文化品牌价值评价方法研究

蒋熙韬 孟鹏 谭昊桐

摘 要：随着文化产业的繁荣发展，文化品牌在市场竞争中发挥着越来越重要的作用，日益受到文化产业从业者的重视，对文化品牌价值的评价成为文化企业经营的重要参考。从文化品牌的价值影响因素分析入手，结合文化产业的特点，构建了文化品牌的维度，分析了主要品牌价值评价方法的适用性，阐述了多周期超额收益法的适用性和优点，设计了对文化品牌价值进行评价时应遵循的流程，为科学衡量文化品牌价值提供参考依据，助力促进文化品牌建设与发展。

关键词：文化品牌  文化品牌价值  价值评价

中图分类号：F279.23  文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）04（a）--04

伴随着社会经济的高速发展，人们的物质生活水平不断提升，对于文化产业的需求也不断催生，广播、电视、电影、新闻、出版、娱乐等文化产业均体现出蓬勃的市场生命力，在国内生产总值中占比越来越大，文化品牌日益成为创造财富的重要动力。另外，由于经济全球化刺激了世界各地对文化品牌的消费需求，资本加速了文化品牌在全球的扩张。文化企业要想做大做强离不开品牌的支撑。

文化产业是高附加值产业，其产品因可低成本复制，产品价值往往以几十倍、几百倍的速度增值，产品背后的品牌是其增值大小的关键因素，成为文化产业市场竞争的核心资源。但是，文化产业的资产以无形资产为主，无形资产价值相比于有形资产价值较难评估，所以文化企业在经营活动中缺乏可以作为抵押物的资产去获取银行等金融机构的金融服务与信贷支撑，相比于其他行业融资的方式远为困难，这些困难对于产业发展和企业品牌建设是十分不利的。对文化品牌的价值开展评价活动可以一定程度上降低融资门槛，科学地评价文化品牌价值更能够有效提升企业竞争实力。目前针对文化品牌价值评价的研究成果仍很难解决文化品牌价值评价的问题。

基于上述问题，本文探讨了文化品牌价值影响因素、评价维度、评价方法、评价流程，为如何科学有效地进行文化品牌价值评价提供参考，推动文化产业企业的品牌建设、发展、繁荣。

1 文化品牌价值主要影响因素分析

文化品牌是企业或组织为满足消费者及自身发展的需要，为体现文化产品的经济价值与精神价值，而对艺术、休闲、娱乐、新闻、出版、传播等行业的产品或劳务确定名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合，是消费者对文化产品认识的总和（宋颖鑫，2010）。对文化品牌价值进行评估，首先需要分析并把握影响其价值的因素，再在此基础上构建相匹配的维度模型，选择合适的评价方法，制定相应的评价流程。本文认为，影响文化品牌价值的主要因素有3个，包括自身因素，市场需求因素和竞争因素。

1.1 自身因素

对精神内容的选择及其组合模式决定了文化产品的基本价值诉求和产品的定位。如：一部电影最终是否能够打动观众，其剧本有着决定性的作用;体育赛事、动漫游戏、会展和文化旅游等文化产品，必须依靠其内在的文化娱乐内容来支撑。内容决定了文化产品的品质和品位，以及产品所代表的社会符号意义。

文化产品的内容选择，需要根据产品定位和文化象征意义确定产品的主题，围绕着这个主题，将不同的内容按照特定模式组合起来，形成文化产品的核心精神内容。这一过程，我们往往称之为创意的生产过程。一台演出、一次会展、一部电影都会有一个主题，围绕这一主题确定产品的内容，并将相关内容和场景按照特定的次序和方式组合起来形成文化产品的内在结构。文化产品的内在结构最大限度地体现出产品的差异性，即产品的文化意义、价值诉求和市场定位。

内容常常附着于特定载体，文化也需要通过特定途径和形式表现出来，达到内容和形式的统一。因此，对于文化产品，核心的精神内容与内容所附着的载体直接相关。载体的特性往往决定了信息的传播速度、效率。内容和载体、表现形式二者的结合，决定了精神内容的感染力度，以及因此形成的消费者认同心理和关注程度。例如，古代文化通过与文物的结合来传播;电影除了需要好的剧本，还需要有才华的导演和优秀的演员来加盟。

