文化工业理论下的网红经济现象分析

刘才琴

摘  要  作为法兰克福学派的领军人物，阿多诺在其著作《启蒙辩证法》中，针对大众文化自律性消解、艺术性缺失、虚假审美娱乐等现象进行了有力批判，形成了“文化工业理论”。这一理论分析了大众文化如何欺骗大众，如何制造虚假娱乐以麻痹和操纵大众的本质。文章试图从这一理论出发，分析当前大热的网红经济的文化工业本质并进行反思。文章以“网红经济”为研究对象，以法兰克福学派的文化工业理论为视角，从网红经济的对网红的异化、对人与人之间关系的物化、自律性消解、虚假审美娱乐四个方面分析近几年大热的网红经济现象。首先，厘清何为“网红”及“网红经济”，并简要介绍网红经济的发展历程;其次，从异化与物化角度简要阐述阿多诺的文化工业理论;再次，分析网红经济的文化工业本质;最后，对网红经济模式进行反思。

关键词  文化工业;网红经济;网红;法兰克福学派;西奥多·阿多诺

1  网红与网红经济

移动互联网技术的飞速发展，使得城乡Wi-Fi快速普及，加之网络增量、提速、降费的趋势，催生了各种社交网络、直播平台、短视频应用的出现，传播方式多样化。同时社交平台的去中心化使得传播主体平民化，越来越多的普通人加入到网络平台中，充当传播者角色，草根文化盛行，网络红人即网红出现，并逐渐发展成为一种拥有完整产业链条的新经济形式，即网红经济。

根据艾瑞咨询和新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年4月，中国网红粉丝总人数5.88亿人，2018年网红经济规模超2万亿元。其中，传统的文娱领域占据网红所在领域的主导位置[1]。拥有大量粉丝群体的“网红”具有强影响力和高市场价值，已成为一股强大的社会力量影响着年轻一代的日常生活甚至价值观。网红经济成为近年来文化领域类的一个重要现象，对大众的社会文化生活正产生着重要影响。为了理性看待网红及网红经济，促进其健康发展，有必要对这一现象进行研究。

1.1  概念阐述

所谓“网红”，即网络红人的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为被网民关注而走红的人[2]。这些事件或行为可能是被社会推崇的，也可能是剑走偏锋、特立独行从而激发受众猎奇心理而引发关注的行为。如以凤姐为代表的审丑文化，以及一些恶搞、搏出位和离经叛道的言论和行为。网红经济，是指依托互联网特别是移动互联网及其社交平台进行传播和推广，通过大量聚集社会关注度，从而形成庞大的粉丝群体和定向营销市场，并围绕网红IP（Intellectual Property）衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式[2]。

1.2  网红经济发展历程

网红经济是伴随着网络红人的出现逐步发展起来的，在国内，从网红发展到网红经济经历了近20年时间。包括以韩寒、郭敬明以及安妮宝贝为代表的“网红1.0时代”，以芙蓉姐姐、凤姐为代表的“网红2.0时代”以及以微博、微信、网络直播为主要传播方式的“网红3.0时代”[3]。网红经济在前两个时代体现得并不明显，网络红人并没有像在当下一样具备强大的变现能力。直至2015年淘宝召开网红经济研讨会开始，社会才逐渐关注到网红已逐渐发展成为一种经济形式。由此，2015年被称为“网红经济元年”。尤其是papi酱获得的巨额投资，李子柒在国际上的走红，网红所代表的商业价值和强大的变现能力，引发国内外媒体和大众高度关注。

2  文化工业理论概述

“文化工业”这一概念由法兰克福学派主要人物西奥多·阿多诺和马克斯·霍克海默在两人合著的《启蒙辩证法》中首次提出，阿多诺在此书第一稿中使用的是“大众文化”这一术语，但是为了更准确地表达大众文化的商业性，以便与真正由大众创造的文化区别开来，遂在终稿中将其改为“文化工业”。在《启蒙辩证法》中，阿多诺着力于分析文化工业作为一种异化和物化力量对人的思维方式的固化以及对艺术作品的破坏。

