中小企业的隐性灾难（一）

王庆永

发生瘟疫，是人类的灾难；发生战争，是人民的灾难；发生金融危机，是各行业的灾难。灾难，是人们最怕的东西，可能是自然导致，也可能是人为导致，但无论是什么导致的，它都是我们心底最歇斯底里的恐怖。笔者写这篇文章，很明显不是为了描述常规意义上的灾难，而是为了探讨企业日常化的灾难是什么，笔者提出把灾难分成两种，一种叫显性灾难，另一种叫隐性灾难。

人们对显性灾难，像瘟疫、地震、暴乱、犯罪等等，都有着强烈的认知和尽可能的预防，因为这些显性灾难的恐怖，已经让我们或直接或间接地感知到了它的威力。与显性灾难相比，笔者认为真正恐怖的是隐性灾难，因为它隐性的特点，常常不被人们所感知，或者即使感知到了也没有引起足够的重视。很多隐性灾难，不在明处在暗处，不在宏观在微观，假如我们一直不闻不问、不以为然的话，它们可能会造成无可抵挡、无可预防的灾难。

写这篇文章的目的，是为了分享几个在日常企业经营中很常见的隐性经营灾难，从而引起企业经营者们对隐性灾难的重视和反思。面对笔者要分享的这些灾难认知，可能很多企业经营者到今天依然不以为然，依然习以为常，因为没有短期的显性危害，反而让老板们在错误道路上愈演愈烈，最终可能要了企业的命，希望这篇分享，能让中小企业的生命周期加长一点。

卖方思维的灾难

为什么世界上会出现商业？因为人有需求，从而带起来了市场供应。需求本该是一切的起点，但这个起点，到今天，还没有被很多中小企业所重视，因为很多企业根本没有考虑过顾客的需求问题，现在正在卖的产品，正在上的设备，要么是拍脑袋上的，要么是模仿对手上的，很少有经过细致调研，进行市场细分且明确目标市场的正规操作。笔者认为企业最大的风险就在于此，投资、扩厂、增加产能的依据，不是对目标市场的深度洞察，而是根据老板拍脑袋的判断和对竞争对手、行业龙头的表面观察，这样的扩产扩容风险是最大的。

随着改革开放后的迅猛发展，我国市场已基本上由商品短缺的卖方市场，逐渐进入商品丰富而过剩的买方市场。以前在卖方市场，有货有产品就是皇帝，商家话语权很高，但进入买方市场，市场供应过剩，以前同类产品几家卖，现在几十万家卖，话语权早就转移给了消费者。到今天的市场状态，很多企业的老板还在根据自己的喜好、自己的认知、粗浅的判断决定产品设计、产能投资等问题，很有可能会给企业带来灾难。

要记住，进入买方市场后，你的产能投资、产品创新、营销传播等策略的出台依据，必须是从顾客需求中来，而不是从老板欲望中来，这是笔者要分享的第一个隐性灾难。

价格战的竞争灾难

价格被称为在中国最好用的竞争武器。原因不言而喻，价格一度是很多消费者排名第一的评估代价的标准，因此它被选作最普遍的竞争方法是有群众基础的。在笔者看来，价格竞争策略有三个基本原因。

一是简单省事好上手。普通商人，即使没有多少知识文化，也能随行就市地推行价格战。

二是消费者买账。因为经历过物质匮乏期的大众，清楚兜里干瘪的痛苦，因此，即使再想要好东西，也得掂量一下自己的口袋，花更少的钱买更多的东西，在很长一段时间里，成为大众消费者的选择。

三是因为有成本红利。中国改革开放后，人口红利、市场红利、政策红利、技术红利，一波又一波，企业借助红利实现压缩成本的竞争优势，手里还有足够的利润空间支撑，可以去降价。

因此，大部分企业才敢去降价，在价格战的洗礼下，很多价格敏感度高的消费者和渠道商，都乖乖就范了，好用得很。这样的好策略简直成了很多老板的拿手戏，以至于除了价格战不会任何营销策略，“一招鲜吃遍天”成了很多人的傍身之道。

当然原因还有很多，比如政府管控和法制的不健全、市场发展特殊阶段等因素，但以上三点应该是比较接地气的三条。可能到今天，还有很多人在指望继续沿用价格战作为主要竞争手段，但遗憾的是，三个“拦路虎”已经拦在了喜欢价格战的老板和企业面前，如果不换思维，就会被“老虎”吃掉。

第一只拦路虎是成本激增。红利期已过去，曾经引以为傲的世界工厂，成本已经不再像从前，很多大品牌都把工厂移往东南亚，正是这个原因，没了成本优势，你的价格战怎么玩？利润薄如纸的策略，稍有不慎就可能赔掉“裤子”，没了成本优势，没有利润空间，价格战主导型的竞争策略该变一下了。

