基于互联网平台的公益创新与扩散研究

潘陈青

摘要：以互联网为核心的技术浪潮正引領着我们进入一个前所未有的创新时代，为包括公益事业在内的各行各业带来革命性的改变。这变革的力量不仅缘于技术创新，也与其背后所蕴藏的理念更迭、运作方式演化和社会文化变迁耦合相连。结合线上参与观察，本文以“创新扩散理论”为依据，就现象级公益项目“小朋友画廊”的创新属性及扩散过程进行了深入剖析。研究发现，在创新本体层面，其相对优势明显、复杂性低而可观察性强;在扩散体系层面，其信源的可信度高，信道为人际关系和大众媒体互为建构的社交化网络，且兼具引发分享的触发按钮和在地性文化因子，符合“创新”得以成功扩散的一般性规律。这也为学界和业界系统性地审视公益创新及扩散提供了典范性例证。

关键词：互联网公益 创新扩散理论 创新本体 扩散体系 社交化

近年来，随着互联网信息技术的不断发展，在全社会范围内掀起的“大众创业、万众创新”风潮也吹向了社会公益领域。从“ALS（渐冻症）冰桶挑战”到“蚂蚁森林”，从“为盲胞读书”到“微信捐步数”，再到火爆朋友圈的“小朋友画廊”，越来越多的公益创新以醒目的方式进入社会公众的视野，不仅丰富了人们对公益的理解，同时也激活了公益的社会参与。数据显示，2018年，民政部依据《慈善法》指定的20家互联网募捐信息平台共为全国1400余家公募慈善组织发布募捐信息2.1万条，网民参与人数超84.6亿人次，募集善款同比上年增长26.8%，总额超31.7亿元;其中，80后、90后青年业已成为参与募捐的主流群体，而00后亦已开始逐步踏入互联网公益领域。我国公益事业迎来新平台、新形态和新规模的同时，也迎来了新一批参与主体。

与此同时，较之于纵向的数据增长，还需注意的是，相对于社会公益组织逾80万这个总数，当前我国为公众所熟知的公益组织及其项目仍是极少数。新兴的互联网公益虽突破了传统公益的局限，实现了信息传播渠道的可得性、网络支付的便捷性和参与方式的多样态性，但关于中国公益组织互联网使用与传播能力的历年报告显示，对于大部分公益组织而言，互联网传播思维、技术和策略等都亟待提高，“互联网传播策略培训”成为调研中居首位的需求 。因此，在新的信息媒介平台上，如何针对公众，尤其是新生代青年的心理需求和行为偏好创新公益实践成为我国公益事业谋划下一步发展的关键所在。

而“小朋友画廊”的意外成功，恰逢其时地为我们提供了一个基于互联网平台的考察样本。作为为患有自闭症、脑瘫、精神障碍或智力障碍等特殊人群谋发展的公益项目，“小朋友画廊”能在短短几小时内获得580万余人次的1500万元捐赠（加上先期的350万），可以说是我国全民公益的一次历史性突破（见表1）。在众多同类公益项目中，截至目前也独有其如此大规模地引发朋友圈“刷屏”现象。因此，本文将尝试籍由相关理论追本溯源对案例做一次系统性梳理：不仅就项目本身的创新属性做详细总结，同时也就引发扩散的关键变量进行挖掘。

一、理解互联网公益的一种理论引入

已有围绕互联网公益创新的研究主要集中于新媒介技术应用、动员模式转型、话语框架设置和传播策略等方面，对于公益创新本体属性及扩散网络的探讨较少。创新的扩散是社会变迁的普遍过程，公益事业的发展、跃迁同样离不开创新的哺育、推广和渗透。但要较好实现这一目标并非易事，需要公益组织统筹谋划。这其间，适用于多个社会领域的“创新扩散理论”或许能为公益实践从方法论上建构起一个较为完整的理论指导框架。而“小朋友画廊”的成功也在较大程度上印证了将这一理论引入公益实践的现实可行性。

