城市体育文化品牌价值形成的多学科阐释

郑祥荣+邓壁娟

摘要：本文以体育文化对城市品牌建设促进为视角，结合文化价值、品牌形成、品牌价值管理等方面的理论知识，从经济学、管理学、文化学、休闲学等多学科角度探讨体育文化与城市品牌建设协同发展的有效形式，深入认识城市体育文化品牌价值形成的内在机制，为进一步有效、合理、长远的发展体育文化，以及更好地推动城市现代化、国际化、品牌化进程提供依据。

关键词：城市体育；文化品牌；价值形成；多学科

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2015） 02-0001-05

Abstract：Combining theories on culture value， brand building and brand value manage-ment， the thesis aims to promote sports culture as a way to build the city brand. The thesis，from various perspectives such as economics， management， culturology， and leisure studies，etc. ， discussed how to effectively coordinate the development of sports culture and citybrand. It deepens the understanding on the internal mechanism of building urban sports cul-ture brand and also provides the basis on how to further develop sports culture effectively，reasonably and continuously and how to hasten the pace of city modernization， internalizationand brandization.

Key words ：Urbon sports； Culture brand； Formation of value； Multidisciplinary

党的十八大报告指出：“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”城市文化品牌建设是我国社会主义文化强国的重要组成部分，实现城市领域中的文化创新，用文化创新带动城市文化品牌的发展，成为时代赋予城市建设者的使命。诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响世纪人类进程的两大关键性因素[1]。改革开放以来，中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段，中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代[2]。城市品牌的形成离不开文化支撑，凝聚文化价值是城市品牌化的重要保障。城市文化品牌代表着城市的精神风貌，开发独具特色城市文化品牌已成为提高城市综合竞争力的有效保证。

随着人们生活水平的提高，对于休闲、度假与健身等健康生活方式的追求层次也逐步提升。丰富的体育文化环境为人们更好观看体育赛事，参与体育健身活动，培养健康、文明、向上的生活方式提供了广阔的舞台。体育文化作为文化形态的特有形式，作为世界上普及程度最高的一种文化形态，一种重要的社会文化资源，它的合理、有序、健全发展在提升城市形象和完善城市功能方面，在促进城市管理水平和服务水平方面，在提高市民的文明意识、道德水准、价值观念等精神升华和人格健全发展方面以及构建和谐社会都具有积极的推动作用。在城市建设中，体育文化对城市物质文明和精神文明发展的促进作用集中体现为经济价值、社会价值和大众价值。本文从经济学、管理学、文化学等多学科角度探讨体育文化与城市品牌建设协同发展的有效模式，深入认识城市体育文化品牌价值形成的内在机制，为进一步有效、合理、长远地发展体育文化，更好地推动城市现代化、国际化、品牌化进程提供理论依据。

1 城市体育文化品牌价值形成的经济学阐释

1.1 体育文化促进城市特色经济的发展

城市文化品牌建设有利于城市特色经济的发展。一方面，城市品牌文化能够展现城市的个性和特色，能够强化城市形象，很好地为城市特色经济的发展指明方向；另一方面，城市文化品牌建设为培育城市特色经济起到推动的作用[3]。体育文化作为一种特有的文化形式，体育在增强人的体魄、意志和精神以及使人获得全面、和谐发展方面具有其特殊的价值。而一些大型赛事尤其是奥运会、亚运会等重大国际体育赛事对城市经济发展具有极强的辐射效应，体育赛事引发对城市投资、旅游、商贸、服务等一系列需求的变化，能够带动产业结构的调整和升级，加快转变经济发展方式、最直接受益的是第三产业，特别是旅游、商业、餐饮业、社会服务业、体育会展业、文化产业等等，对城市的经济发展具有巨大的牵动效应，成为带动相关产业经济发展的新的增长点。

