我国长租公寓的空间扩张对策研究

文/高超

一、引言

近年来，我国长租公寓行业蓬勃发展，已成为有一定规模的服务型产业。然而，自2018年以来，无论是从长租公寓门店扩张数量、从业人数，还是从总产值等视角出发，长租公寓行业整体的规模增速都在不断减缓。在中国经济由高速度增长向高质量增长转变的过程中，长租公寓行业作为本国新兴产业，其发展不能走传统服务产业粗放型增长的老路，应对自身增速趋缓的原因进行深入剖析，首先回答长租公寓陷入增长困境的原因究竟是什么。国内很多学者通过研究认为，长租公寓本质上隶属于房屋租赁行业，多为连锁经营型企业，其“位置属性”对其产出价值贡献占比较大，因此，明晰区域内合适的门店密度是各长租公寓布局首先要解决的问题。本文基于前人研究，拟讨论长租公寓进行空间扩张所受到的基本约束，并探索长租公寓创新性扩张方式的理论依据及具有实操性的对策，以期为长租公寓行业打破目前困境提供有益思路。

二、长租公寓空间扩张理论基础

长租公寓运营商直接向租客提供房屋租赁服务，一般不短于1个月，并可在租客入住时为其提供各类与租赁紧密联系的服务及商品，例如周期性入室保洁、提供生活常用品等。从商业本质角度出发，长租公寓运营商需要与实际入住租客完成在服务（商品交易）方面的“双向契合”：信息契合与时空契合。其中，信息主要包括服务（商品）的品种、数量、价格、所有权状态等，时空则意味着交易实际发生的时间和地点。完成此类“双向契合”的难点在于租客在进行“房屋租赁”时存在着“搜索阻力”和“位置阻力”。其中，“搜索阻力”可以概要体现为租客在作最终租赁决策之前面临的信息获取成本，“位置阻力”则源于租客与长租公寓之间存在的绝对的物理距离，主要体现为租客至门店的“交通成本”。

很显然，“搜索阻力”和“位置阻力”都客观存在，是一种“刚性阻力”，这意味着租客与长租公寓运营商完成交易前无法完全回避此类阻力。这两类阻力之和越大，则达成双向契合的难度就越大，租客进行房屋租赁的意愿就越低。长租公寓实际运营统计数据显示，绝大部分租客产生房屋租赁行为是出于以下两方面原因：第一，工作地点与所租房屋物理距离较短；第二，租客存在自身消费偏好，例如支付偏好、房屋布置偏好、社交偏好等。其中，第一点为主要原因，即“空间约束”决定了长租公寓的物理经营边界。因此，为了突破此类约束，长租公寓运营商往往都会采取连锁经营的方式来扩大自己的物理服务边界。此时，如何选取合适的区域门店密度成为长租公寓运营商在空间扩张过程中面临的关键决策。在这种空间扩张过程中会产生两种效应：供给侧视角的密度经济效应和需求侧视角的竞食效应，这两种效应是决策制定的核心制约要素。

三、长租公寓门店扩张的密度经济效应与竞食效应

密度经济（Economies of Density）是一种由长租公寓自身区域内供给变化导致的、对经营效益产生正向影响的效应，体现为其运营综合成本的节约，可视为在空间约束下的一类“规模经济”。在运营综合成本中，由于物业租赁、产品建造等多为固定成本，长租公寓运营商是非生产型企业，所以变动成本主要包括人力成本、信息传递成本两类。如单房服务人力成本为固定值，即假定人力成本与房间数量为线性关系，那么，变动成本中信息传递成本将决定企业最终收益。追根溯源，长租公寓提供的产品——房屋租赁服务，和租客的消费动作的发生地点具有一致性，即都在公寓的物理空间内，受到“强空间约束”，但产品供给信息的传递过程却是发散的，往往依赖于具有网状特征的信息传播系统，例如互联网广告、线下广告、地推等。诸多信息传播系统中，互联网为虚拟空间，后二者则是实体空间。不同系统信息传递的成本和速度不一，因此边际替代率具有较大差异，例如地推方式由于交通成本和时间成本的约束，必然存在一个理论上的最佳值，使得付出的人力成本能够将推送信息的地域范围所覆盖的潜在用户数量最高效地转化成门店租客，但长租公寓单门店体量越大，该方式效率越低。而互联网“忽略时空”的客观属性，使得租客“信息获取”的边际成本趋近于零。总体而言，各类信息传播途径的效率加权值[转化率/（成本×时间）]和公寓总收益之间基本呈线性关系。由以上分析不难看出，决定长租公寓经营变动成本的主要是其信息能够覆盖的潜在用户范围和信息扩散方式。因此，长租公寓的“密度经济”可以理解为：在某一市场空间中，随着门店密度的增加，由于地理上的靠近，门店之间能够在空房、广告、用户客群信息等方面形成共享，从而形成房屋出租收益增长比例超过因门店密度增加而增加的投入比例。不难看出，“密度经济”究竟“经济不经济”，表面上看，是由房屋出租收益增长比例和门第密度增长投入费用之差决定的，最终经济衡量指标为每平方米净收益，但真正决定因素为每平方米市场供给信息成本。其分析逻辑如图1所示。

