论视听媒体的互动性策略及其社交属性

刘艳

摘  要  随着科学技术的发展，视听媒体以电子化、综合化、系列化的形态出现。尤其是网络技术的加入，让单一信息传递的视听媒体逐渐强化了信息传递的社交属性，使视听媒体的信息传播力度和传播广度都较原本的面貌更进一步。其互动性策略的多样化也呈现出明显的社交属性。

关键词  视听媒体;互动性;社交属性

视听媒体是指在传播信息的过程中，主要以声音或图像为载体，作用于人的视听感觉器官的媒体。此术语最早见于1945年美国全国教育协会有关该会视听教学业务部宗旨和作用的提纲中。

1  视听媒体社交属性的介质影响

严格意义上说，视听媒体在互动性策略上的运用并不是是源于网络传播，最早在广播上就有通过听众来信和电话的方式实现和信息受众的交流。尤其是听众来电的方式可以更即时地在节目中和大众听众进行互动，所以在20世纪40年代就已经成为了广播类节目的重要形式。但由于媒体介质属性的影响，广播上能够采用的互动性策略相当有限。

1.1  传统视听媒体从单一到多元表现

20世纪50年代电视成为视听媒体的主要代表后，也积极通过信件和电话的方式加强和观众的合作。60年代以后电视谈话类节目的兴起又使更多的大众借助电视屏幕真正参与到电视栏目的制作中，互动的意愿得以加强，互动的形式也更加多元化。除了谈话类节目以外，综艺节目在互动策略的运用和强化上尤其突出。1983年的首届春晚上就加入了热线电话和现场观众点播的形式进入晚会的流程，以后的历届春晚通过会场的增加，邀请更多的民众进入春晚录制会场来增强“全民过大年”的互动。但真正具有全民参与互动精神的电视节目还是在2005年由湖南卫视主办的《超级女声》歌手大赛上。这一节目采用几乎无门槛的活动加入方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把电视观众融合入节目的参与中，以此提高了《超级女声》的亲和力和影响度。

网络技术发展以来，传统的视听媒体也开始借助于多元化的平台为用户打造多样化的互动体验。如通过微博、微信公共号及App等营造和用户的信息互动空间，让信息的生产者、运营者直接和用户建立交流。虽然在一步步的发展中我们能在够看到传统视听媒体的在与大众互动中的努力，但从根本意义上来看，由于媒体介质的影响，这种互动并不是本质意义上的完全互动，而是在媒体体制和动作模式下所进行的有限互动。

1.2  视听新媒体的社交属性的本性化

与传统视听媒体所不同的是，视听新媒体从起步就具备了互动与社交的属性。信息呈现的非线性方式和无门槛的参与度让最早的播客们真正体会到了视听类信息制作与分享的乐趣，而2004年开始兴起的网络春晚更是成为大众对综艺类晚会的解构方式。新世纪以来随着社交特性的加强，视听新媒体的实时互动性也日益显著和受到推崇。

最早也是最显著的形式就是弹幕。弹幕视频系统最早出自日本的弹幕视频分享网站（niconico动画），我国首先引进的是AcFun，还有大家非常熟悉的哔哩哔哩。它的命名很形象，因为数量众多的吐槽评论从屏幕上通过时效果看上去像是飞行射击游戏里的子弹幕布，所以使用者将这种有大量的吐槽评论出现时的效果以此命名[2]。原本只有大量评论同时出现才能称之的“弹幕”，在中国单条评论也以“弹幕”称呼。弹幕可以给观众一种“实时互动”的错误认知。虽然有时信息的发送时间有别，但是因为它们只会在你观看中的一个时间点集中出现，因此在在参与评论时观看视频者就会有与其他观众同时评论的错觉。而传统的播放器评论系统是独立于播放器之外的，因此话题性有限，而和视频画面的分割性也缺少了“实时互动”的感觉。