2.1  异化

异化这一概念最早由黑格尔提出，他认为，当被外化的物体已经无法认识自己本身的时候，就产生了异化。而斯蒂芬·埃里克·布朗纳则认为，异化的根源在于无法把握历史的运行并使其顺从于人类的控制[4]。可以理解为，异化即为主体在发展到一定程度之后，逻辑性地形成了自己的一个对立面、再被这个对立面支配的过程。就像霍布斯所说的，异化即是我们把每个人的自然权利无条件让渡给国家的过程：因为我的权利脱离我自己成为一个国家，而国家虽源于我的授权、却不完全受我的控制[5]。马克思在《1844经济学哲学手稿》中提出“工人自己生产自己的苦难”，其原因在于工人付出劳动生产产品，但是作为其劳动结晶的产品却被资本家所控制，而自己的劳动则变成了一种商品，这就是劳动异化论。作为经济与艺术的结合物，文化工业产品已不受其生产主体所控制并已失去为人们服务的功能，而成为了支配人们思想和行为的主体，最终实现对人的异化。

2.2  物化

奥格威尔·卢卡奇在其作品《历史与阶级意识》中，提出了著名的物化现象理论。在马克思商品拜物教理论基础上，卢卡奇进一步分析了在资本主义社会下，商品形式的普遍性导致人与人之间的关系被物与物的关系所取代，造成人的关系的物化，即物化。而物化的根源在于勞动分工的专门化，导致人的劳动变成商品，那么劳动本身就获得了可计算性，这种可计算性通常以金钱的形式表现。在此过程中，任何不能被量化和计算的存在都被认为是不合理的、不被承认的[5]。卢卡奇认为，物化普遍存在且无法逃避。因为人们普遍认为可计算的东西才具有价值，物化意识已潜移默化地根植于大众的思想和行为中。阿多诺认为，艺术的本质在于其“反世界”倾向，而现代艺术实际上是一种“反艺术”[6]。因为文化工业已将思想内容变成了形式化、批量化、可被计算的商品，艺术及艺术家的价值被价格所决定，文艺作品的社会性被不断强化，自律性不断消解，导致其失去了本应具有的批判性，彻底沦为市场经济下的商品。

3  网红经济的文化工业本质

阿多诺将文化工业产品与真正的艺术品进行了严格区分，他认为文化工业产品为了达到取悦消费者、愚弄消费者的目的而纵容文化垃圾的产生，将艺术当作一种不负责任的娱乐活动，并把“愿者上钩”的原则奉行到底[7]。阿多诺认为，在文化工业主导下的艺术，已全然不是真正的艺术，而是以自律性消解，同质化、标准化，虚假审美娱乐等为特征的文化商品。而网红经济的批量生产与无限复制、个性缺失、思想腐化、娱乐至死倾向等特点，恰是文化工业本质的体现，在不断对人进行异化的同时将人与人之间的关系物化。针对这一现象，本文将从网红经济对网红的异化、对人与人之间关系的物化、自律性消解、虚假审美娱乐四个方面来分析其文化工业本质。

3.1  网红经济对网红的异化

网红经济对网红的异化首先体现于对网红所生产的劳动产品的异化。网红生产的作品越多、数量越大，网红之间的竞争就越大。这将导致网红在资本市场上的议价能力变低、可替代性变高，最终导致其价值变低，网红本人就变成了廉价商品。此时，网红所生产的产品就成为了一种异己的力量，成为了一种不依赖于网红的力量，并与网红相对立，最终成为一股支配网红的力量而存在。这时，网红与自己所生产的产品之间就形成了异化关系[5]。