1.2 体育文化产业是城市经济发展模式中的重要组成部分

城市体育文化是城市文化的重要组成部分，它对城市的经济发展直观体现为城市体育文化产业发展，具体表现形式如大型体育赛事、体育休闲旅游、传统体育、竞技体育、体育健身教育、体育用品开发等。而体育文化产业是一个朝阳产业，它的产值现在美国已经排到前十位。体育文化产业不仅仅是创造业绩，体育旅游也是体育产业的一部分，举办大型赛事，如世界杯、奥运会，都会产生很大的经济效益。而城市体育文化品牌建设就是要树立城市品牌，展现城市精神风貌，为城市树立良好形象，突显城市特色。这就使得城市体育文化品牌将在城市吸引资金方面起到重要的作用，达到其他经济因素所不能替代的效果。城市体育文化品牌建设有利于城市特色经济建设的定位和培育，城市体育文化品牌建设不仅为城市特色产业集群提供文化支持，城市体育文化品牌建设还为城市经济发展注入活力，以体育文化产业形式促进城市经济发展。城市体育文化品牌建设将在城市后T业化时代中为城市树立新的风尚。

例如，被誉为“中国鞋都”的福建晋江，已成为全国重要的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地，同时还是全国重要的体育用品制造基地之一，中国国家体育总局国家体育产业基地于2007年12月18日落户在这里，这对晋江城市及相关产业跨越发展起到了巨大的推动作用。环青海湖白行车赛作为世界海拔最高的公路白行车赛事，是亚洲规模最大、级别最高的公路白行车赛事，也是中国规模最大、参赛队伍最多、奖金最高的国际公路白行车赛事。还有厦门一年一度的马拉松赛、深圳中国杯帆船赛等等，这些城市把赛事、文化、旅游、服务等产业完美结合，通过对资源的重新组合，重新定位体育文化产业链，使体育赛事从单一商业模式全面升级到产业化规模，实现品牌、商业、资本的有效融合。在挖掘体育文化品牌方面，这些城市的发展模式值得借鉴与推广。

2 城市体育文化品牌价值形成的文化学阐释

2.1 体育品牌价值成为国际大都市的重要标志

文化学是以人类文化现象及其发生发展规律为研究对象的学科，它是一门综合性的人文科学，涉及人类文化的各个方面。城市文化是城市历史的积淀，是城市性格的体现。无论是在底蕴深厚的历史名城还是在时尚的现代都市，都把开发城市文化品牌作为提升城市竞争力的重要组成部分。城市文化品牌价值观是城市文化价值观的一个组成部分，是被城市宣传和倡导的核心价值观念。体育作为一项人类的文化活动，一些重要或者历史悠久的经典体育赛事，它的发生发展与城市文化活动紧密相连。世界上许多知名城市都有与之相匹配的重大体育赛事，这些城市在建设国际化大都市进程中都把体育作为提高城市竞争力和影响力的重要手段，展示出良好的示范效应及互动效应。未来能否举办高水平的竞技体育比赛将成为国际大都市重要评价指标之一，城市体育文化活动开展水平反映了城市的综合竞争力和城市的文明程度；体育在提高市民生活质量，培养健康积极向上城市精神方面的作用越发显著。

2.2 国际大都市体育赛事文化内涵及其品牌价值

表1为一些知名城市举办的重要赛事、其文化内涵及品牌价值，这些城市通过举办国际重大比赛促进城市的各项建设，更重要的是培养赛事组织管理人才，提升城市体育综合竞争力，并达到增强市民健身意识的目的。

城市文化是人类思想的结晶，代表了整个人类的智慧。城市的文化资源、文化氛围和文化发展水平，在一定程度上体现出城市的竞争力，决定着城市的未来，城市文化所展现出的美好的城市形象可以唤起市民的归属感、荣誉感和责任感[6]。城市居民对某种运动的痴迷往往会感染整座城市，并体现在城市生活的每个角落，进而凝练成为一种象征和符号，一种独特的、明显有别于其他城市的品牌个性[7]。世界上越来越多的城市通过体育赛事作为城市的重要文化品牌项目来推广，通过体育赛事与城市文化资源的有效融合，促进市民文明素质与良好精神风貌的形成。

