公众号介入图书

徐羽翰

摘  要  自媒体图书热已然成为一种文化现象，也是一种经济现象。通过对2011至2019年微信公众号出版的图书进行整理，探究自媒体时代图书热的背景及利弊影响，以期对未来图书出版行业的更好发展提出建设性意见。

关键词  微信公众号;自媒体;图书出版

在中国出版业市场化进程中，传统出版社与自媒体平台都力图在复杂的竞争格局中寻求出路，促进了近些年自媒体图书出版的兴起。如今，微信公众号成为继豆瓣、微博之后内容生产的热门平台。

本文通過对2011—2019年微信公众号出版的图书进行整理分析，探究这一新景观背后我们不应忽视的一面。

1  自媒体时代图书热背景分析

1.1  出版业市场环境下的大势所趋

出版社的转企改制和文化企业的融资上市，加快了中国出版业市场化的进程，出版社必须在更趋复杂的竞争格局中寻求新出路。而自媒体平台通过大数据能准确及时地抓取受众的兴趣点，出版的图书无论在选题、内容和营销上都有较大市场，显然是出版方的必争之地。“我走路带风”的创始人表示，因为想为公众号配置一套除新媒体平台以外的载体，而书籍的留存时间比较久，所以当出版社找上门的时候，他们很快达成了合作意向。

1.2  公众号差异化运作的方式

随着发展瓶颈期的到来，为了寻找新的变现出路，越来越多的公众号开始涉足出版行业，为用户提供周边产品，推动品牌人物从幕后到台前的转身，这些都是树立形象、获取效益的有效方式。

在自媒体社群化传播中，“罗辑思维”的成功具有代表性。主讲人罗振宇坚持每天早上6：30推送一条分享好书的60秒语音，从2015年开始每年都会进行长达4个小时的跨年演讲，以及参加各类综艺活动。通过这些方式增强品牌影响的持久力，以此为基础建立起一个围绕自身的阅读社群。

2  自媒体图书出版的优势

2.1  利用大数据进行定制化出版

单向的信息传播方式使得传统出版行业往往花费很长的周期来掌握受众需求，而网络技术赋予了自媒体平台数据收集分析的能力——通过粉丝群体在年龄、城市、性别、阅读渠道等各个方面的基本特征，及时准确地抓取用户的兴趣点。依托大数据，自媒体图书出版从选题策划、撰写、装帧设计，到推广都最大限度地迎合读者的需求。

1）内容分类。受纸质图书的特点影响，目前涉入图书出版行业较多的主要是情感励志类、生活指南类及专业学科类的公众号。情感励志类公众号多分享人生感悟，重文笔轻专业，对于需要缓解压力的都市群体具有很大的吸引力;像“深夜谈吃”“黎贝卡的异想世界”等生活指南类公众号，推出的图书一般介绍饮食、亲子教育、旅行、化妆等;专业类公众号多涉及历史、中医、法律等领域。为适应微信受众群体的阅读习惯，在保证学术性的严谨同时，更在趣味表达和视觉呈现方面下足功夫。

2）包装设计。除了文化属性，图书有其自身的商品属性——如何实现利益最大化是生产者必须面对的问题。因此对于出版社而言，如何让读者在最短的时间内关注、接受并购买它，包装设计至关重要。设计精美;与公众号的整体风格保持一致;将作者的肖像印在封面上，这些都是惯用手法。如果作者的肖像辨识度不够高，作者或公众号的名称也能发挥其效果。这些符号已然成为一个卖点，等同于销量。

2.2  利用多媒体渠道进行宣传

图书宣传对于销售的影响起着关键作用，自媒体图书在这方面具有其独特优势。一是宣传推广前移，时效性更强。制售合一是自媒体平台出版的一大特点，即在编辑阶段就已通过平台进行内容预热，激发读者的阅读欲望。二是病毒式传播，范围更广。除单向输出内容外，留言评论、福利活动、朋友圈分享、直播推广这些与粉丝间的互动方式都很普遍。此外，辅助开展像作者见面会这类线下宣传活动，将庞大的粉丝群体拉到一个社群里，能够有效持续图书的热度。通过公众号自身强大的信息传递和交互性的特点，增强了与用户的互动频率，对于提高用户的黏度和忠诚度有非常大的帮助。

2.3  发掘优秀作者，扩大就业机会

就目前自媒体的发展现状而言，具有流量的公众号是出版社开发的重要资源。公众号提供了一个“人人都是编辑”自由发表文字的平台，在拓展作者资源、开发图书选题、丰富文学作品的写作风格等方面提供了有力支持。自媒体公司也为年轻人提供了更多的就业机会及创业方向，一批具有深厚文学功底的文字工作者得到了“用武之地”。

3  自媒体图书出版带来的冲突

3.1  出版理念市场化

传统出版业往往花费很长的周期来策划有价值的选题，而自媒体时代即时狂欢、享受快速变现的思路使之彻底改变。

例如，为迎合碎片化时代人们的阅读习惯，自媒体平台出版的图书以篇幅短小的“鸡汤文”为主。而有学者认为，“鸡汤文”只是消费主义下的产物，长期阅读容易使读者沉浸在虚拟世界，对思考问题与解决问题的能力并没有现实帮助。

因此，以市场为导向，片面迎合受众的阅读偏好的出版理念，对于读者文学素养的培养和整个图书行业的良性发展有着本质危害。

3.2  编辑门槛降低

传统出版行业有着严格的编辑把关制度，而自媒体时代“人人都是编辑”的局面使书作者的准入门槛变低。

在发掘优秀作家与编辑的同时，不乏涌现一批流量大、而文学素养不高的内容生产者。诸如“标题党”、网络流行语频现、成语的错误使用等不严谨的写作现象已屡见不鲜。如何兼顾传统出版的精英性和自媒体传播的鲜活性，使图书出版行业良性运作，成为目前亟待解决的问题。

中国教育学会副会长朱永新曾指出：“在自媒体迅猛发展、写作和出版高度普及的时代，写书的人增加的速度无疑超过了看书的人。但我们要清醒地看到，其中不少人只是用一些书来制造另外一些书。这需要看书人有一双分辨良莠的明亮眼睛。”

4  结语

在中国出版业市场化进程中，传统出版社与自媒体平台都需要在复杂的竞争格局中寻求出路，推动了近些年自媒体图书出版的兴起。

相较于传统出版行业，自媒体平台通过大数据实现了在选题、内容、装帧上的定制化出版，凭借多方面渠道推广，还扩大了年轻人的就业机会，发掘出一批优秀的文字工作者。

但在出版理念及编辑方式方面存在严重冲突，市场成为衡量出版价值的首要标准、编辑的准入门槛降低、图书质量良莠不齐，以及读者的文学素养及思考能力也受到考验。

传统出版业和自媒体平台有其各自的优势。对于自媒体而言，需要借助于“大而美”的传统出版行业，实现线上到线下影响力的拓展及标准认可;而传统出版社，无异于在当前更趋复杂的市场环境中拓展了新的发展良机。将两者进行有力融合，实现图书行业的持续健康发展，才是目前亟待解决的问题。

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