网红经济对网红的异化还体现于对网红的劳动行为本身的异化。网红作为网红经济这一新经济模式中的生產者，其劳动本应由自己控制。但是在资本运作下，其劳动已变成一种商品，不再由网红自己主导，而是被广告主、社交平台、MCN机构所控制。此时网红自己的劳动既不依赖于网红，也不属于网红，它依赖于资本，属于市场，网红本人则成为这一庞大生产链条上的一个零件，与这一生产机器合为一体并成为中的一部分。劳动本身不再具有任何实际意义，并转过来反对网红自身的劳动[5]。此时，网红与其劳动行为本身之间形成了异化关系。

3.2  网红经济对人与人之间关系的物化

知名网红背后一般都有“推手”，为网红本人进行从内容到形象的全方位策划，如李子柒、papi酱等。这样的机构通常被称为网红孵化器，即MCN机构（Multi-Channel Network）。MCN机构的加入，使网红经济越来越模式化、批量化和工业化。网红本人成为资本、广告主、社交平台、MCN机构通力合作下打造出来的“产品”。网红的价值由其所聚集的粉丝量、文章浏览量或视频点击率以及流量转化率这些量化指标所决定，而不是由网红和其文化产品本身的价值所决定，网红本人成为可被计价的“商品”，被物化。

此外，为了获得更大的资本回报，网红和MCN机构对获得市场追捧的某类型视频、文章、直播进行大批量模仿、复制。如当papi酱爆红后，随即出现了大批吐槽类型网红，而当吃播火爆后，则遍地是吃播博主。可被计算的点击率、转化率成为调节网红经济生产的指标，一切生产行为以这些量化指标为准。此时，网红本人成为资本运作下的机器，网红经济成为根据量化指标按程序操作的没有任何创新的机械复制过程，网红与粉丝、网红与其团队和资本之间的关系成为了物与物的关系，人与人之间的关系被物化。

3.3  网红经济的商业性消解其自律性

文化的自律性即其独立于社会、不受社会现实所制约的特性。与此相对应的则是其异律性或社会性，即体现社会现实的特性[6]。阿多诺认为，作为一种社会现实，艺术应该是自律性与异律性的结合。但是在资本控制下，艺术的社会性即异律性被不断强化，而这必然导致其自律性消退，最终失去对社会的批判性。商业化运作使网红成为可模式化生产的“产品”，网红及其机构根据可计算的点击率、转化率安排内容生产，一切以商业变现为最终目标，为迎合粉丝群体的审美与趣味，网红们不断调整其风格，一切以轻松幽默为准，避免严肃批判，否则会“掉粉”。因此，网红们对社会现实采取的态度不是批判而是调侃、吐槽。

此外，一些搞笑视频、吐槽段子以及吃播等，仅为了获得高关注度而语出惊人、调侃。作为文化传播者，网红本应针砭时弊，保持其对社会的批判立场和自身的自律性。但是，在资本追捧下，网红已完全受制于外部现实，受制于流量，受制于点击率，被资本和市场所控制，已丧失自主选择的权利，网红文化的自律性不断被商业性、社会性所吞噬，其对社会现实的批判效度已丧失。

3.4  网红经济的虚假审美娱乐

网红经济作为娱乐产业中的一部分，同时又以实体经济作为支撑，因此具有精神消费与物质消费的双重属性。作为文化产业中的一份子，它到底有没有提高人们的审美情趣、给人带来快乐，我们从以下两个方面来分析。

首先，目前网红经济的发展存在产品质量低劣的问题，网红被包装成给受众带来娱乐、舒缓压力的一种存在。因此，任何不合时宜的、让受众感到不适的内容和行为都要避免，一切以轻松幽默为宗旨。且内容要简短，以便在最短的时间内抓住观众眼球，否则过于啰嗦观众就会“滑走”。在内容上，要避免触及观众敏感的神经，政治、财富不均等严肃话题要避免。各网红之间则遵循这一原则相互模仿和批量复制，其产品没有文化内涵更无法进行深入探讨。因此，它无法提高人们的审美情趣。