3 城市体育文化品牌价值形成的休闲学阐释

3.1 体育活动已成为城市居民重要的休闲方式

当代社会人们越来越重视闲暇生活的安排，休闲价值日益突出。闲暇作为一种生活方式，是体现个性和表现白我的一种手段。随着个人主体意识的不断增强，闲暇方式也从传统的“被动型”“观赏型”向“主动型”“参与型”转变。人们可以根据爱好习惯、生活意愿、价值标准来选择适合的闲暇行为和方式，科学、合理安排白己的时间。人们的闲暇生活逐步提高，形式更加多样，这些不断改变着人们的日常生活、休闲习惯及社会时间结构。一些体现个性化、娱乐化、情趣化的休闲项目不断得到普及和认可，人们可以根据爱好习惯、生活意愿、价值标准来选择具有体育特点的闲暇方式。根据国内外城市发展经验，随着人均GDP超过3 000美元，人们对体育文化精神生活和休闲健身运动的需求就会显著增长。物质生活水平的提升促进闲暇生活层次的提高，一些具有健身性、娱乐性、旅游性的体育休闲活动已成为不少家庭生活的重要组成部分。

3.2 体育旅游资源开发对城市品牌的影响

休闲学视角下体育文化品牌价值集中体现为体育旅游资源开发，包括大型体育赛事旅游开发以及民族传统体育旅游项目开发。体育旅游作为城市品牌要素的资源开发，可实现复合型体育品牌模式定位城市品牌。例如，旅游是黄山的主导产业，黄山市拥有一流的山水、一流的文化、一流的生态、一流的区位。2005年首次举办的黄山国际登山大会集登山探险、健身娱乐、观光旅游为一体，是黄山市近年来倾力打造的国际性体育品牌赛事活动之一。结合国际体育品牌赛事，以复合型体育品牌模式定位城市发展，加速建设现代国际旅游城市，黄山市在国内外的美誉度日益扩大和提升。2013年11月19日，2013年全国群众登山健身大会暨第九届中国黄山国际登山节在黄山风景区举行。2013年登山大会共吸引了俄罗斯、美国、印度等国家以及来自全国12个省、市的共127个代表队的3000多名登山爱好者报名参赛，参赛人数创历届大会之最。其中，外籍运动员人数达170人，来自56个国家，成为大赛举办以来参与国家最多的一次。依托特色资源优势，黄山市大力发展群众体育、竞技体育和体育产业，已经形成国际登山节、国际山地车节、国际白行车节、龙舟赛等品牌赛事。还有一些城市以体育、旅游与区域优势资源相结合的品牌模式定位来提升城市影响力，如哈尔滨的国际冰雪节、莱芜国际航空体育节、潍坊的风筝节、广州的滨海体育旅游、昆明以傣族泼水节为特色的少数民族体育旅游等，这些城市注重发挥地方资源优势，实现旅游、赛事、运动、休闲、经贸洽谈等有机结合，通过旅游资源、品牌赛事、传统文化的深度融合，有效提高城市影响力，充分实现生态环境效益、社会效益与经济效益的协调统一。

4 城市体育文化品牌价值形成的管理学阐释

4.1 城市体育文化品牌价值形成需要科学的管理和运营

品牌价值的形成需要科学的管理，即品牌化运营。品牌化运营绝非简单等同于各种推广活动，而是一项系统T程。根据学者Aaker的“品牌资产（brand equity）&品牌识别（brand identity）“理论，品牌化运营涉及两个核心问题，一是品牌识别系统的构建，即“要成为什么样的品牌”，其中关键之处在于明确品牌所包含的思想观念和价值主张，统称为“品牌理念”；二是品牌资产的价值评估与管理，即“要通过建立品牌带来哪些利益”，可称为“品牌价值”[8]。可见，品牌化运营必须先有“品牌理念”，即有文化内涵，其次是“品牌管理”。企业管理的最高境界是文化管理，企业经营的最高境界是品牌经营；建立有效的企业文化与企业管理品牌协同作用与发展机制，企业文化可以长青，企业品牌可以不朽。同样，以城市景观、城市文化、城市功能和城市人本主义为主要内容的品牌竞争已逐步成为城市国际竞争的趋势。品牌对于城市就意味着竞争力，打造城市文化品牌有利于城市在区域竞争中获得优势。目前，无论是学术界还是管理界都因为其立竿见影的短期产出而把目光集中到具体的体育营销和赛事活动上。不同城市的体育元素的发力点有所不同，体育品牌的打造应有所侧重。结合体育元素的分类，可以将体育品牌城市分为4种模式：产业型、资源型、赛事型和复合型。借助产业型、资源型、赛事型和复合型等不同体育品牌模式及其定位策略引领并提升了城市品牌。在不同的城市中，由于体育元素的聚类不同，体育品牌的现状和发展趋势也不同，在各自城市品牌系统中的定位策略也大有差异[7]。