通常，除了内容选择和载体选择外，影响文化品牌价值的自身因素还包括以下几个方面：（1）营销投入和营销策略，“酒香也怕巷子深”酒文化的传播说的就是这个道理;（2）文化产品的质量保证;（3）品牌核心价值的持续性，这几年大热的好莱坞作品几部《复仇者联盟》就是核心价值连续性的代表;（4）社会公益，消费者出于公益心理在成本相当的情况下，多少人都会选择公益性质的文化产品;（5）客户管理与服务等。这些因素影响着文化产品本身的服务质量和对外输出，深刻且长久地影响着文化品牌的价值。

1.2 市场需求因素

一个经营良好的文化品牌，首要条件是满足顾客的文化消费需求，先有需求才有市场;而在满足市场需求之余，文化品牌该如何永续经营，并维持顾客忠诚度，顾客终身价值是主要的影响因素。影响文化品牌价值的市场需求因素主要包括以下六点内容：（1）社会文化价值观变化，例如20世纪末21世纪初受众颇广的琼瑶系列电视作品所传达的价值观，颇受时下人的诟病。（2）社会流行趋势变化。（3）目标客户群体数量变化，例如民谣这类小众的音乐作品，借由某些契机变得大众起来，目标客户群体的激增，对文化品牌价值的影响是巨大的。（4）目标客户文化品牌偏好转移。（5）替代品出现，例如网络媒体的兴起对纸质媒体的冲击。（6）不可控因素导致的市场范围和需求改变。

1.3 竞争因素

竞争因素反映了一个文化品牌在市场的竞争力情况，也就是品牌的市场地位，体现了品牌在市场上的规模和发展状况。影响文化品牌价值的竞争因素主要包括以下七个方面：（1）同类竞争性品牌數量变化。（2）竞争性品牌的创意开发;最近几年兴起的电视综艺和网络综艺，在竞争当中主要拼的就是创意，哪个节目的创意新颖、有趣又不失内涵，哪个节目才能赢得观众，因此文化产业也需要对产品进行进一步的研发和延伸，使文化产品更符合消费者的需求。（3）竞争性品牌质量、品种、价格。（4）主要竞争品牌市场份额。（5）主要对手的针对性营销策略。（6）主要对手的品牌管理与经营能力。（7）竞争性品牌之间的竞争。

2 文化品牌价值评价维度构建

本文在研究过程中，参考先前研究成果（孟，荆，张，2018），结合文化产业的特点与影响文化品牌价值的主要因素，分别从自身因素、市场需求因素、竞争因素三个角度，构建文化品牌的维度。设计的文化品牌价值评估维度如表1所示。

2.1 自身因素相关维度

针对企业自身所持有的文化品牌开展策划、推广、管理等方面的工作内容被称为品牌建设。在这样一个概念之下，通过在品牌策划、推广、品牌管理等领域的经费投入情况的测算，在企业内部专门负责品牌的管理机构和从业人员的设立，并完成其相应的工作任务，也包括在品牌领域的研究工作的投入程度、研发人员比率等指标来反映品牌建设的水平。

创新能力维度反映的是对产品的性能和功能的完善及再开发的能力。文化产业也需要对产品进行进一步的研发和延伸，使产品更符合消费者的需求，因此可用传播内容创新能力等指标反映文化产业品牌的创新能力。

品牌的个性与特色维度反映的是品牌的特殊之处，品牌特色指产品在性能、质量技术等方面的独特之处，而品牌个性反映的是品牌在人格化形象上的特殊之处。文化内涵、品牌特色、观赏性、娱乐性等指标可以用于反映品牌的个性与特色。

社会对企业责任的呼声越来越高，消费者对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行状况也日益成为顾客借以评价一个品牌好坏的重要尺度。品牌社会责任维度正是反映这一方面，该维度下的可选指标较多，如弘扬优良传统和文化及增强民族凝聚力等。

