构建全媒体时代融合体系新格局

黄楚新 曹曦予

摘要：全媒体时代，媒体融合做法和成效主要体现在四个方面，即技术迭代推动融合手段创新;平台化发展成熟，主流媒体聚合态势彰显;行动迅速，手段多样，应对重大灾情考验;县级融媒体发挥社会治理和服务作用。未来，媒体融合智能化水平将不断提高，融合形态不断创新;内容竞争力不断凸显，创新形式回归优质内容;县级融媒体中心建成县域综合服务枢纽，共同构建全媒体时代融合体系的新格局。

关键词：媒体融合 四全媒体 全媒体传播体系

十九届四中全会提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，媒体融合是时代所向、大势所趋。经过5年多的融合实践，舆论生态、媒体格局、传播方式更迭步伐加快，媒体行业的竞争已经进入新的赛道，在技术的助力之下，历经重大社会事件和国际舆论场的严峻考验，媒体行业顺势而為、乘势而上，做出了一些新尝试，取得了一些新进展，全媒体时代下的融合体系整体呈现出令人欣喜的新面貌、新格局。

一、全媒体时代媒体融合的实践和实效

（一）技术迭代推动融合手段创新

当前，媒体智能化进入快速发展阶段。在党中央高位推动之下，新兴技术更新迭代、应用落地速率加快，技术发展推动形成了新的媒体业态，AI、5G、VR/AR、区块链技术等成为深度融合的助燃器，随着智能媒体的发展，媒体融合的想象空间不断扩张，媒体机构、政府单位、技术公司携手共同探寻新的发展路径，智能创新、深度互动成为全媒体时代融合体系的重要特征。

作为人工智能技术应用最为广泛的场景，智能推荐已然成为媒体平台的装载标配，在算法技术的助力之下，更明晰的用户画像带来更精准的用户服务和更好的传播效果。媒体行业是AI技术应用落地的重要领域，智能编辑部、写稿机器人、AI合成主播等智能融合产品的出场，内容生产效能显著提高，充分发挥人机协同优势，提高媒体融合智能化水平，想象力化为可能性，逐步转变为现实。而5G技术商用步伐加快，着力应对海量数据承载和传输的巨大压力，延伸AI应用至边缘，区块链技术有望解决隐私信息窃取、滥用的问题，各技术之间实现互促互进，共同推进传媒行业向云化、数字化和移动化发展。

随着“10w+”爆款产品陆续出世，观众与用户的创新需求被激活，信息获取需求得到满足，媒体机构尝试摸索特色的互联网传播方式，新技术降本增效的作用带来红利和甜头。目前行业技术应用中，新奇的内容生产、分发手段引发关注，但对想象力的探索大于对实用性的追求还存在争议，实际效用有待时间和实践的检验，内容始终是媒体最核心的竞争力，因此如何回归受众本身、服务受众仍是重要课题。同时，技术也并非万能，人工智能技术的应用存在一定信息安全风险，智能推荐技术加快不良信息的传播速率，给网络空间治理带来难度;人工智能技术被用于捏造虚假信息，如换脸、声音合成等，为虚假新闻的滋生提供土壤，应当引起注意。

（二）平台化发展成熟 主流媒体聚合态势彰显

党中央提出，要放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。一年来，全媒体传播格局构建正在稳步推进，应对多元化竞争的市场环境，主流媒体主动创新转型，正在向这一顶层要求积极靠拢。“聚合”成为现阶段主流媒体融合的显著特征[1]，平台思维逐步走向成熟，近年来主流媒体一直在平台化上下功夫，通过与互联网技术公司联手，搭建信息聚合和传播的平台，从“两微一端”，到“三微一端”，再到形成全媒体传播矩阵，而“成熟”主要体现在不再一味追求面面俱到的渠道铺设，精简矩阵规模，精准找到自身定位，确定优势领域，从追求“标配”，到挖掘自身特色，旗下各产品深耕垂直领域，各主流媒体之间差异化竞争态势明显。在市场竞争中，主流媒体的优质内容和专业水平已然显示出压倒性优势，其中，“PGC+UGC”的内容生产平台，打造主流价值内容生态，通过收编网络话语，不仅吸纳自媒体的原创内容，还能强化正确引导，主流媒体在主导话语中采自媒体之所长，推进与自媒体的融合，提高运营服务水平，推动平台走向综合化、社交化。

