使用与满足视域下短视频用户分析

康秀丽

摘要：随着短视频市场竞争日益激烈，各大短视频APP对用户的争夺也进入了白热化阶段。让用户停留在自己平台进行持续消费、提高用户忠诚度、提升品牌影响力，逐渐成为各短视频平台运营的核心。短视频的走红与市场的迅速扩容固然与其技术支撑有关，但其目标用户的使用适应性、实用性也与其迅速扩容有着重要关系。文章从用户的角度，探讨用户使用移动短视频的需求类型。为了更加细分用户类型，将用户分为视频消费者与视频制作者两种，进而探讨“使用与满足理论”在短视频发展中的适用性。

关键词：“使用与满足”  移动短视频 用户

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和休闲时收看的、高频推送的内容，时长一般控制在5分钟以内。根据笔者对抖音平台的使用和分析，发现抖音视频时长分为15s、60s两个标准，且界面操作十分简单和便捷。针对视频消费者的界面主要分为关注和推荐两个功能键，关注功能向视频消费者推送其在抖音平台上关注博主的精彩视频，节约其寻找关注博主的时间。推荐功能则依据视频消费者以往的点赞、转发、浏览痕迹向其推送精彩视频。此外，视频消费者也可以通过同城这一功能，根据其所在地理位置搜索相关视频。而对于视频制作者，则可以通过简单的发布功能录制视频，在录制视频时可以利用自己喜欢的特效进行辅助拍摄，在录制结束后，可以添加自己喜欢的音乐、文案进行剪辑，充分展示视频制作者的创意和个性。

提出问题

短视频研究报告显示，抖音目标用户为一二线城市白领、海归、大学生等群体，抖音凭借较强的社交性，很快受到年轻群体的喜爱，成为短视频市场中的一匹黑马。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿。在某种程度上，抖音已经成了年轻群体的代名词。为什么抖音可以发挥如此大的影响力，可以后来居上，并且占据相当大的市场份额？年轻群体基于什么样的心理选择了抖音？抖音满足了他们什么需求？“使用与满足理论”在短视频社交这种新型媒介中得到怎样的体现？这都是本文要进行探讨的问题。

“使用与满足理论”

“使用与满足”理论由美国社会学家E·卡茨提出，该理论认为受众是基于一定的需求与动机接触媒介，进而使自己的需求得到满足。“使用与满足理论”主要是针对大众传播媒介，如报纸、广播、电视。该理论的产生是传播研究史上的一个重要转折。之前关于传播研究大多站在传播者的角度，就传播如何影响受众进行研究，而“ 使用与满足理论”则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为，媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“ 使用与满足理论”则把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。在新媒体时代，尤其是在以抖音为代表的短视频市场，“使用与满足理论”又是怎样发挥作用的呢？

视频消费者。1.自我心绪转换需求。抖音的目标用户为都市白领、海归与大学生群体，该群体个性较强、重视自我表达与创意表现。但是该群体也面临着生活和学习的重大压力，十分渴望能通过有效的方式，在休闲时间释放和缓解自身压力。抖音碎片化娱乐特征，使视频消费者能随时随地消费、传播和分享视频。视频消费者在工作和学习疲惫之余，随手点开抖音，便可以观看一个又一个有趣又具有创意的视频来缓解一天的压力和疲惫。

2.娱乐需要。娱乐是社会生活的重要组成部分，在个人成长的过程中具有不可替代的作用和地位。人们需要通过必要的娱乐方式、手段和途径进行自我放松，从而使个体在社会压力中获得较为健康的生活方式。抖音平台正好满足了视频消费者的这一需求。抖音以娱乐为主，主要用来制作、发布搞笑的内容，令人意想不到的剧情，总能在不经意间让人会心一笑。

3.人际交往的需要。人们往往希望与周围的人群、社会处于同一交流圈中，由此获得安全感。为了使得自身能够拥有安全的人际关系和减少沟通障碍，往往寻求特定群体和共同话题。基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新型交往方式。抖音作为年轻群体的聚集地，已经成为年轻群体沟通和交流的载体与渠道。如果不关注抖音，视频消费者将被排除在交流圈，导致其产生社交危机感。因此，人们为了确认周围安全的人际关系进而成为抖音视频的消费者。