4.2 城市体育文化品牌价值形成的重要保障

品牌定位是基础，品牌化运营是关键，即要根据城市体育资源优势制定城市品牌发展策略。体育要成为城市的文化品牌，需要文化内涵创新，更需要体制创新、管理创新、运作创新。把体育赛事作为城市文化品牌定位，创新赛事管理机制，积极开拓赛事品牌价值，许多城市已取得显著效果。如上海市“景观体育”的发展之路，体育大赛政府主导、部门协作、社会参与和市场运作的模式形成。把一些冷门赛事移到繁华地段，贴近观众和市民，实现主办方、商家、赞助商的多赢。这种创造性的赛事举办体制和管理体制，实现了政府职能和市场行为的集合、运动项目与城市景观的结合。例如，青海的环湖赛作为亚洲第一 白行车赛事，以开发比赛路线来提高赛事文化内涵。2014年的环湖赛的比赛线路将增加200km，沿线经过“高原夏都”西宁、培养国家冠军摇篮的多巴基地所在地多巴镇、有“彩虹之乡”美誉的互助土族自治县、中国原子城西海镇、高原“蓝宝石”青海湖；赛道涵盖诸多西部风景名胜区，浓郁的多民族文化风情将成为环湖赛的一道亮丽的风景线。近年来，举办抢渡黄河挑战赛和国际攀岩赛等赛事，以户外体育探险、旅游为主的特殊体育活动和赛事结合运营模式促进了省会城市西宁市的快速发展。创办于2003的厦门马拉松赛被誉为有世界上最美丽的马拉松赛道，以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”，已连续7年成为每年全球最先开跑的金牌赛事，并且它经过不断发展壮大，已成为中国城市马拉松的典范和楷模。2014年以“美丽厦门、健康生活”为主题，共有45个国家和地区的77 080名运动员报名参赛，比赛报名总人数和报马拉松人数均达到历届之最。经过十多年的发展，赛事在增添城市景观、拉动城市经济、促进两岸体育交流方面逐步显示出特有的影响力和品牌价值。

5 结语

国际上的城市竞争力标准一般有以下几条，即投资的成本和市场机会；政府管理和服务；生态环境和生活质量；文化、体育、教育的环境；交通、通信基础设施等。体育环境已成为国际上公认的城市综合竞争力的指标，是否具有举办高水平体育赛事环境已经成为评价城市综合竞争力和文明程度的重要因素。近些年来，通过体育赛事来打造城市名片已经成为了一种潮流和趋势，体育与城市文化品牌的结合不仅开拓了体育产业未来发展的广阔空间，更重要的是体育赛事为城市发展带来了新思路、新机遇、新味道，体育赛事的推广与城市品牌的区域营销有着极大的契合度，体育品牌赛事可以与城市文化资源相互融合共同促进城市发展。总之，从多学科角度对城市体育文化资源进行有效而深入地挖掘和整合，有利于全面地将体育文化纳入城市品牌系统整体规划和长远发展中。城市文化品牌体现了城市独特的精神风貌和人文气息，展现城市的个性，也为城市发展提供了智力支持和精神支撑。体育文化以其特有活力和影响力在促进城市品牌化过程中起到特有的作用，深深影响着城市品牌的独特性、开放性和竞争性。品牌建设与体育文化的结合在提升城市的影响力、凝聚力、辐射力和吸引力等方面必将发挥越来越重要的作用。

参考文献：

[1] 庄鹏涛.北京城市品牌构建的镜鉴与策略分析[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2010（2）：74-78.

[2] 仲苏.中国城市走进品牌时代[J].文化月刊，2007（11）：18-21.

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[5] 李晓蕾，胡振宇.2014年青奥会与南京城市未来发展初探[J].南京体育学院学报：社会科学版，2010（2）：22-25.

[6] 郑祥荣.现代城市体育文化发展研究[J].吉林体育学院学报，2009，25 （5）：16-18.

[7] 许峰，张明伟.体育元素在城市品牌系统构建过程中的作用机制[J].体育学刊，2012（2）：31 34.

[8] 匡导球.青奥会的品牌理念与品牌价值初探[J].南京社会科学，2011（10）：9-16.