传统文化的社交化创新与社交化传播研究

孙文杰 蒋旭峰

摘  要  社交化是互联网的核心本质，社交化具有分享性、互动性、趣味性三個主要特征。站在创新角度，“简易化”的创新更有利于强化社交活动中的分享性，通过简明易懂的操作模式，确保大众参与传统文化内容生产的积极性。“情感化”的创新能让大众产生情感共鸣和强烈认同感。作为拥有相同民族血脉的华夏子女，“情感化”创新能触动大众内心的民族情感，建立共同的价值观念。“娱乐化”创新迎合了娱乐盛行的时代，在正确传递传统文化内容精髓的基准上，赋予文化内容一定程度上的趣味性，唤醒年轻群体对优秀传统文化的关注。站在传播角度，参与式传播能在吸引大众参与文化活动的基础上，利用大众的集体智慧推出更多优秀的传统文化内容。交互式传播策略在传统文化的传播过程中能积累更多的用户资源，以用户在文化传播领域的交互和分享来供养用户的文化需求。沉浸式传播能完美融合人与媒介的关系，让受众在文化传播过程中获得多种感官体验。

关键词  文化传播;社交化;分享性;交互式;沉浸式

伴随着互联网的发展，微信、微博、抖音短视频等新媒体层出不穷，极大地改变了信息内容的生产和传播方式。在社交平台上，个体受众自发的传播行为对信息的传播和热点的形成至关重要，信息的社交化传播逐渐成为普遍趋势。在这种形势下，必须创新性地激活优秀传统文化，让其进一步转变为国家文化资本。借助信息的社交化传播趋势，以此达到优秀传统文化传播效果的最大化，社交化成为了一个必不可少的传播策略。

1  社交化的特征

社交化传播的本质是让用户成为传播渠道，利用社交平台来扩大内容的宣传范围，扩张其影响力。文字、图片、音频、视频等各种内容表现形式通过社交化融合在一起，更为关键的在于融入了受众的反馈、分享、自我创造和生产机制。社交化传播让传播者和受传者的边界逐渐模糊，双方由主从模式转变为相互影响、相互作用、相互浸透。

1.1  分享性

美国传播学者斯科特认为“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台区。”分享让他人可以无条件地享有浏览信息的权力和自由，是一种特殊的信息操作方式。进入社交媒体时代，大众可以自主选择信息来源，并传播信息，人际传播成为了一种新的有效传播方式。

例如2016年腾讯发布了“穿越故宫来看你”H5刷爆朋友圈，明成祖朱棣迎合现代口味，为观众们献上了一段喜感爆棚的RAP神曲。通过在社交网络中分享有趣有价值的内容，大众不仅可以塑造自己的社交形象，还满足了他人在社交网络中获取精彩内容的需求，两全其美。

1.2  互动性

喻国明指出：“社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。”[1]在信息的社交化传播过程中，内容生产已经成为一种全社会参与互动的过程，个体不仅可以是内容生产者，也可以成为内容传播者。

由表情包引领的新兴文化输出方式已经在各大社交网络中悄然形成。2016年腾讯QQ与故宫合作开展故宫IP表情创意设计大赛，一大波萌趣故宫表情包涌现，首月下载量即突破4 000万。由此可见，社交网络的互动传播让每个参与者也变成了信息的传播者，大众传播的互动性大大提高。社交媒体的发展无疑是传播传统文化的又一个机遇。

1.3  趣味性

“结合媒体本身的娱乐性特征，受众在媒体使用过程中，愉悦程度直接影响其对媒体的态度，娱乐性是影响使用态度的重要因素。”[2]挖掘娱乐价值，以乐趣为桥梁，增强传统文化的影响力，成为一股新兴的浪潮。如2017年腾讯游戏《奇迹暖暖》与故宫合作，推出故宫清代朝服主题，让4 000万游戏用户“穿上”故宫珍藏华服，感受中华文化瑰宝的魅力。

