广告创意的民族文化内涵

王悦

【摘要】创意是广告中的灵魂，而文化是广告创意中的基础，由此可见，广告创意与文化密切相关。新时代下，在广告创意中，以民族文化为内涵导向，创新广告创意方法，丰富广告创意内容，进而彰显广告创意价值。对此，本文着重分析广告创意对民族文化内涵运用价值，提出广告创意对民族文化内涵运用思路。

【关键词】广告创意;民族文化;内涵;运用

民族文化内涵是一个民族潜意识中的文化，是维系一个民族团结、发展的有力保障。在广告创意中，民族文化是其重要的创意手段，具有一定的民族性的广告创意作品，必定会受到人们的青睐与关注，以此增强广告创意作品内在价值。因此，研究广告创意的民族文化内涵十分必要，不仅是广告创意创新发展的需要，也是民族文化得以发展、弘扬、传承的现实需要。

一、广告创意对民族文化内涵运用价值

（一）创新广告创意方法与形式

在广告创意中，将民族文化内涵运用到其中，起到创新广告创意方法与形式的作用效度。在以往广告创意过程中，由于西方广告创意作品绚烂、夺目的特性，部分广告创意者大都在模仿西方广告创意作品的基础上进行创意作品，这种广告创意作品不仅缺乏一定的自主创意性，更缺乏本土文化的融入，使广告创意作品创新度不足，导致广告创意方法及形式单一。而将民族文化内涵融入到广告创意中，为广告创意注入新的动力。我国民族文化历史悠久，蕴含丰富的文化内涵、创意思想感悟，广告创意者立足于本土文化形式、特点，借助本土文化创意内涵进行广告创意，能够提供源源不断的创意灵感，并且在广告创意方法、形式上进行革新，使广告创意作品贴近于民族文化，以此受到人们的认可与青睐。

（二）丰富广告创意内容

在广告创意过程中，借助民族文化内涵，促进广告创意模式、方法、形式的变革，有助于丰富广告创意内容，使广告创意作品更具内涵，彰显广告创意内在价值。民族文化是一个民族生活、活动的真实反映，是人们智慧与勤劳的结晶，在人们心中具有崇高的地位。在广告创意中，以民族文化内涵为导向，借助民族文化内涵丰厚广告创意内容，以多元化的民族文化内涵，赋予广告创意作品文化特性。诸如：将民族文化语言、诗句、情感等元素运用到广告创意中，赋予广告创意作品生命。与此同时，通过将民族文化内涵融入到广告创意中，广告创意者根据广告创意作品，开展实践调查研究挖掘文化内涵，将民族文化以广告创意作品形式进行呈现，不仅促进广告创意的创新，更推进民族文化的传承、弘扬，使更多的人们通过广告创意作品知晓民族文化。

二、广告创意对民族文化内涵运用思路

（一）语言民族文化的运用

语言是民族文化中的精华部分，是一个民族文化的沉淀，具有一定的文化色彩。据相关调查而知，语言民族文化内涵是广告创意中最为常用的元素，通常在广告语言传达中实现，其在广告创意中的运用集中体现在修辞方法、句式等方面，为广告作品设计注入新的创意思路。然而，随着广告企业之间的竞争，人们针对广告创意的满足不在停留在单一的陈述上。因此，在广告创意中，结合语言民族文化内涵的有效运用，能够改变广告创意呈现的单一性，丰富广告创意内容、形式，以此提升广告创意价值。在将语言民族文化内涵运用到广告创意中，广告创意者需要在语言民族文化运用基础上进行创新、联想，启发灵感，以语言民族文化内涵为导向，赋予广告创意更多的遐想，使人们通过观赏作品能够意会到其中传递的思想情感，以此彰显广告创意文化传递效度。其次，基于广告创意作品受众面为消费者，故而，广告创意作品应符合、贴近大众需要。在广告创意中，立足于消费者需要，借助语言民族文化内涵的效度，合理的运用语言文化表达方式，诸如对比、夸张、幽默等，将民族文化多方面、多路径进行传承与运用。如最近一些网络大量广告使用了地方方言的表现形式，起到了很好的效果，打破了往年广告中的严肃、正统的气氛，加入地方方言后，更具亲和力，追求人民精神层面需求。最近电视网络上经常出现新冠状病毒疫情的公益广告，大部分广告表现手法为：纪录片形式、主讲人的形式、卡通效果式等。但也有加入地方方言，各地给武汉加油的公益广告出现，立即起到了振奋人心的特殊效果。所以，我国民族文化在语言表达中具有一定的节奏美、韵律美，以语言的节奏美、韵律美进行广告创意，能够加强音乐美感，营造良好的广告创意意境。加入诙谐幽默的语言，又能起到轻松、舒服的效果。很严肃的话题中加入地方方言，起到亲和，振奋人心的作用。适当注重广告中的语言，如同画龙点睛，以此起到更好的广告宣传效果。