2.2 竞争因素相关维度

影响文化品牌的竞争因素本身即是一个评价维度，体现企业在市场中的地位。市场地位维度反映了一个品牌在市场中的竞争力情况和规模发展状况，该维度下可采用覆盖率指标、品牌知名度、国际市场开拓情况反映文化品牌的市场价值。

2.3 市场需求因素相关维度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，本文选用知名度、品牌联想、品牌满意度、品牌忠诚度作为评价品牌认知度的测量指标。

品牌态度是消费者习惯以喜欢或不喜欢的方式对品牌发生的反应，是形成消费者的品牌行为的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，品牌满意度、品牌认同度体现出文化产业品牌的忠诚度。

3 文化品牌价值评价方法

参考《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），企业品牌评价有收入途径、市场途径和成本途径这三种主要途径，评价人员应依据评价目的、价值概念和被评价品牌的特征等判断，选择适用的评价途径。根据文化品牌特点，分析其适用的评价途径及方法。

3.1 文化品牌评价应当选择收入途径

在品牌创立阶段，不可避免地存在一定的投资成本，或者在复原品牌、更新品牌时也存在重置成本，这种通过成本评价价值的途径适于那些能够持续使用品牌并带来长期收益，或者资金密集型企业;不适用于具有重大确指无形资产的企业。文化产业正是以无形资产为主，因此不适合通过成本途径对文化品牌进行评价工作。

也可以在市场的实际交易中，通过真实的交易案例对同类品牌的价值进行案例分析和评价，这就是所谓的市场途径，这种途径需要在资本市场中存在足够数量的与评估对象相似的参考企业。而文化品牌和文化企业各自的特殊性、差异性较强，其他品牌交易时的价格通常难以作为被评价品牌的参考。因此市场途径难以用作文化品牌评价的主要途径。

通过一定的技术手段对品牌在其仍能产生经济效益的期限内可能产生的经济效益进行估值，是收入途径的评价方法。这种途径要求被评价企业在可预期的未来能够持续经营，有较稳定的现金流，过去3年内无重大事故，有完善的财务报表，能够获取各指标的数据。相比于存在硬性实施障碍的成本途径和市场途径，文化品牌和文化企业能够满足采用收入途径的要求。因此，在以上三种途径中，收入途径最适合用于文化品牌的价值评价。

3.2 收入途径下各方法中应采用多周期超额收益法

根据《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），收入途径下，品牌现金流的确定方法有溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法和特许使用节约法等。

溢价法通过测算品牌给产品带来的溢价来衡量品牌的价值，具体的操作方法是将同类产品中具有品牌的产品与无品牌产品的价格进行比较，针对难以识别且与被评价品牌相比的无品牌或一般品牌产品的行业则参考市场上品牌强度最弱的品牌来估计溢价。文化产业因其品牌和企业各自的特殊性和差异性，难以将参照对比物视为“无品牌”或“一般品牌”产品，且难以界定何为“最弱”品牌，故而难以选定使用溢价法所需的参照对比物。因此，溢价法难以适用于文化品牌评价。

溢量法根据品牌产生的销售量的增加来估算品牌价值。而对于文化产业的许多企业，“品牌创立”行为发生在“销售”行为之前，不存在无品牌销售与有品牌销售的对比，也就没有品牌带来的溢量，自然无法采用溢量法。因此，针对文化产业与文化品牌，溢量法不具有普适性。

收益分成法是测算产品产生的经济收益中有多少是来源于品牌效应的评价方法。文化产业企业包括文化品牌在内的无形资产较多，难以界定经营活动中产生的经济利润具体是由何资产产生，估算单独由品牌带来的利润现值较为困难。因此，收益分成法也不适宜。

增量现金流法通过与相同类型但本身没有品牌的企业进行对比，从而精准识别品牌在企业运营中产生的经济价值。在实际操作中，经营效益情况具有可比性的企业，往往都持有产品或企业品牌這一资产，对于文化产业尤为如此。因此，增量现金流法不适用。