信息传播的趣味性可以分为两种，一种是内容上的趣味性，另一种是形式上的趣味性。越是贴近生活的内容越能够吸引大众，动用多种感官来接收信息更有妙趣。例如2018年9月腾讯与故宫联合研发的“睛·梦”互动体验项目，联结故宫典藏书画，通过人眼识别移动，让人用一个“眼神”感受亲自绘制传世名作的乐趣。

2  传统文化的社交化创新路径

没有人际传播的需求，就没有大众传播的可能，两者相互作用、相辅相成。人际传播是其他一切传播类型的中心[3]。文化是人类创造的具有传承性的符号体系，是人们共同遵循的，具有强烈认同感的思想理念。基于社交化的三个特征，对传统文化的创新要从“简易化”“情感化”和“娱乐化”三大创新路径着手。

2.1  “简易化”创新

“简易化”创新就是让大众只需要花费极少的时间或者完成简单的小步骤，就可以参与到传统文化的学习与传播中去，从而确保大众参与的积极性。最典型的就是可视化交互产品，它除了叙事结构上简明轻便，还能增强用户的临场感，其短小扼要的传播形式也便于在社交平台上进行分发。

简单易懂的参与方式让传播变得更加有效。例如2018年5月腾讯地图携手故宫博物院开发了一款微信小程序，以简易的操作方式连接大众，让人人都能简单容易的游览紫禁城，感受传统文化的

魅力。在对传统文化进行简易化创新时，必须体现出传统文化所包含的精神价值、思想品质。通过音乐、电影、动漫和游戏等表现形式，将文化本原的意义展现出来，从而便于大众领会传统文化的精髓。

2.2  “情感化”创新

情感是与特定社会的文化密切相关的一种社会现象[4]。情感对于社会的文化塑造具有反作用。在传播优秀传统文化的过程中，必须关注人们的情感体验，在社交分享与互动中唤醒人们的情感认同。

艺术创作是传播人类情感的重要方式，2018年腾讯动漫携手故宫博物院共同打造了故宫主题漫画《故宫回声》，讲述了故宫人为保护上百万件文物平安回到故宫，历经25年跨越大半个中国的动人故事。

采用“情感化”创新路径传播优秀传统文化，不仅能降低优秀传统文化的认知难度，体会优秀传统文化的精神内涵，还能从情感上激活大众对中华文化的认同感，有助于优秀传统文化的传扬。

2.3  “娱乐化”创新

20世纪90年代后，运用娱乐化方式创新优秀传统文化业已形成趋势。值得注意的是，通过娱乐的方式创新传统文化时，要把握二者的主从关系，要以优秀传统文化蕴含的精神价值为中心进行再创新。

2018年百度公益基金会通过AR等技术的运用，让中国文化遗产木版年画以更加鲜活的方式呈现在大众眼前。2019年网易和故宫合作推出解谜游戏《绘真·妙笔千山》，其游戏内容源自传世名画“千里江山图”。玩家可以想象自己置身于古画奇境，以娱乐的形式寄情山水。

以娱乐为触点、结合传统文化与新形式，能唤起年轻群体对传统文化的关注。为了更好的传播优秀传统文化，我们可以采用轻松愉悦的内容激发人们的兴趣，赢得人们的长期关注。

3  传统文化的社交化传播策略

借助“互联网+”这股浪潮，敢于突破传统思维和传统观念，通过互联网助力传统文化的新思维来传播传统文化。基于社交化的三大创新路径，运用参与式传播策略、交互式传播策略和沉浸式传播策略，让优秀传统文化与多个行业进行互相融合，帮助大众更加深入地了解传统文化，提升大众对优秀传统文化的认知。

3.1  参与式传播

参与式传播是用来描述社交媒体中的互动现象，以互联网为平台，以大众为主体，基于特定的认同感，主动创作内容和传播内容，形成一种自由、平等、包容、开放和共享的新型传播形式。参与式传播强调大众自发的创意分享和交流互动。