视频创作者。1.获得利益回报。抖音视频中的视频创作者主要有5种获得利益报偿的模式。第一种是抖音电商，这是抖音官方扶持的一种方式，主要是以官方卖家进驻，在抖音平台发布商品信息，以吸引目标用户从而获得经济利益，是抖音与平台电商、社交电商抗衡的重要模式之一。第二种是抖音店铺，这种抖音店铺的商品可以直接在抖音平台成交，不用跳转第三方，在很大程度上减少了用户流失率，形成营销闭环。第三种是培训类，尤其以技术培训为主，比如拍照、剪辑视频及其他技术类培训的视频，这也是一种十分重要的视频制作方的盈利模式。第四种是广告入驻，这是比较常见的。比如papi酱等千万级粉丝账号主往往接到大量的广告单。广告方希望借助账号主的曝光率，高效率地销售自己的产品和服务。第五种是直播带货，在直播界最火的带货主当属李佳琦和薇娅，博主依靠自己强大的影响力和号召力以及带货力，几秒之内便可以将所有商品销售一空。

2.获得身份认同。个体希望在社会生活中获得尊重与关注，从而维持在社会生活中的地位。因此，为了获得社会对于个体的身份认同，往往通过各种努力增强自身重要性。在新媒体时代，利用各种媒介进行自我宣传和包装，是获得身份认同的最为便捷的途径和方式之一。博主在抖音平台上发布视频的时候，可以将博主曝光在大众视野之下，从而获得较高的曝光率，瞬间成为社会关注的焦点，这也是其他媒体所不具备的优势。围观的“吃瓜群众”对博主视频或者博主本人的赞美，将使博主获得前所未有的自我尊重与他人尊重，拥有更佳的自我认同感。

3.自我表达的需要。抖音的目标用户群体个性十足、敢于表达自我。但是现实生活中，没有足够供其尽情表达自我的方式和途径。在众声喧哗时代，年轻群体自我表达意识开始增强，人们也逐渐接受并重视该群体的自我表达需求。而抖音平台聚集了大量的年輕群体，他们有着相似的诉求与需要以及强烈的表达意识，每个人都可以用自己喜欢的方式和方法，就自己感兴趣的事件或人物表达自己的意见、观点和态度。

抖音平台的不足与反思

尽管抖音平台极大地满足了视频制作者与视频消费者的需求与期待，成为互联网时代信息传播、思想认知的一种渠道和方式，但在目标用户使用过程中，仍然存在一些缺陷与漏洞。首先，笔者发现很多不具备辨识能力的未成年人也竞相在抖音平台发布相关视频，致使未成年人被迫成年化。其次，抖音毕竟是娱乐平台，其平台对内容编排的专业性、拍摄技巧和设备的要求都比较低，普通用户也可以参与视频制作。但是网民的文化程度、职业背景、年龄构成、身份地位都是不尽相同的，而且绝大部分网民的文化水平都不足以支撑其在严肃领域的正确认知与发言。最后，抖音中的某些视频制作者为了吸引网友关注，发布一些诱导性视频，比如博主“办公室小野”，利用各种办公室用品进行打破常规的食品制作方式。2019年8月，两个未成年人根据“办公室小野”发布的用易拉罐做爆米花的视频来自制爆米花，结果没想到刚点燃酒精就引发了爆炸，酿成一场悲剧。抖音对视频筛选标准的低下使得平台上充斥大量良莠不齐的内容，如果针对以上问题抖音平台不做出针对发生措施进行补救的话，将很难继续走下去。

结语

以抖音APP为代表的移动短视频之所以能够后来居上，迅速占领移动短视频市场的较大份额，一定程度上与抖音的定位、平台内容是分不开的。但是，用户的力量也是促使其成为市场黑马的重要原因。在移动短视频中，视频消费者基于获取信息，从而确定自身在社会中的安全性，或为了更好地进行自我表达，寻求志同道合的同伴以及在繁忙的工作和学习生活之余，利用短视频进行娱乐的需求，都能在抖音平台中进行高效的实现与满足;而视频制作者追求自我认同的需求以及获得某种形式的利益补偿，也能在抖音平台进行良好的融合与统一。基于此，“使用与满足理论”在移动短视频领域的应用在某种程度上仍然具有适用性和可行性。（作者单位：河南大学）

参考文献：

1.孔  宵：《基于网络民族志调查的“抖音”短视频APP用户研究》，山东大学硕士论文，2018年。

2.吴璧君：《短视频社交媒体使用与满足研究——以大学生对“抖音”APP的使用为例》，《新闻研究导刊》，2018（8）。

3.高存玲：《移动端短视频APP“使用与满足”研究—以快手APP为例》，《新闻知识》，2016（12）。