穆 杰
(武汉工商学院管理学院 武汉 430065)
我国经济增速放缓的新常态的背景下,实体零售业的发展受到了较大冲击,便利店、百货商店以及购物中心等实体门店的年销售量、年增长率以及市场渗透率逐步接近饱和,新开店面数量不断减少,相对于线上电商所占的销售额比重下滑明显。线上电商零售从2013年30%的在线购物渗透率到2019年65%的在线购物渗透率,然而看似繁华的线上电商零售的盈利过度依赖收取平台商户的扣点以及广告费,同时我国对网络零售监控的滞后导致线上电商零售往往更多地关注商品销量而忽视对商品质量监控慢慢发展成为假冒伪劣等低端无效产能的倾销平台。传统实体零售注重规模扩张带来的通道费等后台利润忽视了年轻一代关心的商品、服务、环境等消费体验,导致消费抑制以及消费需求溢出同时出现的困境。实体零售自身困境的突破需要依托供给侧结构性改革的大背景来规划发展路径,其供给侧改革的重心应该放在以优质的有效产品创造出新消费需求来满足及拓展市场,核心在于从零售端着手通过大数据预测消费需要并创造消费需求,并且将消费者需求反馈给生产企业,生产企业调整其产品结构形成产品的有效供给。
国家统计局发布的关于连锁零售百强企业消费品零售总额的相关数据,其零售总额增幅从2010年的18.3%下降到2017年的2.3%呈现逐年下降趋势,到了2019年更是首次出现了负增长。此外,成本不断增加也导致其新开店面数量不断减少,关店数量呈现不断上升的趋势。现阶段我国实体零售企业面临的困境主要是由以下因素引起的:实体零售业低端产能过剩及优质有效供给不足,例如一些地区政府将建设商业房地产当做政绩工程,不考虑当地居民的实际购买力并且将周边地区的居民购买力纳入本地来建设便利店、百货商店以及购物中心等实体门店。实体零售业运营成本居高不下,租金成本、人力成本以及物流成本的不断上涨不断压缩实体零售业的利润空间。国家统计局发布的数据显示租金成本、人力成本平均每年以8%、4%的比率同比增长,而其净利润以平均每年2%的比率同比下滑。实体零售业供应链整合能力尚待提升,目前实体零售业普遍存在供应商原材料采购环节过长、分销商层级过多导致零售终端效率低下及反应迟滞、物流配送电子化及信息化程度低以及供应链协同管理能力差等问题。实体零售业核心价值长久偏离,注重规模扩张带来的通道费等后台利润忽视了年轻一代关心的商品差异化、服务创新、实体门店环境等消费体验,导致正面临着销售收入增速持续下滑以及成本不断增加等挑战而陷入困境。
线上电商零售渠道的蓬勃发展逐渐冲垮了商品流通的地方保护主义,极大地冲击了实体零售业。传统的生产-批发-零售层级制流通体系随着线上电商的盛行被逐渐打破,实体零售业、线上电商以及生产企业的融合发展多元化的渠道模式是大势所趋。线上电商融合实体零售业、物流企业以及生产企业形成的全新供给侧通过互联网淘汰实体零售业的过剩产能,重塑零售行业的结构形态,拓展智能化、网络化的全渠道布局。阿里巴巴主席马云在2016年云栖大会中提出新零售会很快取代纯电商时代,所谓新零售指的是线下的实体门店带来的用户体验优势与线上电商的客户信息的数据优势以及现代物流业进行深度融合,利用大数据、云计算、虚拟现实以及人工智能等新技术构建个性化消费场景来实现消费及娱乐一体化新格局。新零售在原有 O2O 的基础上依托于大数据来分析预测消费者日益多元化的消费需求,并且将消费者需求反馈给生产企业,生产企业调整其产品结构实现产销对接。新零售概念的提出为实体零售企业突破其面临的困境提供了理论依据以及实施路径,具体可以从以下几个方面入手:实体零售业利用大数据分析预测日益多元化的消费需求对产品采购进行精细化管理,建立具有差异化以及价格优势的爆款产品种类组合。依据购物体验的便利化、社交化促使实体门店对其服务创新、门店环境改造升级,打造增强顾客体验的智慧门店。实体零售业普遍存在供应商原材料采购环节过长、分销商层级过多导致零售终端效率低下及反应迟滞、物流配送电子化及信息化程度低以及供应链协同管理能力差供应链整合能力弱等问题,基于商品直采、自有品牌战略可以推进实体零售供应链向供应商以及生产企业延伸,有利于实体零售供应链的扁平化、产品质量安全源头监控以及降低采购成本。实体零售业通过线上线下以及物流的深度融合,可以提升物流配送中心硬件设施的机械化、智能化以及信息化水准来满足顾客时效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。实体零售业依据消费者个性化、体验性的消费需求以专业、精细、差异、便捷为突破口发展便利店、精品超市等,有利于提高增值服务空间并且降低开店成本。实体零售业需要线上线下多管齐下创建用户数据库并实时更新数据:送小礼品的方式来吸引新的潜在消费者并获取他们的信息;各种便利店、商场以及餐厅消费信息;社会调查、会员招募以及会员管理体系的开发维护收集用户数据信息;线上电商平台注册用户的浏览痕迹及购买信息;第三方媒介平台获得受众数据等。