平台化发展成熟还体现在主流媒体平台技术和产品规划进一步智能升级。目前已有一些媒体机构取得了成果，比如人民日报融媒矩阵日渐成熟，人民日报社成立传播内容认知国家重点实验室;中央广播电视总台推出5G新媒体平台“央视频”，是主流媒体中首个“视频社交媒体”;新华社的媒体融合生产技术与系统国家重点实验室落地等。做到新闻生产全流程再造，实现智能化生产、新闻资讯的精准分发、传播效果的精准评估。在强化技术配备的同时，主流媒体还不断完善产品规划，推动功能升级。通过自身平台整合公共资源，以“资讯+服务”的方式为受众提供多元化服务，比如疫情期间上线疫情服务功能，包括在线义诊和心理疏导、疫情数据查询等，用以增强用户忠实度和黏性。

在平台建设、用户运营、技术支撑的基础之上，主流媒体在网络空间不断发挥强化显政的作用。习近平总书记在应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中提出，要让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。黄冈市英山县政府的捐赠明细公示受到广泛好评，说明这样透明公开、精准翔实的显政正是人民群众所需要和期盼的，也是民众信心、政府公信力的来源。而主流媒体在公信力、引导力上有着无可比拟的优势，通过主流媒体的窗口，宣传党中央的决策部署，公开政府的工作内容和实绩，及时回应群众呼声和关切，减轻信息不对称带来的噪音与误解，稳定和凝聚人心，塑造良好政府形象。

（三）行动迅速，手段多样，应对重大灾情考验

重大事件报道是主流媒体融合成果“赛马场”，今年年初所发生的肺炎疫情事件则是对融合实效的一次重大考验。疫情期间，谣言流言各类谬误泥沙俱下，国内国际舆论场双重挑战，主流媒体拿出看家本领，反应迅速，方法创新，行动有效，在这次重大灾情的“大考”中表现不俗，取得了阶段性成果，切实承担起了“统一思想、凝聚力量”的使命任务。

面对重大社会事件，受众对内容的需求和偏好愈加倾向于优质和深度，新闻专业价值回归，在此契机之下主流媒体机构显示出自身优势，发布权威信息，开展科普辟谣，以真相和事实对抗谣言，坚持正面宣传为主，防范和化解网络舆情走向偏激，占据了舆论制高点，显示出“众志成城 抗击疫情”的团结力量。值得一提的是，主流媒体坚持了移动优先的策略，顺应新媒体潮流，充分运用短视频、网络直播、vlog等群众喜闻乐见的传播形式和手段，既有国家层面的宏大叙事，也有普通百姓的人文关怀。从节目热度和互动反馈来看，得到了广大网民的关注和认可，央视频直播雷神山和火神山医院建设，在线观看人数就超过了4000万。

在对外传播塑造大国形象上，主流媒体肩负起重任。当前新冠肺炎疫情在全球广泛流行，作为最早发现疫情的国家，中国身处国际舆论场中周围始终环绕着多元且复杂的声音。习近平总书记提出要“占据主动，有效影响国际舆论”，这就对主流媒体在对外传播中及时发声，讲好疫情抗击故事，掌握话语权提出了较高的要求，也是国际舆论场对主流媒体多年的融媒发展成效的一次重大考验。在实践中，主流媒体在海外视频网站和社交媒体平台上宣传中国政府采取的防疫措施，将中国的疫情防控工作所取得的成功经验做法分享出去，其中包括普通人的抗疫故事形成共情，打动同样身处疫情之下的外国民众，部分作品获得了较高的传播量和阅读量，而普通海外华人网民也通过自制科普短视频、vlog，在社交媒体上写作文章等方式，做出了一些破除污蔑谣言的有效尝试。

