C2C环境下服务承诺、消费者心理契约与消费意愿分析

王建荣

（山西工程技术学院经济贸易系 山西阳泉 045000）

相关概念的研究现状

（一）服务承诺

自Hart在1988年首次提出服务承诺概念，已有众多研究人员对于服务承诺提出自身对于服务承诺的定义。张圣亮和汪晓旺（2009）在《不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响的研究》中提出，三类服务承诺对消费者消费意愿的影响存在明显区别，影响程度依次为多属性适度承诺、单一属性低度承诺以及完全满意承诺。汪晓旺（2010）在《服务承诺对顾客重购意向和口碑传播的影响》中提出，相较于无承诺的企业，提供多属性适度承诺的企业更容易吸引消费者进行重购，也有利于口碑传播。

虽然众多研究人员对于服务承诺的定义存在一定差异，但基本都认为服务承诺包括服务质量承诺、补偿承诺等元素。本文主要基于Hays J.M.和Hill A.V.（2001）在《A preliminary investigation of the relationships between employee motivation/vision，service learning，and perceived service quality》中表达的观点，将C2C环境下的卖家服务承诺定义为：C2C环境下卖家针对商品质量、售后服务质量等内容对消费者做出的承诺，包括商品质量与售后服务质量需要达到的水平，以及无法达到相应水平所需要付出的赔偿。

（二）心理契约

心理契约概念是由组织心理学家Argyris（1960）在其著作《理解组织行为》中首次提出，研究对象是员工与领导之间的关系，指出如果员工的非正式文化氛受到忽视，员工便会出现对于组织的抗拒心理，进而导致工作效率下降，最终制约了组织生产力。随后许多研究人员纷纷对心理契约提出了不同见解，余可发（2010）在《本土关系营销情境中的消费者心理契约研究反思》中提出，消费者心理契约分为规范责任、人际责任以及发展责任，人际责任最容易受到本土文化的影响。郑秀芝和邱乐志（2018）在《消费者参与、服务质量与心理契约关系研究》中提出，引导消费者参与服务，有助于提升服务水平评价，还有助于促进消费者履行承诺认同义务；消费者对于过程的感知对心理契约不会造成影响；服务水平能够促进卖家与消费者形成心理契约。

综合现有研究成果，本文将C2C环境下的消费者心理契约定义为：C2C环境下消费者在与卖家进行交易的过程中，基于卖家服务承诺对各自责任与义务提出的心理约定。

（三）消费意愿

消费意愿是促进消费者出现消费行为的主要因素。黄文彦和温世松（2012）在《大学生网络消费意愿影响因素实证研究》中提出，口碑与消费者满意度都会对消费者的消费意愿产生正向影响，尚无法确定转移成本是否会对消费者的消费意愿产生影响。周慧秋和梁荣成（2017）在《不确定性视角下农村居民消费意愿分析—基于黑龙江省13个地市50个村的调研数据》中提出，年龄、文化水平、心理感知、预期收入、教育与医疗支出都会对农村居民消费意愿产生明显影响；失业率、社保支出、消费环境对农村居民消费意愿不会产生明显影响。

本文综合现有研究成果，将C2C环境下的消费者消费意愿定义为：C2C环境下消费者在获得卖家提供的商品信息与服务承诺后，采购相关商品的可能性。

研究假设与研究模型

（一）研究假设

基于现有研究成果，本文对服务承诺与心理契约之间的关系提出相关研究假设：

研究假设A：服务承诺对交易型与关系型消费者的心理契约都会产生明显影响。

研究假设A-1：条件限制越少，交易型消费者心理契约便越强。

研究假设A-2：条件限制越少，关系型消费者心理契约便越强。

研究假设A-3：承诺适度越强，交易型消费者心理契约便越强。

研究假设A-4：承诺适度越强，关系型消费者心理契约便越强。

研究假设A-5：利用便捷水平越高，交易型消费者心理契约便越强。

研究假设A-6：利用便捷水平越高，关系型消费者心理契约便越强。

基于现有研究成果，对心理契约与消费意愿之间的关系提出相关研究假设：

研究假设B-1：交易型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性。

研究假设B-2：交易型消费者心理契约与关系型消费意愿呈现正相关性。

研究假设B-3：关系型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性。

研究假设B-4：交易型消费者心理契约与关系型消费意愿呈现正相关性。

研究假设C：交易型消费者心理契约与关系型心理契约呈现正相关性。

图1 理论模型

研究假设D：交易型消费者消费意愿与交易型消费意愿呈现正相关性。

基于现有研究成果，对服务承诺、心理契约与消费意愿之间的关系提出相关研究假设：

研究假设E：心理契约在服务承诺与消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-1：交易型消费者心理契约在服务承诺条件限制与交易型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-2：交易型消费者心理契约在服务承诺适度与交易型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-3：交易型消费者心理契约在服务承诺条件限制与关系型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-4：交易型消费者心理契约在服务承诺适度与关系型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-5：关系型消费者心理契约在服务承诺适度与关系型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