创新扩散理论最早可追溯至欧洲工业化进程中涌现出巨大创新浪潮的19世纪末20世纪初。法国学者加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）的“模仿定律”、德国学者格奥尔·齐美尔（Georg Simmel）的“陌生人”概念，以及德国、奥地利和英国的第一批扩散研究学者的相关研究奠定了其最初的理论基础。但该理论的真正集大成者则是美国学者E.M.罗杰斯（Everett M. Rogers）。其在《创新的扩散》（Diffusion of Innovation）一书中就随着社会进步所产生的创新成果如何被人们所知晓，如何在社会系统中得以推广进行了大量实证研究，并基于此提出了创新扩散模型。模型指涉的关键变量为创新本体的属性、渠道、创新-决策的耗时长度以及创新与社会文化的兼容度等。

目前围绕“创新扩散理论与公益”的探讨，国内虽有个别学者论及，但总体较为零星，缺乏结合中国特色国情的本土性解读和整体性的理论阐释。因此，本文将在参考罗杰斯“创新扩散模型”的基础上，沿着下图（图1）所示路径就“小朋友画廊”案例进行考察。

二、创新本体：多重认知属性孕育扩散原始动力

论及创新的扩散，首先需明晰的概念便是“什么是创新”。罗杰斯给出的定义是，当一个观点、方法或物体被个人或团体认为是“新的”的时候，它就是一项创新。创新既可以是某一具体的产品或事物，如新式打字键盘、电动汽车、秘鲁村庄中的水井或一场社会运动;也可以是某一技术、工具或虚拟互联网产品，如当下热门的H5（Html5，超文本标记语言第5次重大修改）、VR（Virtual Reality，虚拟现实）和微信等社交媒体;还可以是意识形态层面的新思想、新理念，如政府、学校等组织机构推行的新措施、新政策等;诸类种种皆是。推及文本所要重点阐述的创新本体可总结为由上海艺途公益基金会（WABC）和腾讯公益平台联合发起“小朋友画廊”这一公益项目，具体又涵盖其在理念倡导、信息呈现和扩散等多个方面的创新。

创新扩散学者对影响扩散的各变量的重视程度稍有不同，但一致认为“创新本体”层面的属性占五成以上比重。即公众对创新相对优势（relative advantage）、兼容性（compatibility）、复杂性（complexity）、可试性（triability）和可观察性（observability）等五项属性的认知是造成扩散差异的重要原因[11]。审视“小朋友画廊”项目，可发现也正是其在上述属性上的鲜明特征帮助其从众多公益项目中脱颖而出，因此，有必要就其中细节进行深入剖析。另，因“小朋友画廊”只需公众获知、参与即可，不涉及复杂的试验操作，故“可试性”这一变量此处不作讨论。而兼容性这一属性，因与扩散的社会文化背景等密不可分，故融入下文“扩散”部分一并讨论。具体的分析对象见下图（图2）：

（一）相对优势明显

相對优势指一项创新被认为优于它所取代的事物、观念或技术的程度。一般可由经济、社会声望、方便性和满意度等因素来衡量。优势大小与否由公众评判，当公众普遍感知到明显优势时，“创新”便具备了竞争力。细究“小朋友画廊”项目，其相对优势可归纳为以下三点：

一是小额捐助，低成本参与，符合“人人公益”新趋势。接受某项创新所需付出的成本，往往是公众考量是否采纳时优先考虑的事项。显然，“小朋友画廊”低至“一元”的捐赠额度对于参与者来说在金钱上几乎是“零成本”，这就充分契合了当前我国公益主力军“80、90” 后多次小额的捐赠习惯。此外，成本不单是货币支出成本，还包括参与过程中所需耗费的时间、注意力和精神成本等。“小朋友画廊”的活动界面中虽有“其他”选项可供填写捐赠，但在设计上凸显了“捐1元钱”这个按钮，且最后捐赠成功后可供分享、转发的画作下方只附有一句温馨的话语——“某某已通过腾讯公益平台购下此画，帮助‘小朋友乐享艺术之旅”，不涉及具体捐赠金额，这就使参与者无需顾虑捐多捐少的问题，且所需付出的时间、注意力成本也极低，自然也就能激活公众的参与热情。

