新零售背景下民航业营销探析

（深圳大学特区研究中心，广东 深圳 518000）

随着我国经济从高速增长迈入高质量发展，民航业作为低频的高端消费，在移动端APP带来的移动互联网流量红利也正在逐渐褪去之时，如何保持持续盈利能力和高质量发展，但是值得思考的问题。本文认为，在当前经济下行与消费分层趋势下，应当借助新零售时代打造产品升级来提升营销效益。

一、从互联网时代到新零售时代

2019年智能手机普及率达到66%。在全球范围内看，智能手机在前沿市场的渗透率已经下降，智能手机的数量2018年将增加7%，而2017年这一数字为10%，2016年为14%，2015年为21%。这意味着在经历了以门户网站、搜索引擎为流量入口的PC电商时代之后，移动端APP带来的移动互联网流量红利也正在逐渐褪去，APP行业的寿命也越来越短，资本的注入，用户的争夺，不断的补贴战，不断的低价策略，流量战此起彼伏。野蛮增长的互联网和移动互联网时代正在步入后半场，营销环境也在快速变化，触达用户的媒介环境越来越复杂，信息越来越碎片，消费者越来越细分且兴趣阈值越来越高，铺天盖地的各类电话、短信、邮件、推送已经让消费者感到厌烦，获客成本将越来越高。

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从上图可以看到在移动出行这样一个存量市场，航空旅游同样被移动互联网冲击的非常严重，很多非传统旅游行业的互联网公司都在虎视眈眈，像美团包括现在一些女性经常会用的小红书都在瞄准旅游市场，未来还会有更多的并购、资本运作、用户补贴和争夺战，移动应用的马太效应会持续增强，最终移动端APP可能只存在BAT系之分，不是腾讯系就是阿里系，给民航业APP运营的空间已经不多了。而旅客对于航空公司的网站和APP的使用体验将越来越挑剔，航司电子商务在个性化推荐、智能客服、动态产品打包等智能化上跟旅客熟悉的淘宝、京东等零售电商以及携程等技术型公司相比，会更加落后于数字化新零售电商。加上目前以携程等OTA为首的分销商，已经把持了商旅乘客的流量入口，并且具有强大的信息技术和极强的市场运营能力，国际化能力也领先于国内航司，航空公司很难从这些强势的分销商手里抢回更多的销售额。如果OTA上的“旗舰店”模式不算做航空公司自有渠道，那么航司的直销占比将很难再有大的提升。

在这样的环境下，航司的电商化和移动战略该如何进行，官方APP的定位是服务窗口、品牌宣传工具还是电商平台还是流量入口，民航出行的低频消费需要靠品牌的升级来吸引客户。

二、新零售下的消费升级和品牌升级

随着智能手机带来的流量红利耗尽、增量市场变成存量市场，中国的移动互联网行业进入了下半场。马云提出的新零售模式正是互联网电商从线下发展到线上，又从线上回到了线下的一种商业变现。从前端和后端来看，一方面是用户端的消费升级，另一方面是品牌端的升级，技术进步。消费升级，首先体现在用户体验，消费者不再满足于拿钱买东西，需要更多与生活方式的结合，满足心理需求或减少更多的麻烦；其次是消费层面的拓宽，用户不再满足于产品既有的功能，需要更多延伸的功能服务；最后是场景体验，以前逛超市只是为了买东西，现在只是为了体验，比如小米之家、京东之家、盒马鲜生。

品牌端的升级，首先是信息技术实现了全流程管理，从订单管理系统、支付系统、客户管理系统、营销支撑系统，都能大大提高效率；其次是大数据和云计算的支持，商家对于消费者识别的精确度上升到前所未有的水平，使得商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你们”，在实现前端洞察同时变现需求。江小白的成功一定程度营销的成功，是对产品功能、内容和服务的深刻理解，在功能上不具有优势的产品之所以能逆袭，不仅仅是因为精准定位了客户群体和场景，对客户群体的生存状态、经济收入、心理诉求等有相当到位的研究，更重要的是它让人在喝这款酒时产生了强烈的情感认同，满足了他们渴望表达自我和面对面社交的心理需求。

民航业的销售属于传统的零售，或者称之为交易平台，它的核心更多是陈列、促销，只有最终产生了交易才能创造价值，否则可能带来供给成本的不断升高。现在新零售可以归纳为互动平台，就是说基于跟消费者建立起更好的品牌互动也好，产品交互也好，场景交互也好，内容交互也好，希望能从中洞察更大的需求，从而创造更大的价值，这是新零售时代带来的期望。民航业的新零售，在移动互联网端，PK的是低成本快速试错的能力，就如《增长黑客》一书中所说：增长黑客表现为依靠低成本的数据和技术方式来让产品获得有效增长，而非传统意义上靠砸钱获取用户的做法，成本效率问题是企业发展的关键。

三、要销更要营

航司的电子商务要向数字化新零售转型，需要用数据和技术来驱动航空公司电商的营销效能。网站和APP的体验只是旅客在乘机旅行全旅程中整体体验的一个环节，肯定不是航空公司提升客户体验的全部战略，旅客需要的个性化产品和服务也不是现在的传统电子商务可以提供的。个性化的产品和服务涉及到航空公司每个角落的业务，例如收益管理、产品管控、地面服务、空中服务，甚至延伸到智慧出行、跨界场景连接的服务，通过线上线下的融合，以实现打通整个出游产业的全方位服务价值链不仅仅是位移。要打通数据、场景、连接通道，需要建立稳定高效的互联网运营队伍，比如设立一个跨职能团队或几个团队，即阿米巴小组，打破民航业各部门之间传统的筒仓，进行定性研究和定量数据分析，打造运营指标体系、实现精细化运营、尝试社会化运营、跨界合作，与客户做更多互动和共创。

四、合理化建议

（一）数据内部孤岛和外部壁垒仍然存在，建议通过建立DMP数据管理平台统一各方面重要数据解决孤岛问题，改变传统的收集旅客身份信息、电话号码为主数据的存储方式，改成采集移动设备IMEI号和MAC地址信息为主解决数据交换安全问题和用户行为分析与画像，实现精确的客户分类。

（二）运价拆包，产品应实现菜单式点选服务、库存管理，建议在民航营销中建立产品库存管理系统，并尝试NDC标准的落地和应用为将来精准营销需要的动态产品打包做好准备，避开产品同质化。

（三）建议区分PC端和移动端的定位，PC端重点针对产品体验展示和品牌宣传，移动APP端重点针对服务和场景连接，链接更多的营销服务和便捷性消费服务，让客户从登陆、查询、购买、支付都能实现便捷操作，提升消费体验和感知。