研究假设E-6：关系型消费者心理契约在服务承诺利用便捷与关系型消费意愿的互动关系中发挥着中介效应。

（二）研究模型

基于上述研究假设以及相关文献，本文构建如图1所示的研究模型。其中，服务承诺作为解释变量，心理契约作为中介变量，消费意愿作为被解释变量。

实证分析

（一）问卷设计

量表测量。服务承诺量表如表1所示，心理契约量表如表2所示，消费意愿量表如表3所示。

（二）数据采集

本文主要利用问卷星进行数据采集工作，调研问卷发放工作从2019年1月开始，到2019年4月结束，共计回收问卷372份，其中有效问卷为314份，问卷有效率为84.41%。

（三）描述性统计分析

对问卷调研结果进行描述性统计分析，得到如表4所示的分析结果。

（四）相关性分析

服务承诺、心理契约与消费意愿之间的Pearson分析结果如表5所示，服务承诺与心理契约之间的相关性系数是0.683，服务承诺与消费意愿之间的相关性系数是0.723，心理契约与消费意愿之间的相关性系数为0.825，三个变量之间的相关性系数都在1%水平下显著。

服务承诺、心理契约与消费意愿各层面之间的Pearson分析结果如表6所示，服务承诺各层面与心理契约各层面之间的相关性系数都大于0.4，其中利用便捷与关系型心理契约之间的相关性系数最大，为0.699；服务承诺各层面与消费意愿各层面之间的相关性系数都大于0.4，其中承诺适度与关系型消费意愿之间的相关性系数最大，为0.575；心理契约各层面与消费意愿各层面之间的相关性系数都大于0.6，其中关系型心理契约与关系型消费意愿之间的相关性系数最大，为0.833。

（五）测量模型

本文构建如图2所示的测量模型，其中，ξ1表示条件限制，ξ2表示承诺适度，ξ3表示利用便捷；η1表示交易型心理契约，η2表示关系型心理契约，η3表示交易型消费意愿，η4表示关系型消费意愿；X1-X3对应条件限制各层面，X4-X7对应承诺适度各层面，X8-X10对应利用便捷各层面；Y1-Y6对应交易型心理契约各层面，Y7-Y12对应关系型心理契约各层面；Y13-Y17对应交易型消费意愿各层面，Y18-Y21对应关系型消费意愿各层面。

（六）模型检验结果

利用图2所示的测量模型进行假设检验，检验结果如表7所示。

表1 服务承诺量表

表2 心理契约量表

表3 消费意愿量表

结论与建议

（一）结论

条件限制越少，交易型消费者心理契约便越强；条件限制越少，关系型消费者心理契约便越强；承诺适度越强，交易型消费者心理契约便越强；利用便捷水平越高，关系型消费者心理契约便越强。

交易型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性；关系型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性；交易型消费者心理契约与关系型消费意愿呈现正相关性。

交易型消费者心理契约与关系型心理契约呈现正相关性。

交易型消费者消费意愿与交易型消费意愿呈现正相关性。

交易型消费者心理契约在服务承诺条件限制与交易型消费意愿的互动关系中发挥中介效应；交易型消费者心理契约在服务承诺适度与交易型消费意愿的互动关系中发挥中介效应。

表4 描述性统计分析结果

表5 变量之间的相关性分析结果

（二）建议

第一，卖家需要制定服务目标，基于服务目标明确提供服务承诺的必要性与方式，并确保履行服务承诺需要的资本、人力、信息等各类资源得到充分供给；根据所售商品特点与消费者诉求，实现服务承诺的具象化、量化，以便能够有效识别服务承诺履行情况，为优化服务承诺提供指导依据。

图2 测量模型

表6 变量各层面之间的相关性分析结果

表7 模型检验结果

第二，卖家需要提升服务承诺制定过程的有效性，不断根据产品特点判断服务承诺条件限制的科学性与合理性，适当降低条件限制，确保消费者能够有效获得承诺的服务；判断承诺内容的适度性，避免导致自身承担的服务承诺压力较大；判断服务利用的便捷性，确保消费者能够高效便捷地获得卖家承诺的服务。

第三，卖家应当重视对消费者的商品挑选、消费、评价等过程进行动态跟踪，对实践服务过程中对服务承诺的履行问题进行整理分析，包括条件限制是否会降低消费者认可度、承诺适度是否能够吸引消费者的关注、利用便捷是否能够带来消费者价值增长点，基于数据分析结果与消费者反馈信息及时优化服务方式与流程；借助大数据分析手段区分消费者类别，对不同类别消费者进行分级回访，全面掌握服务承诺在售前、售中以及售后各阶段对消费者心理契约造成的影响；分析服务承诺的潜在价值，提高自身资源分配效率，确保有效促进自身与消费者之间形成强烈的心理契约，不断提高消费者认可度与忠诚度。