特许使用节约法假设品牌是通过特许使用而获得并非自主拥有，则品牌价值为预期的未来特许使用费的现值。应用特许使用节约法计算得到的评价价值就是通过拥有这个品牌所节省的特许使用费的现值。此方法可以用于与著名文化品牌合作，获得对方品牌使用授权的文化企业，特许使用费明确、可估。但对于自创品牌的文化企业，则难以评估。因此，该方法也难以普适。

多周期超额收益法是通过企业品牌之外的其他资产所带来的经济收益扣除后的剩余经济价值来衡量品牌价值的方法。企业现金流由几种无形资产共同产生时，要想准确估算无形资产的资本成本，首先要对其价值进行分别评估。此方法能够与文化产业的特性相容，因此对于文化品牌价值的评价，可以采用该方法。

3.3 多周期超额收益法

鉴于未来远期收益存在较大不确定性，难以准确预测，因此，多周期超额收益法将品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来难以预测的中期、远期等多个周期。扎根于文化产业领域的企业在起步阶段，多周期超额收益法是对往期经营收益进行折现处理，这种方式可以透彻地剖析文化产业中的品牌在建立的初级阶段用户认可度、消费偏好尚未成型造成的经济效益波动的真实情况。针对测评时间之后的经营周期内所获得的期望收益，则通过一定的折现率计算折换成现值;这种方法是基于第三产业的用户感受具有一定延伸性的属性会导致用户群体的进一步增量。这属于特定行业具有的行业特征。

超额收益法是对品牌在企业未来的经营活动中可能带来的经济收益做出预估，并通过一定的折现率将其测算为现值来衡量品牌价值;在此基础上将企业的发展分为两个或多个周期阶段分别做测算，称为多周期超额收益法（GB/T 29188—2012）。该方法具有能兼顾品牌发展各阶段的不同特征，测算更加准确的优点。

4 评价流程

科学评估文化品牌价值，可以帮助文化企业提升影响力，增强投资者信心，提高顾客忠诚度，并可为文化产业并购、重组提供参考。文化品牌价值评价逐渐成为一个重要的管理工具，被运用于文化企业战略规划、市场营销和财务管理等领域。文化品牌价值评价活动可遵循如下流程：

步骤一：界定被评价文化品牌类型。充分了解被评价文化品牌，对其所属类别进行定位。

步驟二：厘清影响文化品牌价值的维度，确定评价指标体系。针对不同类型文化品牌的性质，厘清影响其价值的主要因素，制定合理的评价指标体系。

步骤三：选择恰当的评价方法，制订数据和信息采集方案。根据制定出的评价指标体系，选择恰当的评价方法，针对评价方法，制订数据和信息采集方案。

步骤四：采集评价数据和信息。数据的收集要充分而具体。

步骤五：评定估算。根据所收集的数据，运用恰当的评价方法对文化品牌价值进行详细的估算。

步骤六：检验评价结果，并出具评价结果报告。检验评价结果是否与用其他评价方法评价出来的结果相差明显，如果有，需要重新对评价指标体系中的敏感因素进行分析;如果结果相差在可接受的范围内，则可出具评价结果报告书。

5 结语

文化品牌作为文化企业的一种核心资源，对文化产业的发展意义重大。文化产业的竞争正在由文化产品的竞争转向文化品牌的竞争，这已成为文化产业发展的现状。通过研究，本文认为，对文化品牌价值的衡量需要从影响文化品牌价值的三个主要因素入手，构建合理的评价维度，选择科学的评价方法，全面体现文化品牌价值，为文化品牌降低融资难度，赢得发展空间，从而打造文化品牌、发展文化产业、规范文化市场，进而促进文化产业经济规模化发展。

参考文献

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①基金项目：国家重点研发计划资助项目（2017YFB1400500）。

作者简介：蒋熙韬（1990-），男，汉族，江苏宜兴人，中国航空综合技术研究所，硕士研究生，研究方向：质量管理、品牌管理;

孟鹏（1983-），男，汉族，山东莱芜人，中国航空综合技术研究所，高级工程师，硕士研究生，研究方向：质量管理、品牌管理;

谭昊桐（1991-），男，回族，四川成都人，中国航空综合技术研究所，硕士研究生，研究方向：质量管理、品牌管理。