竞食效应（Cannibalization Effect）是一种阻碍长租公寓利润扩大的负面效应。该类效应的产生是由于在某一市场空间中，随着长租公寓门店数量的增长，相邻门店（特别是同类型产品）之间可能存在相互竞争而产生收益损失。这种损失的根源来自于潜在租客“位置阻力”的消除，这也是“密度经济”的伴生产物。随着门店数量的增加，门店间的平均距离下降，如产品差异越小，则竞食效应将会越发明显。一般而言，以价格作为主要竞争优势的长租公寓门店的竞食效应大于以服务质量作为竞争优势的门店。但竞食效应也有其积极的一面，可以作为区域内产品线组合策略的评判考虑因素，尤其是区域内新开门店的产品设计，应就项目拿地、建设、装修等阶段作多维度的综合考虑，以迎合周边租客需求，避免竞食效应。

图1 密度经济决定因素分析脉络图

综合上述分析，在“密度经济”和“竞食效应”的共同作用下，长租公寓运营商最优的空间扩张决策应当取决于“接近租客物理地址需求”和“与竞争者之间差异最大化”二者间的权衡。这种权衡的依据必然依赖于相应考察指标数值。本文认为，长租公寓“密度经济”和“竞食效应”的考察指标至少应分别为5种、2种，如表1所示。

表1 长租公寓“密度经济”和“竞食效应”考察指标

从理论角度出发，长租公寓的“密度经济”存在一个动态最佳值，但是在实际运营过程中，长租公寓运营商需要警惕不能过度追求该值，达到区域内门店单月总营收峰值时，区域内的同类产品供给往往已然阶段性过剩，各产品线的单月入住率之和也基本达到峰值，即“竞食效应”开始显现。较为合适的做法是考察某区域内单月总营收增长率，在增长率开始收敛时，即可以放缓甚至暂停在该区域内新开门店。

四、长租公寓空间扩张对策

从上述分析不难看出，长租公寓空间扩张的实质是以用最低成本破解租客的“搜索助力”和“位置阻力”为指导思想，通过调整区域内本企业门店密度来解决长租公寓与租客的“双向契合”难题。在数字化经营的年代，长租公寓应当充分利用自身具备线下实物资产的要素禀赋，借助多元开放的电商平台价值网络，实现协同合作。本文认为，长租公寓空间扩张基本对策需囊括以下三方面：

第一，长租公寓运营商需要嵌入互联网基因，通过技术赋能，尽可能实现供给侧信息线上化、获取途径多元化，降低需求侧的信息获取成本，切实帮助租客以最低的信息成本作出房屋租赁决策。就实现手段而言，长租公寓运营商要建立门户网站、微信公众号、C端APP等一系列用于供给侧信息共享的信息传输通道，为租客提供极致、专业、智能的在线服务，以图文方式方便租客获知门店及房屋详细信息，以自建为主，必要时可依托互联网巨头已搭建好的销售平台。

第二，长租公寓运营商应当充分做好对目标市场的尽调工作，做好区域产品供给决策。一般可以利用可获知的相关数据，例如建立客户关系管理系统（CRM），联合门店运营管理系统数据，采用数据挖掘（Data Mining）技术，对已入住及潜在租客群体分别进行肖像刻画，对其消费需求、支付能力、交通习惯等进行准确研判，精准定位细分市场，优化区域内门店分布及对应产品供给。尤其可以关注产品的“长尾效应”对应的客群，努力增强双方黏性，通过合理的商业模式刺激其在门店的连带消费，如推荐其他租客入住等。

第三，利用互联网信息详细调研竞品相关数据，作市场竞争强度分析，动态调整企业空间扩张的中长期规划。例如可使用网络爬虫，从全互联网抓取目标区域内的所有竞品数据，包括房源数量、价格、房源周围交通情况、生活配套设施情况等，建立市场竞争分析模型，并可通过机器学习的方式不断迭代、优化该模型。对于市场竞争强度较小的地区，可能通过快速复制同质化门店，以数量和密度优势占领市场，形成市场进入壁垒，即接近或达到最佳“密度经济”；对于市场竞争强度大的地区或者自身连锁店密度较高的区域，应当实施差异化发展的经营策略，削弱“竞食效应”，打造自主特色品牌来吸引客源，使得企业整体边际产出最大化。具体措施包括：在潜在客群支付能力较强的区域中，分布较多门店数量，公寓产品走特色化、定制化、高端化经营路线，即便有较大的“竞食效应”，也不可轻易放弃细分市场，因为此类市场可以为企业贡献较多的品牌价值；而在潜在客群支付能力较弱的区域中，应当注重公寓产品的性价比，采用相对标准化的产品，以价格优势取胜，削弱“竞食效应”。

综上所述，长租公寓的空间扩张机制如图2所示。

图2 长租公寓空间扩张机制

五、结论与启示

长租公寓的空间扩张策略是该类企业长期健康、稳定运营的重要研究课题。目前，长租公寓行业中各企业的信息化程度参差不齐，在海量数据资源聚集和自有系统研发方面，头部企业正加速前行，行业马太效应将很快体现。各长租公寓运营商应当以互联网信息技术为核心竞争力，合理利用自身要素禀赋，尽快打造符合自身市场定位的运营类、决策分析类信息系统，收集相关数据，通过数字化的精准分析和高效匹配进行区域内门店选址、产品设计、日常营销推介等，从源头上努力避免“竞食效应”，最大化实现“密度经济”。