第二只拦路虎是用户变了。中国的主力消费群体，从最初的大众化状态，逐渐变为富人阶层、中产阶级、新生代消费群体，以及新城镇消费者为主力的综合新消费架构。他们虽然有理性消费的基因，但已经不会把价格作为首当其冲的核心要素去看待了。用户的价格敏感度已经在不断升级的消费趋势中有所变化，仅仅靠着老方法用价格战，面对新用户，很难再有曾经的震撼力。

第三只拦路虎是政策问题。国家在大力推行转方式调结构、供给侧改革，同时在大力推进市场规范管理、环境保护和治理、财税正规化管理等等，这些无形间也会导致价格战无法再开展。一方面是成本激增，另一方面是政策要求，在欧美很多国家，降价促销是有明确细节规范的，靠价格竞争常常被认为不靠谱。国家政策的推动下，消费者意识的升级下，对企业来说，过度依靠价格战都将是另一个隐性灾难。

多而全的不聚焦灾难

我们都知道，当你把一个手掌的五个手指头全部张开对准墙打下去的时候，你的手一定会骨折，但当你把手攥成拳头打在墙上的时候，所显现的结果完全不同。同样的一只手，分散力量和聚焦力量，所产生的力量和自我保护的能力，是完全不同的。

这样的道理，在很多中小企业眼里，还是看不透的，很多公司实力很小，但品牌很多，产品线很多，投资的产业很多，本来就不宽裕的资源，被稀释利用，带来的不是预想机会，相反可能是灾难。中小企业不聚焦的场景常常有以下几类。

一是投资方向不聚焦。很多企业主业还没有扎实，就开始涉猎房地产，涉猎服务业，美其名曰，“将鸡蛋放进不同篮子”降低企业风险，但遗憾的是，他们不知道这样不仅会让本来现金流就不怎么强的主业，很有可能被别的风吹草动所影响和牵连。这次疫情就有很多企业死于现金流，而投资的不理性和不聚焦，就是其中一个重要原因。

二是产品品类和产品线不聚焦。笔者形容很多企业是“小牛拉大车”，企业很深很弱，却产品线很多，本来渠道就不强势，品牌也不强势，能带动的产品动销能力就很弱，本该聚焦核心产品或者核心品类，但很多企业选择的是恰恰相反的路，产品多而全，甚至成了很多企业的骄傲。你要记住，一群都很平庸的产品，是不会托起一个大品牌的，只有在某个产品或某类产品上，做成爆品，做出C 端流行和行业地位，你才可能做品牌和产品的延伸。聚焦企业资源在核心产品和突破性产品上，才能引爆，不然一定是稀释资源，得不偿失。

三是品牌不聚焦。很多中小企业为了在同一个地方抢占更多渠道商，安放更多个经销商，就开始动脑筋做一堆品牌，美其名曰“多品牌战略”，其实这些企业从根上就不明白多品牌战略的精髓和正解。宝洁集团从启动第一个品牌到开始扩展品牌，用了很多年，且是在第一个品牌实力很强的状况下启动的。靠一个中小企业的实力，拉动一个品牌的崛起都是难题，何况搞一堆品牌。品牌不聚焦，既会导致用户认知识别的混乱，也会导致渠道商的不满，更会稀释企业本身就捉襟见肘的推广营销资源，让本可以起步的品牌，因为你的不聚焦，而得不到足够的资源培育，最终也是平庸沦落。

不聚焦就等于没有力量。打靶要瞄准圆心才能打准，钢钉要有最锐利的尖头才能钻进坚硬的墙里。你的企业不聚焦，等于给自己放血，此为第三个中小企业的隐性灾难。

肤浅的渠道灾难

按照科学的西方营销理论，营销的起点是需求洞察，而后塑造价值，最后是通过渠道传递价值。因此，渠道是尾端动作，跨国企业在中国的营销，基本都是从品牌和广告开始的，塑造认知，解决营销问题，最后才会触动渠道，但中国营销恰恰相反，渠道成了成就中国企业的重中之重的武器，大部分中小企业都是在没有什么强势认知和品牌的情况下，赚取第一桶金。可以说它颠覆了一些西方的理论规条，当然那是在特殊市场发展阶段的产物。渠道在中国营销的分量，到今天也还是举足轻重，但笔者认为，很多中小企业对渠道策略的研究和思考，还处于肤浅的状态，运用也仅仅是初级运用。假如曾经依赖渠道成长起来的中小企业，不能深化对渠道的认知，升级对渠道的运营机制，曾经的助力可能会变成限制。（未完待续）