二是“暖心文艺”范式。以往很多公益项目所营造的氛围或是生命危在旦夕的沉重感，或是贫苦无助的艰辛感，或是突发意外的人生无常感，总体的基调是通过比较浓厚的煽情笔法进行情绪渲染。诚然，为了让公益信息引起人们的注意，铺垫一定程度的情感刺激显然是需要的，但当同质化、同基调的信息反复出现时，公众（尤其是青年群体）对于悲情信息的感受阈值相应地也就会不断提高。更遑论，当公众从认知层面意识到存在过度夸张、刻意煽情时，其对于事件的感受性更是会大为削弱。威廉·詹姆斯（ William James）指出，情绪既包括“情感”的内容，也包括“认知”的内容，“只有当我们从认知上开始弄明白那些引起我们恐惧的刺激时，我们才将这种反应解释为恐惧”。同理于感动、同情这类情绪，同样不只是生理层面交感神经系统的反应，还包括认知上的核查。倘若出现的刺激不够适宜或存在过度，生理上的感受也就很难被真正唤起。

故而当“小朋友画廊”以一种反常态的、“泪中带笑”式的姿态出现时，也就能在短时间内触及公众内心的柔软之处。项目中，“小朋友”的这个身份结合富有艺术感的画作，透露给公众的是“又感伤又美好的生之希望”和“简单、快乐的童真”。克制的情绪表达虽只呈现“冰山一角”，但这反而能促使公众去联想海面下的海底波澜，从而在既明朗、暖心又感动、共情的情感刺激下进行购画、分享和表达。

三是“助人更在助心”，“理念创新”带来公益新认知。“小朋友画廊”的相对优势还体现在它不止于寻求传统的钱款、物资帮扶，而是旨在将“消除社会偏见，帮助患有特殊病症的人群融入社会”理念传递于公众。因此，项目采取画作展示的方式将受助者作为主角推出，通过展现他们的内心、才华和融入社会所面临的困境来增强公众对这一群体的了解，进而能在日常接触中给予更多的尊重。诚如项目创始人苗世明所言，“我们要做的，不是救助，不是保护，而是教育;很多精神智力障碍人士，并非来自贫困家庭，而是一个不被理解的家庭;鼓励他们走出来、表达出来，让社会不带歧视和偏见地接纳他们，才是给他们开了另一扇窗”。另一公益项目“ALS冰桶挑战”活动能引发巨大反响一定程度上也与其创造性地采用游戏接力的方式来传播罕见病知识有关。虽然，理念层面的创新，并非所有参与此次购画活动的参与者都能体悟，但项目跳出单纯的募捐思路，转向公益知识的社会生产已使其附加上别具一格的气质。

（二）可观察性强

可观察性，指创新成果能被其他人看到的程度，越容易被觉察的创新，人们越容易采用。点开“小朋友画廊”H5，伴随着抒情的吉他背景音乐《VINCENT》（梵高）出现在参与者面前的是一位“小朋友”代表的照片及文案“我心中住了一个小朋友，喜欢用画画与世界对话”（见图3）。听觉和视觉上的双重感官刺激，使其一经打开就牢牢捕获公众的注意力。随后，一幅幅充满寓意的艺术画作配上故事性的文案更是增强了项目的可见性和情绪感染性。而图片形式的转发呈现和“刷屏”引起的朋友圈中的可观察性，又促发着公众或基于对公益的认同、或基于对形式创新的好奇、或基于模仿惯性而去了解、讨论和参与，从而带动新一轮的“刷屏”，使公益信息呈几何级倍数扩散。“人们只有看到其他人的行为才会进行模仿”，创新本体本身所能供给的“可观察性”之于扩散的重要意义往往为多数组织所忽略。