其次，网红经济创造欲望，使人沉迷享受而忘记自身所处的现实。网红经济鼓吹消费主义，鼓励人们享受当下。它告诉人们：一切都会好的，只要消费就好了。由于真实世界压力大、竞争大、生存艰难，于是人们试图从网络中寻找快乐，每天看看搞笑段子、吐槽视频。这种虚假的愉悦感，它可以暂时让人们忘记被支配和不自由的命运，通过娱乐暂时逃避现实并强化这种现状。殊不知在人们沉迷网络，以为自己可以自由选择产品，不喜欢就“滑走”的时候，他们已成为商业操纵的对象。而当放下手机回归现实世界时，艰难的处境让这种短暂的快感瞬间消失。就像法兰克福学派所批判的那样，网红经济为工具理性对人的奴役提供了让人愉悦的手段，意识操纵伴随着这种虚假的愉悦感在不知不觉中发生。因此，网红经济既没有提高人们的审美趣味，也不能给人带来快乐，只是一味地鼓吹消费主义。

4  对网红经济模式的反思

网红经济作为一种在互联网+背景下发展起来的文化产业，与传统经济模式相比，其借助互联网的优势，传播能力明显增强。同时，作为一种新型社交模式，网红的受众以年轻一代为主，所传播的内容和价值观对年轻一代影响巨大。抖音等短视频应用的流行，使很多年轻人在本该奋斗的年纪将所有业余时间用来沉迷网络，使一些未成年人和大学生在还不具备挣钱能力的年纪却奉行“消费至上”，在逆水行舟、不进则退的世界，这是对他们最残酷的伤害。

此外，网红经济用搞笑的形式让人们停止思考，逃避现实。以抖音短视频为例，其短小的时长配合机关枪似的语速，画面一闪而过，为了跟上作者的步伐，受众需要目不转睛盯着屏幕，完全没有留给受众思考和反驳的空间。因此，很多受众会放棄思考，选择跟随作者，沉迷于网红为他们制造的虚拟世界中。受众在观看一些吐槽、段子等视频时能够获得短暂快感，释放压力，但是当他们回归到现实世界时，依然要处理琐碎生活中的一切事物。从这个意义上来看，网红经济完全不是快乐工业，它没有使人快乐而是使人更加压抑，它不断向受众许诺快乐、幸福，但是又不断欺骗受众[8]。受众在这一过程中不但没有获得任何文化内容，还完全丧失了自主性和独立思考的能力，成为意识操纵的对象。

参考文献

[1]艾瑞咨询，新浪微博.2018中国网红经济发展洞察报告[EB/OL].（2018-06-26）[2020-01-09].https：//www.jiemian.com/article/2260073.html.

[2]wiki.mbalib.com.网红经济[EB/OL].（2016-12-12）[2020-01-09].https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BD%91%E7%BA%A2%E7%BB%8F%E6%B5%8E.

[3]李红霞.网红经济发展原因及趋势分析.[J].鸡西大学学报，2017（3）：59.

[4]斯蒂芬·埃里克·布朗纳.批判理论[M].孙晨旭，译.南京：译林出版社，2019.

[5]时代前进.什么是异化？什么是物化？[EB/OL].（2019-07-20）[2020-01-09].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1578556920&ver=2085&signature=Y-FQXAwmSAofB4ZqzMxKsbA3-Yfoi-JOQza2syCqcROZKsMlPpU0yfLyoDKqImPe3DndxlB6EdcVnDogVIKujDM*eJ6RX*JChlugE08G9Esl0TwOmBd8IIx5akCCfZS-&new=1.

[6]陈文旭.文化工业的审美乌托邦——读阿多诺《美学理论》一书的思考[J].哲学论丛，2014（2）：72.

[7]ADORNO THEODOR W..Aesthetic Theory[M].Tr..by C.Lenhardt.London：Boston&Melbourne;Routledge﹠Kegan Paul，1984：334-335.

[8]沈依逸.从文化工业理论批判网红文化“娱乐至死”倾向[J].前沿观察，2018（8）：20.