实体零售业转型新零售过程中因两者之间顾客群体、营销方式以及创新理念不同必然导致价格体系混乱以及物流配送严重滞后等问题:新零售模式下价格体系混乱体现在网络零售因办公室、厂房、仓库等固定资产方面的投入较少的成本优势以及客户与生产企业的直接联系减少的中间环节产生的价格竞争优势,导致其价格必然低于实体零售。然而很多实体零售商在尝试网络零售时会把库存积压品、残次品等拿到网上低价销售,甚至不惜削减产品的材料以及功能、降低产品的质量来进行同品低价的网络零售,缺乏高质量的商品、良好的信誉以及一流的售后服务支撑的新零售是无法实现企业长久盈利的可持续发展。新零售模式下物流配送严重滞后体现在传统的B2B物流配送体系只能满足点对点配送,无法兼顾货品数量小、配送面大以及顾客对物流配送的及时性和安全性的更高要求,导致物流成本增加以及消费者体验下降。
国务院办公厅2016年末印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》在传统零售行业商业结构的问题上强调线上线下融合发展,将线下的实体门店带来的用户体验优势与线上电商的客户信息的数据优势以及现代物流业进行深度融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局,由此产生了新零售的商业模式。新零售商业模式是指企业以先进的互联网理念和思维为指导,运用大数据、人工智能、区块链等新技术对传统零售模式加以改良和创新,构建实体门店+网络电商+无人零售+共享理念的租赁业务全渠道和泛零售形态,完善商品的生产、流通、销售以及物流环节供应商-制造商-分销商-零售商供应链资源整合,更好满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售模式,具体如图1所示。
新零售商业模式本质上是数字经济加速发展促进平台崛起而导致的新渠道与新技术融合的零售产业实践,主要采用战略并购的扩张策略来加速产业融合。例如,亚马逊2017年以137亿美元收购拥有全美400余个黄金地段的商业场所以及配套物流网络的Whole Foods;阿里巴巴2014年以53.7亿港元战略入股银泰且于2017年增资198亿港元以74%的持股比例完成银泰的私有化,2015年以283亿元人民币完成对苏宁进行战略入股,2016年取得三江购物32%的股份,2017年以18%的持股比例成为联华超市的第二大控股股东;京东2015年以43亿元战略入股永辉超市等。然而,国家统计局的数据显示实物商品网上零售额的增长速度是在不断下降的:从2015年1-9月份同比增长36.2%,到2016年1-9月份同比增长26.1%,再到2019年1-6月份同比21.6%。新零售商业模式由移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩,发展过程中遭遇的瓶颈正逐渐显现。新零售商业模式发展瓶颈主要是由以下因素造成的:线下门店因其商铺选址导致辐射范围相对较窄,商品品类及陈列也受到门店空间限制。线上网店的虚拟环境导致消费者只能在通过图片、视频以及用户评价来了解商品,缺乏消费体验。物流服务更多注重简单的物流配送,无法满足顾客时效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。线上网店与线下门店价格混乱而导致的价格歧视,例如奥特莱斯线下门店的卡宾服装折扣是一折到五折,而线上网店的卡宾服装的折扣是三折到八折;供应链环节的渠道冲突,包含传统渠道、互联网渠道、移动端渠道以及直销渠道形成的单一渠道与多渠道的横向逆向冲突。消费者意识形态的不断转变导致其购买行为更多的关注产品质量以及食物安全,然而企业社会责任缺失行为却广泛存在。产品推广过程中其相关广告推送如淘宝App、微信公众号、中百超市多点App以及滴滴打车等,广告推送过于频繁、混乱会引起消费者反感厌烦,进而导致产品营销的无效化。电子商务平台在线评级与评分机制不完善,其针对产品的评分主要依据浏览量、转化率以及月销售量等等,大量的刷单行为会导致其作用不尽如人意。