（三）低复杂性

复杂性，指“一项创新被使用或理解的难度。”一些创新被采用的速率之所以很低，很多时候源于其本身过于复杂，使社会体系中的成员望而生畏。“小朋友画廊”能赢得“刷屏”与其在操作上十分简便紧密相关。参与者扫描二维码进入活动页面后，对于支持的画作只需轻轻一点就能一键完成捐赠，而无需跳转至其他第三方支付平台或网页，整个过程一气呵成。较之传统公益模式，这一只需动动手指的“指尖公益”显然更适配于当下人们快节奏、碎片化的生活情境。当然，这一属性已为多数互联网公益组织所关注，但在执行落实层面，由于缺乏反复测试等原因，各种在线参与的bug仍普遍存在。

三、扩散体系：信源、信道和触发按钮

扩散指“创新在特定时间段内，经由某一信源发出，通过特定渠道，在特定社群中传播的过程。”观察“小朋友画廊”的整个扩散过程，可发现诸多加速其扩散的变量隐藏于其间。

（一）信源：可信度加速“创新-决策”

就信息来源而言，“小朋友画廊”的合作平台“腾讯公益”的声誉对于公众快速接受这一创新发挥了重要作用。其权威性大大削弱了创新带来的不确定性，从而使公众在转发时，无需再专门搜寻机构相关资质等信息，从而加速“创新—决策”。此外，公益机构本身也是另一重要信源。其资质、能力和可信度如何与能否激活公众参与同样勾连紧密。“小朋友画廊”能在短时间内达到扩散的“临界大多数”，也与其所属公益机构WABC（上海无障碍艺途）长达八年的线下深耕有关。WABC在多个城市定期开展的社区阳光之家和艺术疗愈课程及持续推进的各项活动显然已在为项目的信用“背书”。

如罗杰斯所提醒，“以往的扩散研究往往忽视了一个事实——相关的活动及决策实际上在扩散发生之前就存在了。”从发现问题、决定投入资金进行研究、创新的产生，到扩散的决策、与潜在用户的沟通及交流，随后才是第一宗创新的采用案例。这也就对公益组织者提出了要求，即注重公益发起前的前期社会资本积累和项目管理，而非如“同一天生日”般因临时发起而出现“露脸筹款的366个孩子，要么一个孩子有几个生日，要么一个孩子有几个名字，甚至还有孩子的生日是并不存在的2009年2月29日”等各种漏洞百出的情况，从而使公众质疑项目的真实性，将其视为“精心策划”、“只为拿钱”的公益噱头。

（二）信道：人际关系和大众媒体互为建构的社交化网络

以往经验表明，人际传播与大众传播的结合有利于创新的扩散。微信作为兼具人际传播和大众传播功能的媒介平台，一方面，可通过朋友圈互动来实现人际传播在亲近性和说服性上的优势;另一方面，平台入驻的媒体公众号，在实质上扮演的就是舆论引导者的角色。当“小朋友画廊”初步引发“刷屏”时，人民日报、南方人物周刊、澎湃等媒体微信号第一时间跟进的报道，不仅能将订阅号的粉丝纳入扩散的对象圈层，同时文章内容本身也能充当转发的素材，进一步丰富了项目的可观察性。