从2017年开始，视听新媒体在互动与社交属性的关注更加强化，不同的平台也推出了结合新媒体特性的多样化举措，让用户的吸引力更多聚焦到这样平台上。

2  当代视听媒体的互动策略

2.1  传统视听媒体的互动性社交试水

由于传统视听媒体在介质属性上的制约，影响了其互动性社交的发展。但近年来的媒体融合和信息共享平台也让一些具有创新精神的经营者开始试水。“呼啦”是湖南卫视于 2012年推出的一款面向电视用户的移动互联应用程序，也是一个线下粉丝互动平台。这是一款可以和湖南卫视进行电视互动的软件，能够实现电视与手机的共享连接，打造出社交圈与粉丝群，并能使其粉丝之间形成 有效的积极的互动。平时看湖南卫视时左下角会不定时出现二维码，扫描就可以参与。另外每天可以在App上点击宠物图标做属性任务;一些湖南卫视举办的大型晚会中也可以现场互动。“呼啦”的愿景是搭建一条通道，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，在互联网线上社交的大潮流中，让亲朋好友多一个渠道聚会在电视机前，促进线下的共享时光和欢乐。这一平台不但调动了观众参与的热情，也增加了他们观看节目的黏度，搭建起粉丝与节目沟通的桥梁，提高了用户对于湖南忠诚度。

2.2  视听新媒体的互动策略

比起传统视听媒体来说，视听新媒体以“用户为中心”的主题性更强化，其互动策略在操作上更加灵活高效。从操作方式上具体来看分为两类：用户自主和运营平台激励引导两种方式，其中以后者为主流。

用户自主的典型平台为抖音和快手。短视频的拍摄者和上传者会有意识去采取一些诱导方式来加强观看者点赞和刷礼物的意愿。由于是个体操作，所以在信息质量上参差不齐，其互动效果的个体影响也非常明显。如引领直播带货的李佳琦略带夸张的“开箱风格”语言标签在强化人们的观感和听觉效应的同时，也提高了信息的传播效果。

运营平台的激励引导相对于个人自主的方式更具有规则性，效果表现显著。2018年2月，B站开启针对个体的“创作激励计划”，同时开设官方的“创作学院”“up主学园交流日”等举措引导普通用户进行专业技能的学习，鼓励个体更完善专业内容，从而提高用户与平台、用户与用户之间的互动性。这些策略的实施不仅为平台本身提供了大量的优质内容资源，也规范了信息传播的秩序，促进了用户与用戶、用户与平台之间的高效互动，从而使它的认同度和传播效力视听新媒体中遥遥领先。

3  当前视听媒介社交属性的引导特性

3.1  从自发性向引导性的过渡

早期视听媒体的社交属性更多是因其传播的信息内容迎合了信息用户的心理和文化需要，从而引起更多个体模仿和参与互动。但在网络技术日益成熟和社交理念进一步加强的环境中，我们从视听媒体中发现了越来越多的引导性策略的推广。即使是在用户自主的视听新媒体中这种引导性也非常明显。上文提到的带货达人李佳琦带有魔性的直播语言是其信息传播效果显著的首要原因。引导性策略的开展让视听媒体的传播效果更可控和显著。当然效果是否能产生正向的影响还要视策略的执行和用户的参与接受程度。

3.2  从商业化模式向社交利益模式的过渡

这一特性并不是说当前的视听媒体放弃了商业化目的，而是强调互动策略的运作方式更追求长期和社会化的效益。除了上文中提到的湖南卫视打造的“呼啦”外，爱奇艺开创的“泡泡社区”、QQ音乐借助自身腾讯其他的社交软件优势呈现的“音乐社交”模式等都展现出对用户网络的建设和关注。

3.3  社交圈层的固有化：从大而广到小而精

相较于传统社会中的社交属性，由视听媒体所打造的视听圈层更易呈现出窄化的特性。而在视听新媒体中，这种特性表现会更突出。2018年B站按照up主粉丝数量对其进行层次划分，同时针对不同层次的设定为其打造采取不同的培养、激发策略和相应的奖励机制。这一措施看似更符合商业化运营的利益，但实际它更加强化了的“非主流”和青年亚文化的圈层特征。其改变的重要成果展现在2019年底B站的跨年晚会上。晚会了开播虽然迅速成为了网络热点话题。“在播放量、回放量、弹幕量甚至美股股价等指标上都持续上涨”[3]。为加强内容的普遍接受度，这届晚会还加入了红色主题，但因其主要网络仍然是以“非主流”性为主，也让一大批人吐槽“看不懂”。相比于传统视听媒体的综艺性节目中要照顾更广泛人群的收视需要而言，这类内容已经开始越来越具有观看门槛。由视听媒体所形成的社交圈层的界限性將日趋明显。

参考文献

[1]蒋志辉，胡许平.视听媒体在教育教学中的实例应用研究[J].湖南科技学院学报，2011（4）：148-152.

[2]刘美丽.弹幕来袭[N].语言文字报，2020-01-01（2）.

[3]胡良益.亚文化出圈：B站跨年，红色文化跨界[N].中国青年报，2020-01-13（2）.