新零售商业模式发展过程中遭遇的瓶颈正逐渐显现,归根结底在于以产定销的传统观念仍然存在,随着我国经济进入新常态,新零售商业模式供给侧结构性改革应以销售为起点,并且将消费者需求反馈给生产企业,为其产品的生产提供全方位信息支撑的逆向营销模式,详见图2。逆向营销将新零售定为商品流通的第一个环节,其本质是为消费者提供有效商品和高效服务来创造消费需求。线上网店虽然有价格及效率方面的优势,但其消费体验度差已成为不争事实;线下门店的消费体验因其过多的零售溢价难以发挥优势;两难的局面迫使新零售企业通过大数据分析消费者的观念变化来准确把握市场需求。
新零售企业进行逆向营销的动因有以下几点:逆向营销有助于发挥电商平台在物流及信息方面的优势,使零售行业消费服务从应付生活到享受生活的优化升级,形成个性化和品质智能消费,促使线下线上两者协同发展到全渠道多维化发展的优化升级,让消费者选择趋向均衡。逆向营销有助于将消费者需求反馈给生产企业,现阶段我国出现的供给问题实质上是由于消费需求方面关于产品结构、数量及质量等信息缺失而盲目生产形成产品积压的表面性供给过剩。逆向营销有助于以新技术及新渠道来降低商品在流通环节中所产生的成本。目前我国流通环节中所产生的成本占到商品价格的一半以上,多级批发、多级零售现象普遍,每增加一个流通环节就会导致成本上涨10%左右。
新零售的逆向营销相对于传统营销而言充分考虑了消费者需求,针对目标消费者偏好以及所需产品特性以培养终端消费市场为出发点,并通过用户体验以及互联网方式对其进行产品宣传,当其产品拥有一定品牌效应之后,完善分销商以及终端零售商的建立。新零售的逆向营销的关键在于消费者的体验营销以及网络营销的信息反馈,并以此作为依据推行逆向产品设计、逆向定价、逆向市场细分、逆向媒体推广以及逆向售后服务促使产品在消费群体中得到认可,详见图3。
逆向产品设计是以消费者的体验营销为依据,体验营销过程中消费者对产品的需求不再局限于现有产品,而是从被动选择向主动参与和设计转变,追求个性化、专业化的产品。逆向定价是以消费者的意愿支付价格作为依据,传统营销模式中消费者只能被动的接受产品价格,而逆向营销模式中消费者可以依据线上网店的大量市场信息及自身所需产品和服务给出满足自身实际需求的意愿价格,供应商则依据此意愿价格加上其资金投入的目标利润率来逆向定价。逆向市场细分是以消费者年龄、性别、支付习惯、受教育程度以及消费能力为依据,例如盒马鲜生App的用户群体主要为30岁左右的女性消费者(数据来源自艾瑞App指数);年长的老人可能不会使用移动支付,单一的盒马鲜生App移动支付渠道容易导致用户流失。逆向媒体推广是以消费者的购买历史为依据,广告推送过于频繁、混乱会引起消费者反感厌烦,进而导致产品营销的无效化,媒体推广应该结合消费者线上线下的购物习惯针对性的推送消息。逆向售后服务是以消费者售后评价为依据,新零售时代下的消费需求由大众化向差异化,消费者售后评价不断激发着生产企业对原有产品的改进以及新产品的研发,其生产方式也以消费者售后评价为中心由单向生产转变为实时互动生产。
图2 传统营销与逆向营销对比
图3 逆向营销的内涵
消费者购物价值指消费者在购物过程中获得、体验、感知到价值,具体包含功能性购物价值、享乐性购物价值、社会性购物价值三个维度的内容。借鉴消费者购物价值理论,结合我国新零售商业模式的发展现状及瓶颈,提出通过客户体验、物流服务、价格体系、供应链整合、产品质量以及食物安全、广告推送以及消费评价系统七个方面来引导消费创造,最终实现新零售逆向营销商业模式构建。
消费者的购物体验可以通过服务场景的直觉性创新、显性服务知觉性创新以及隐性服务移情性创新来优化,服务场景的直觉性创新包括地理位置、外部相关设施、内部装修与布局等;显性服务知觉性创新包括专业化、差异化的服务设计;隐性服务移情性创新包括服务文化、品牌理念以及员工的情绪管理,服务人员虚假微笑、动作姿态以及语气等方面的表层表演容易引起顾客的反感,只有真实表达的深层扮演才能获得顾客的认同。新零售商业模式在重构顾客体验方面可以借鉴CASIO以及马克华菲的真实案例:CASIO的智慧门店从货品、订单、终端以及财务方面实现线上线下一体化购物体验,消费者通过线上网店的VR技术可以享受前卫的科技感视觉体验,也可以通过线下门店直接扫码购物;马克华菲通过阿里巴巴开放的生态体系为一个商品配置了类似于身份证的RFID,消费者试穿后站在店内的智能大屏前,大屏便可自动识别商品ID并同步推送相关产品介绍、评价以及搭配等内容。