（四）县级融媒体发挥社会治理和服务作用

近年来，县级融媒体中心发展更进一步，形式上有所创新，融合程度有所加深，建设进展有所加快，作为基层综合服务和治理平台，不断发挥“服务群众、引导群众”的社会治理作用，助推经济社会有序发展。疫情期间，“中央—省—市—县”四级融合媒体之间的联动作用被激活，通过协同作战的方式，将重要信息级级下传，层层扩散，多维度的报道使得传播的深度和广度都得到了拓展。而县级融媒体中心发挥贴近群众的平台优势，提高权威信息传播的精准化程度，扫清防疫信息传播的死角。

在具体实践中，县级融媒体中心作为综合枢纽的功能不断凸显，只要是关乎人民群众切身利益的，不论大事小事，都能经由融媒体平台这个窗口和扬声器，将服务主动送到人民群众手中，让宣传飞入寻常百姓家中。在强化显政上，通过当地主要领导、基层政府工作人员出镜直播、拍摄短视频等方式，拉进政府机构与人民群众之间的距离。县级融媒体中心的核心竞争力在于符合本地实际的特色化服务，在提供民生服务上，根据当前需求及时进行了调整和更新，开设物资预购通道，建立物资购买秩序;助力企业复工招工，解决当地劳动力就业问题;报道本地抗疫措施和成效，宣传抗疫知识，公布确诊病例信息;承担教育功能，上线中小学校自主学习课程等等。实践表明“新闻+政务”“新闻+服务”的功能不断完善和强化，政务服务正在走向触手可及。

此外，内容输出的质量和形式也有所提升。相较过去生搬硬套中央、省级媒体内容和当地党政会议和工作内容，已有越来越多县级融媒体中心适应互联网传播规律，专业团队利用新媒体手段打造爆款，尤其是抓住短视频高速发展这一契机，当地取景拍摄短视频作品，用本土语言讲好基层自己的故事，不少作品浏览量突破百万，从县域人口体量来看已经是一个较大的数字。在形式上也有一些新颖的尝试，有些地区尝试将基层干部打造成本土“网红”，比如多个省份的县（区）长、副县（区）长等基层政府官员直播带货，助力当地电商扶贫，提升县域形象，推动乡村振兴。

二、构建全媒体时代融合体系的发展方向

推动媒体融合发展、建设全媒体是当前面临的一项紧迫课题，构建全媒体时代融合体系是当前态势下对媒体融合提出的更高层面上的要求，随着理念、内容、形式、手段持续更新升级，媒体融合进程迈入纵深发展的阶段，在各融合主体的合力之下，今后还将迎来新的发展。

（一）智能化水平不断提高，融合形态不断创新。全媒体时代，媒体领域作为先进技术应用的最前沿，媒体融合数字化、智能化程度还将加深，人工智能、云计算、大数据等前沿信息技术为媒体发展带来更多可能性，技术的重要性愈发凸显，主要应用于新闻生产、内容审核、智能分发、用户分析等方面，技术驱动采编结构和流程改革，打造一批具有一定影响力的平台终端，让主流价值观驾驭算法技术，新产品、新形态、新场景模式不断涌现。

（二）内容竞争力不断凸显，创新形式回归优质内容。新媒体手段始终只是外壳，而媒体融合发展的根本在于内容。多年来一直在强调“内容为王”的传播规律，时至今日这一点仍没有变，热度和流量转瞬即逝，尤其是对于主流媒体来说，输出兼具专业精神和人本精神的优质内容是新闻生产的初心和立足之本。媒介社会的日渐物化要求技术创新必须落到用户上，更加注重传播的实效，受众对技术的新奇感褪去，最终还是要回到对优质内容和信息的获取上来。

（三）县级融媒体中心建成县域综合服务枢纽。未来，县级融媒体中心不仅仅是多种功能相加的媒体，更是信息服务的集成综合体，内容生产和传播渠道持续进行拓展和创新，在本地舆论场占据更大声量，充分发挥体制优势，融通各级政务资源，真正成为政府各项职能在互联网平台上的延伸，打造成包揽政务、服务、文化、电商等的“全能型”平台，进而承载智慧城市功能，在助力基层党委政府治理体系和治理能力建设上发挥应有作用。

注释：

[1]黄楚新，郑智文.构建智能创新深度互动的媒體融合体系[J].中国报业，2020（01）：16-19.

（黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员;曹曦予，中国社会科学院研究生院硕士研究生）