回到微信的人际传播功能来看，毫无疑问，朋友圈中的人际网络在圈层性质上会比线下的人际关系网更具开拓性。调查显示，作为基本实现适龄人口全覆盖的APP，微信俨然已成为各年龄层用户重塑在线关系的重要场所。朋友圈中信息的交换既在信仰、兴趣爱好、教育程度和社会地位等方面具有相似性或者说同质性的个体之间发生，也在拥有不同社会背景的异质性个体之间展开，这就实现了罗杰斯所说的，“虽然同质性沟通更频繁，能加速扩散的过程，但也限制了扩散的对象，因而创新的扩散还必须透过某种程度的异质性沟通才算大功告成”。微信同质性、异质性沟通共存的特性可以说大大扩延了人际传播的范围，使来自不同社会群体的微信用户均有机会加入同一公益项目，成为项目的参与者和倡导者。

（三）触发按钮：作为“言语施为”介质的“36幅画作”

研究显示，公众之所以愿意分享某些内容，除了缘于内容本身能满足心理和情感需求外，还与内容是否含有诱导性和刺激性的分享元素有关。更或者说，信息是否具有内容本身之外的某些看上去甚至微不足道的“附着力因素”，对于能否引发流行有的时候会起到意想不到的作用。“小朋友画廊”显著成效的取得亦离不开其附带的能触发转发的关键“按钮”：36幅不重样的画作。H5中，风格多样的画作搭配充满文艺气息的各式文案不仅兼顾了用户多样化的审美旨趣，同时也满足了参与者的个性化追求。如网友@FJ所言，“如果大家展示的是同样的页面，千篇一律的分享，那还会有那么多人转发么？”

如网友@陈zheng：“像是戴夫和他的向日葵”。其分享画作《园丁》的过程亦是对个体专属认知的表达。事后访谈时，@陈zheng表示，写下这段文字，一方面是觉得画中人物与《植物大战僵尸》中的戴夫在形象上很相似，另一方面也是在抒发自己对患有自闭症的“小朋友”的理解：“他们像疯狂的戴夫一样，是沉浸在自己世界里的家伙。

同时，多样化的“图+文”叙事手法更是为人们籍由“言语施为”来弥补个体在日常生活中对社会情感支持的不足提供了条件。“言语施为”理论由英国哲学家奥斯丁（J.L.Austin）针对日常语言中的语用问题提出。他指出，日常用语中除了存在着大量的对某一事物或状态描述的语句，还存在着一些不同于描述性的语句，这些语句旨在带来一些行为，或者说构成某些行为的一部分。例如，在西方的婚礼中，夫妻两人在牧师面前说“我愿意！”时，这句话并没有描述什么具体的事物，但正是这句话使夫妻两人成为合法的夫妻。像打赌、许诺等日常语言也具有同样的语用效果。奥斯丁将这种语句称为“施为句”，也即“表达意味着行动”。当参与者在朋友圈中就“小朋友画廊”或表示感动、或表示支持、或表示许诺时，实质也即在暗示其陈述是对一个行动的施行。

如@洋阿：“生来孤独的我们都会陷入“非典型的孤独”，但寻找不再孤独的理由不正是生活的追求吗？Netflix《非典型孤独》”。其援引的《非典型孤獨》是由Netflix公司出品的网剧，讲述的是一位患有“高功能自闭症”的18岁男孩山姆找寻爱和独立的故事，网友@洋阿借剧评在朋友圈中寻求共鸣也即属于“施为性言语”中的典型设问方式。

事实上，“言语施为”在本质上带有“社交属性”。“小朋友画廊”的成功，除了其“人人公益”的理念与“仁者爱人”的儒家文化相兼容外，更关键地还在于其满足了参与主体的社交需求。尤其是当“独身子女一代”能通过公共事务领域的线上集体行动来寻得与他人的社会交往和情感联结时，自然大多乐于参与其中。此次捐赠的数据也证实，18岁到30岁之间的微信用户参与热情最高，超过捐款总人数的80%。