图4 产品信息区块链系统
我国专业的第三方物流配送占整体物流配送的比例较低,现阶段新零售商业模式中的物流服务更多注重简单的物流配送,无法满足顾客时效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。新零售商业模式在重构物流服务方面可以借鉴苏宁云商的真实案例,苏宁云商的物流云、数据云注重物流服务过程中的场景化体验,例如顾客亲身体验了格力空调的静音状态以及制冷效果后做出购买决定,物流配送过程中工作人员随身佩戴的手机可以即时定位以便供货方实时跟踪检查,确保工作人员实时高效地完成售后服务工作。
终端零售价格混乱现象会导致经销商、分销商以及零售商的利益无法得到保障,降低其销售产品的积极性;消费者基于产品的价差的考虑也会设法寻找价格最低的终端零售,减少其购买行为的发生。构建线上线下价格体系以消费者的意愿支付价格作为依据来逆向定价,线下门店的客户体验以及线上网店的时效性及便利性会给消费者带来不同的购物体验,消费者依据其购物过程中获得、体验、感知到价值支付不同的意愿价格,供应商则依据此意愿价格加上其资金投入的目标利润率来逆向定价。同时可以借鉴维持实施 60 年的日本报刊、出版物的零售价格维持制度,零售价格维持制度具体是指生产商批发给分销商第一次销售、分销商销售零售商的第二次销售以及零售商销售给消费者第三次销售过程中产品的零售价格要保持一致,不允许为了促销而采用降价手段。
现阶段新零售商业模式中供应链环节的渠道冲突,包含传统渠道、互联网渠道、移动端渠道以及直销渠道形成的单一渠道与多渠道的横向逆向冲突。整合新零售背景下全渠道供应链需要立足于线上线下渠道与各个供应链主体之间的场、货、人三个维度,协调供应商、制造商、分销商以及零售商四个层面,新零售商业模式在整合全渠道供应链方面,可以借鉴伊芙丽以及蒙牛的真实案例:伊芙丽依据智能门店中的摄像头以及货品的物联网传感器采集顾客对服装款式的反应数据,依据大数据技术预测消费者需求及其变化反馈给生产企业,生产企业依据消费者需求调整其产品结构;蒙牛借助菜鸟网络开设的前置仓以及大数据定位对线上产品进行智能分仓减少了两道经销商环节,大幅提升物流的时效性以及经济性。
消费者意识形态的不断转变导致其购买行为更多的关注产品质量以及食物安全,然而企业社会责任缺失行为却广泛存在,消费创造导向下新零售逆向营销商业模式的构建必要加强产品信息追溯及防伪。
电商平台是消费者、供应商、制造商、分销商、零售商以及物流之间的媒介,依靠其在供应链中所处的优越位置联合供应商、制造商以及物流构建产品跟踪物联网,借助状态传感器及射频识别(RFID)设备传回的产品信息建立产品信息区块链系统。消费者通过电商平台就可以查询产品的原材料信息、生产地址、生产批号、运输方式、运输路径、保质日期等相关信息,并且这些进入区块链系统信息是安全、可靠、防篡改以及可追溯的,详见图4。
产品推广过程中其相关广告推送过于频繁、混乱会引起消费者反感厌烦,进而导致产品营销的无效化。消费者对于互联网推送商品广告抵触本质上是广告没有触及消费者内心真正的需求,新零售商业模式需要多管齐下创建用户数据库并实时更新数据:送小礼品的方式来吸引新的潜在消费者并获取他们的信息;各种便利店、商场以及餐厅消费信息;社会调查、会员招募收集用户数据信息;第三方媒介平台获得受众数据。新零售企业深入分析用户数据并精准分类、精准预测用户行为和用户需求、改进移动广告播出形式,加强用户广告选择的自主性并最终实现智能广告推送。
电子商务平台在线评级与评分机制不完善,其针对产品的评分主要依据浏览量、转化率以及月销售量等等,大量的刷单行为会导致其作用不尽如人意。新零售的消费评价系统优化以客户在线评论和第三方信用评分为主,生产企业依据客户在线评论可以获得有效的用户的反馈信息,并且把顾客的反馈当做最好的点子。例如,亿滋联合天猫按照消费者选取的图案、颜色以及祝福语定制属于自己的私人礼物奥利奥音乐盒,并且从下单到收货的时间可以压缩到一周之内;鄂尔多斯启动大数据逆向开发、备料、生产、推广与零售。