例如2018年腾讯联合多个顶尖文博机构，举办以“创意活化世界遗产”为主题的腾讯创新大赛，引入数十个世界名画作为超级文化符号，展开创意作品征集，引发大众对传统文化的关注。

借助创意征集的方式能提升大众参与度，激发人们对优秀传统文化的兴趣。利用科技+文化，推动传统文化与互聯网创意深度融合，创造出形式多样、内容丰富的文化产品，从而使人们自发地参与到传统文化的传播过程中。

3.2  交互式传播

交互式传播是指传播者与受传者之间达到一种多向交流互动的状态。学者彭兰认为，社交媒体的出现使人际关系网络重新确立了大众传播的渠道。互联网消除了时空阻隔，不同地区不同时刻的人们都能根据共同的兴趣爱好和价值观，在社交网络中构筑网络社群。

腾讯手游《王者荣耀》一直以来在世界观、价值观、故事、皮肤、活动、外观的建造和设计中融入大量中华传统文化元素。如2019年，《王者荣耀》以五大瑞兽为设计原型的猪年限定皮肤，让玩家感受到了传统文化的瑰丽。

一方面，传统文化与社交媒体的结合可以让大众传播与人际传播相互补足，让大众完成从受传者到传播者的角色转变，通过大众的社会关系网络传播优秀传统文化。另一方面，借助社交平台分享传播优秀传统文化，不仅能帮助大众塑造良好的社交形象，还满足了大众在网络社交场景下了解优秀传统文化的需求。

3.3  沉浸式传播

麦克卢汉提出，“媒介是人的延伸”，媒介延伸了人们的感官，让人们更容易沉浸到体验里，从中获得多种感官体验和心理感受。沉浸式传播强调以人的感官体验为主，实现人的多维感官体验。

2017年腾讯与秦始皇帝陵博物院合作的AI人脸识别项目“你好，兵马俑”，通过AI搜索功能，体验者可以知道在千年前，和你长相相似的兵马俑位于何处，属于什么级别种类。这种极具趣味性的形式丰富了用户的沉浸体验。

通过佩戴特制设备，借助于先进的VR、AR和AI等技术，大众可以沉浸式地了解优秀传统文化内容，身临其境地体验传统文化。沉浸式体验借助强大的技术支持，卸下传统文化的严肃面具，灵活生动地传播优秀传统文化。

4  结语

穿过历史长河，经过大浪淘沙，所锤炼出的中华优秀传统文化，是中华民族的不朽精神，是代代流传的文化思想。由原始社会的壁画到蔡伦造纸、雕版印刷，再到如今的互联网云储存云数据，传播方式随着科技进步不断改良变革。从点对点的人际传播到一点对多点的大众传播，再到各取所需的分众传播，多姿多彩的社交平台让人人都成为传播者。

站在社交化角度，依托互联网创新性地传播优秀传统文化已经成为一个新的趋势。根据社交化的三个主要特征，分享性、互动性和趣味性，派生出三大创新路径，“简易化”方便分享交流，确保大众参与度，“情感化”注重大众与传统文化之间的联结感，建立共同的价值观念，“娱乐化”用有趣地形式表现严肃文化，吸引年轻一代对传统文化的关注。从传播策略上，参与式传播让每个人都自发主动地传播传统文化，交互式传播利用群体社交关系网络裂变式地传播传统文化，沉浸式传播通过多媒介融合与多感官体验生动地传播传统文化。

参考文献

[1]喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015（6）：39-42.

[2]刘强.融合媒体受众采纳行为研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012：140.

[3]李彬.传播学引论（增补版）[M].北京：新华出版社，2003：149.

[4]乔纳森·H.特纳.人类情感：社会学的理论[M].孙俊才，文军，译.北京：东方出版社，2009：7.