四、结语

需补充说明的是，创新与其是否为客观上的新、是否为第一次使用等关系不大，个体对它的反应才是判断其是否属于创新根本标准。有时人们可能早就知道某项“创新”的存在，但是没有表现出喜恶态度，既不拒绝，也不采用，那么对于这一群体而言，它就不是“创新”。可见，“创新”是一个相对的概念，主要还得由参与主体认知上的辨识来确认。这也就解释了利用H5在微信端传播公益信息，“小朋友画廊”并非先例，但为何可称之为“创新”。这也印证了创新并非就是要花大力气去创造一个与过去完全不同的新事物，很多时候，它可能只是在原有基础上的小改造，且，这种再改造往往因具有传承性和在地性而更具兼容性。也即，“大大超过以往年代的原始技术，同时又比超级技术简单得多、便宜得多、自由得多的，也可称之为自力更生的技术、人民的技术的‘中间技术”是能创造性地生发创新的。

“创新扩散理论”对于互联网公益不断涌现但问题也频出的我国公益事业而言，其可贵之处是为我们系统地去思考如何创新公益并成功扩散提供了一套基本框架：一方面，它提醒着项目发起者注意围绕关键性变量进行整体策划、科学统筹，既不忽视其中的规律与方法，也不过度囿于某些标准化假设而无视项目特性;另一方面，其也一再强调了新的媒介生态和不同的历史、文化背景对于参与主体创新接受的影响，指明倘若只是从表面入手，势必无法从广阔的社会层面获得响应。当然，由于当前的研究更多地是针对典型案例做学理性记录和阐释，缺乏多案例间的比较，因此，后续还需进一步加强理论的扩展和新变量、新属性的挖掘。

参考文献：

[1]新华网.2018年，84.6亿人次参与互联网慈善[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/gongyi/2019-04/08/c_1210102158.htm，2019.

[2]中国社会科学院.慈善蓝皮书：中国慈善发展报告 [EB/OL].https：//www.sohu.com/a/236761924_186085，2018.

[3]中国发展简报网.中国公益组织互联网使用与传播能力第六次调研报告[EB/OL].http：//www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-21707.html，2018.

[4]新京报.580万人参与“一元画”捐款 款项将用于特殊人群帮扶[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/i/2017-08-29/doc-ifykiqfe2631903.shtml，2017.

[5]Goatman，A.K.，Lewis，B.R.Charity Evolutin？An Evaluation of the Attitudes of UK Charities Towards Website Adoption and Use[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 2007，12（1）： 33-46..

[6]沈阳等.微公益传播的动员模式研究[J].新闻与传播研究，2013（3）：96-109.

[7]曾庆香等.微公益传播的多元框架研究[J].新闻前哨，2018（11）：55-56.

[8]胡怡等.互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻爱好者，2018（2）：74-77.

[9]E.M.罗杰斯著.创新的扩散（第五版）[M].唐兴通，郑常青等译，北京：电子工业出版社，2016.

[10]郭凯天.互联网公益十年的十个发现[EB/OL].https：//news.qq.com/a/20170613/048063.htm，2017.

[11]E.阿伦森著.社会性动物（第9版）[M].邢占军译.上海：华东师范大学出版社.2007：24.

[12]WABC无障碍艺途.凭什么我拿了1500万？[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/199458034_727614，2017.

[13]乔纳·伯杰著.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].乔迪，王晋译，北京：电子工业出版社，2016：156.

[14] Kantar Media CIC.2018年中国社会化媒体生态概览白皮书[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/761582.html，2018.

[15]史安斌，邱伟怡.社交媒体环境下危机传播的新趋势新路径——以“美联航逐客门”为例[J].新闻大学，2018（2）：112-130.

[16]马尔科姆·格拉德威尔著.引爆点：如何引发流行[M].钱清、覃爱冬譯，中信出版社.2014：84.

[17]克劳斯·布鲁恩·延森著.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君译，上海：复旦大学出版社，2012：55.

[18]搜狐.孤独症：你可能并不了解的他们[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/199457962_727614，2017.

[19]Schumacher D. Small is Beautiful in the 21st Century： The legacy of E.F.[M].UK：Green Books， 2011：105.

（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）