（二）文字民族文化的运用

文字是民族文化内涵发展的主要载体，具有一定民族文化性。在我国文化历史发展中，文字赋予浓厚的文化特征，将文字民族文化运用到广告创意中，以文字的形体、内涵元素的运用，通过广告创意作品将民族文化內涵进行呈现，以此赋予广告创意动态的生命。同时，我国文字民族文化悠久，包含草书、隶书、楷书等书写形式，每一种文字书写形式都能够为广告创意提供丰富的创意思路。中国文字象形的文化特征，国外任何一个文字不能比拟。使用书法体更加呈现中国深厚文化特征。如华为手机等商业广告，为了体现本土品牌效应，广告中大量使用书法表现文字。另如地方旅游宣传短片，用中国书法体表现更具中国特色。国外短片中为了体现中国特色，也会出现书法体中国字，增加片子的文化底蕴。此外，文字民族文化内涵具有一字多音、一音多字的体现效度。例如：胃药斯达舒广告创意，就是借助一字多音的文字呈现效度进行广告作品的制作，并且这一广告创意形式受到人们的普遍认可，即使儿童对广告词也能够轻松的传递。近年来，商业广告中大量使用谐音字，如：服装广告中—衣衣不舍（依依不舍）、酒类广告-有口皆杯（有口皆碑）、电动车广告-乐在骑中（乐在其中）、热水器广告-随心所浴（随心所欲）等。当然这种谐音词有利有弊，谐音词使人很容易记住此品牌，起到很好的宣传作用，但也会误失成语本身的涵义。因此，在广告创意中，借助文字民族文化的表现形式多样，需要广告创意者不断的找寻与挖掘其中的文化内涵，以此提升广告创意效度。

（三）诗文民族文化的运用

诗文是我国文化中的瑰宝，是民族文化内容的精髓。每一首诗文都具有一定的文化意境，在向世人传递的某一种思想情感，以此带动人们思绪，使人们情感与诗文中传递的情感形成共鸣，彰显诗文独具特色的文化内涵。将诗文民族文化内涵融入到广告创意中，借助诗文中的内容、意境进行广告创意，使广告创意别具一格。例如：葡萄酒广告创意较为适用于诗文民族文化，以诗文中的文化意境，传递葡萄酒中内在魅力，营造意境，让人们更加向往饮用葡萄酒的美好生活美术。因此，身为广告创意者，在将民族文化内涵融入到广告创意中，需要深入研究诗文文化内涵，以诗文中的境界、意境、内容创新广告创意形式、内容，并且依托于现代化技术，将诗文中传递的情感进行生动化、形象化展示，以此增强人们对广告创意作品的认可度。

（四）图形民族文化的运用

在广告创意中，图形是其中的重要运用元素，通过图形、文字、色彩的有效构造、搭配，创意出别具一格的广告作品。但从广告创意作品表现形式来看，图形、文字、色彩从本质上具有一定的区别性，故而，其在广告创意作品中的呈现效度也是不同的。因此，在广告创意中，明确图形、色彩、文字之间的差异性，借助图形民族文化艺术效度，推进广告创意质量的提升。事实上，好的广告创意图形即是广告创意成功的一半。诸如图形民族文化图形涵盖面广，包含图腾图形、艺术图形、人物图形等，这些元素都可以作为广告创意思路、内容、形式，借助现代化技术手段将其进行翻新，使其符合当代人们的审美观点，以此彰显广告艺术创意效度。

（五）情感民族文化的运用

广告创意需要一定的情感融入，而民族文化中的情感元素能够赋予广告创意生命力，彰显广告创意内在的文化涵养。因此，在广告创意中，重视情感民族文化的融入与运用，实现广告创意生动化、新颖化。例如：广告创意者可以以自身情感，构建广告创意方案，之后深入挖掘民族文化中的情感元素，推进自身情感与民族文化中的情感相融合，以情感为导向，将两者情感一同融入到广告创意作品中，以此提升广告创意水平。

三、结语

综上所述，以民族文化内涵促进广告创意，能够为广告作品的创作提供源源不断的灵感、想法，提升广告创意水平。因此，在广告创意中重视民族文化内涵的融入、运用、渗透，以民族文化内涵为导向，彰显广告创意价值，进而赋予广告创意生命性、艺术性、文化性，实现广告创意的有效性。

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作者简介：

王悅（1980-），汉族，山东济南人，博士，副教授，山东工艺美术学院，研究方向：影像艺术。