客访谈的基础上，对潜变量的拟定和测量指标的选取是否适用于其他文化线路还有待验证。模型的验证只是基于甘肃、陕西两省丝绸之路世界遗址点景区的调研数据，是否适用于沿线其他地区还有待验证。研究只关注了体验客体因素，尚未对体验主体因素进行探讨。未来可以从以下3个方面改进：其一，采用扎根理论的质性研究方法构建文化线路旅游体验测评体系；其二，扩大调研区域对研究结论的科学性进行验证；其三，基于不同的细分客群对不同群体的体验差异进行探究。